乘風破浪35載,大寶正當年
2020年08月11日15:28

原標題:乘風破浪35載,大寶正當年

“大寶天天見!”

2020年6月5日,羅永浩和助理正在老羅直播間暢聊著當天直播的重頭戲之一——大寶男士煥活保濕露“小銀瓶”。“直男智選”,“服務人民的才是最好的”,“大家要一起精緻起來”,伴著老羅金句,大寶在京東乳液面霜好物排行榜一躍衝到榜首,原本備的3倍的貨量當天被一掃而空。

7月底,凱度消費者指數頒布“2020中國美妝品牌足跡排行榜”,大寶再次榮獲“消費者十大首選品牌”。凱度消費者指數調研認為,大寶在維持國民品牌地位的同時還能保持增長,原因主要歸結於品牌的持續創新、科技加持,和對線上線下渠道的多重探索。

乘風破浪35年,大寶似乎依舊在與最新一代的消費者“天天見”。

中國之造

1985年,北京市民政局下屬企業——北京三露廠,開始生產大寶品牌系列化妝品。1990年,三露廠首次將從植物中提取的超氧化物歧化酶(英文簡稱SOD)用作化妝品原料生產,國民護膚品——大寶SOD蜜應運而生。

上世紀九十年代初,大寶引進了高端護膚研發設備,並與北京化工大學開展長期科研合作,專注研發適合中國人的護膚方案。不僅如此,大寶還在當年進軍口紅、香氛等美妝領域,成為中國最早涉足“美”的品牌之一。

彼時,中國本土日化產業剛剛起步,中國消費者對於護膚品概念還比較模糊,讓中國消費者都能用上高品質、高性價比的護膚品,成為大寶創立初衷。

90年代,隨著彩色電視在中國家庭的逐漸普及,“要想皮膚好,早晚用大寶”、“大寶天天見”等經典廣告走入千家萬戶,大寶SOD蜜也迅速風靡大江南北。

隨著中國經濟的騰飛和居民生活水平的不斷提高,千禧年後,大寶開始面臨諸多挑戰:平價定位與消費升級,經典傳承與產品創新,國際品牌不斷進入中國……這些矛盾開始衝擊這個誕生於中國,成長於中國的品牌。

2008年,大寶牽手強生。“高端化”與“年輕化”被寫進了品牌新的“五年計劃”。

大寶的價格依舊親民,但是在成分、產品線、包裝和營銷等方面進行全面升級。同時,大寶明確了男、女兩大產品主線,並在SOD蜜之外將產品池拓寬至水、乳、防曬等全品類,完成從家庭護理品牌向專業護膚領域的轉變。

2016年,大寶以“男人要有男人樣”的定位推出了男士護膚線,並在全國進行了1000場主題路演。而今,大寶男士線已經成為大寶品牌的增長引擎之一,2020年618期間,僅在京東一個平台,大寶男士線的銷售已同比增長30%。

2018年,商務部啟動“中國之造”品牌計劃,作為“中國之造”品牌計劃的唯一護膚品品牌,大寶受邀參與了此次宣傳片的拍攝。“傳承與創造”是這次主題公益宣傳片的主題,也是大寶的故事。強生消費品中國區健康護膚事業部總經理王晨表示,“中國之造”包含三層含義,中國“製”造,中國“質”造,中國“智”造。而紮根於中國,解決中國人的護膚訴求就是大寶從品牌創立之初的使命。”

2017年,大寶在中國面霜市場的產銷量占有率達到近20%。數據顯示,迄今已有超過十分之一的中國人至少購買過一次大寶產品,成為名副其實的國民品牌。2018年,大寶的中國消費者個人滲透率為13%左右,這意味著,每8個中國人中就有一位使用大寶的產品。

佈局高端,不止SOD蜜

2019年,大寶以一支昵稱為“小金瓶”的抗初老精華進軍女士抗初老市場,這是品牌發力高端市場的重要一步。

在護膚品的功效領域,由於投入大、條件嚴苛和不確定因素過多等,抗衰和美白是最能夠直接反映品牌的研發實力的兩大品類。而中國的抗老市場,不僅價位處於護膚品頂端,品類更被多個高端大牌壟斷。大寶的這一決策,是一次難度係數很高的自我挑戰。

這一次,大寶並不是要打一次沒有準備的仗。在這隻概念為“人生第一瓶精華”的“小金瓶”精華研發之初,“高功效+高性價比“就被寫進了這個產品的基因中。

這一看似“矛盾”的願景,的確為大寶團隊出了不少難題。為了對配方中的一個成分進行論證,大寶研發團隊曾經花了整整5個月去解決一個技術難題。最忙碌的一個月,針對一個配方就做了超過60次實驗,9次工藝放大試驗,從穩定性,產品外觀,工藝與味道都希望力所能及做到最好。

遇到困難的時候,研發團隊也會找強生亞太及北美的配方工藝專家們討論,“為了一個配方連續倒時差和北美開1個月的會議是常事。”一位在大寶工作了近十年的研發專家說。

作為大寶第一支抗初老精華產品,臨床測試也是大寶第一個抗老維度的測試。為了使臨床測試更全面更專業,從開始籌備到執行,研發團隊前後花了近6個月的時間。根據配方系統預估,研發團隊設計了8周肌膚試驗,從細紋改善,彈潤度、光彩度等多個維度進行評測。結果試驗第4周就看到了很明顯肌膚改善效果。大寶研發專家表示,高功效,高性價比的產品是真的可以在大寶中找到。

2019年,“小金瓶”精華終於上線。上新22天,天貓渠道售出13000支,為中秋檔期全店銷量NO.1單品。該產品還榮獲2019年瑞麗美容大賞年度抗初老精華獎。“國貨硬殼抗初老科技+超高性價比”成為這支口碑精華在消費者心中的標籤。如今,大寶已經擁有不止SOD蜜一支王牌產品。

“國潮”覺醒,正年輕的35歲

2019年9月,紐約時裝周的會場迎來一批來自中國的“特殊的客人”。

時裝周的展廳,被劃分成幾個不同的展區。作為此次天貓“TMALLCHINACOOL”國潮項目的核心品牌之一,大寶帶著6套跨界國潮Look登陸紐約時裝周。SOD蜜衛衣,大寶天天見T恤,國潮盲盒,混搭漁夫帽等,搭配大寶粉金色的“小金瓶”精華,王牌SOD蜜等產品錯落有致地羅列在展廳中。同日,品牌首次推出了大寶X紐約時裝周概念大片,這是大寶年輕的35歲。

然而看似完美的跨界,並非一帆風順。

作為本次展會唯一被邀請的35年經典國民護膚品牌,第一個擺在大寶團隊面前的問題是,國潮千千萬,大寶的國潮是什麼樣的“國潮”?

首次討論,整個品牌團隊花了整整一天時間談論大寶在紐約時裝周的定位,並拿出了十幾個可能的方向與95後和00後消費者進行深入碰撞。經過多輪不斷打磨,團隊敲定了讓“大寶天天見”這一經典元素與先鋒藝術時尚符號相融合,建立反差潮流感的方案。

團隊前後溝通了來自荷蘭、中國等6位藝術家設計師,最終選定了一位設計靈感理念與大寶非常契合的年輕中國藝術家作為主設計師。最終,6套專屬於大寶的國潮Look應運而生。時裝周開幕當日,反差感#SOD蜜衛衣#登上微博熱搜。在這一波出圈營銷的推動下,滿額即贈的紐約時裝周同款衛衣1小時告罄,大寶天貓旗艦店全店銷售總額增長37%,時裝周同款精華熱賣26000支。

如何贏得基於互聯網成長起來的規模近2億、占全國總人口比重超過1/8的“Z世代”年輕人群,已經成為過去幾年大寶所關注的議題之一。

科學背書,渠道共創

2020年,大寶再次拓展“邊界”,進軍專業皮膚學護膚領域。8月末,大寶將在全國上市其第一款維E乳產品。

目前,維E乳市場發展迅猛。據權威數據機構尼爾森統計,國內線下渠道維E乳銷量已從2017年的600萬規模飆升至2019年的2400萬,增長了4倍;而主要消費群體是年輕的1-3線都市人群。

此次大寶第一次攜手皮膚學專家及渠道一起參與共創,以進口食品級的維E乳為原料,配以高濃度的玻尿酸精華,推出可提供長效保濕修護的維生素E乳,強力進軍維E乳品類領域。據悉,為了研發出獨特於市場目前品類的維E乳,相關團隊專程前往位於瑞士和德國兩家可生產維E成分的工廠親自考察,確保他們滿足強生對生產的高標準和嚴要求。

2008年,大寶加入強生。許多人猜測大寶會不會被外資巨頭雪藏或被打入冷宮?又或者,本以醫療健康領域為強項的強生,能否打好大寶這張國民護膚牌?

而大寶10年間的騰飛將這一猜測推翻:截至2018年,大寶已成為強生消費品業務的核心品牌之一,強生全球化體系也同步助力大寶高速發展:十年間,大寶品牌銷售額翻了3倍,2019年更達到品牌35年曆史銷售最高。目前,大寶在全國有超過80萬個分銷網點,大寶SOD蜜也是目前國內市場上最暢銷的面霜產品之一,年銷售量超過一億瓶。

經曆了前兩年的國潮跨界發展,2020年被大寶稱為自己的“國潮元年”。

從下半年開始,大寶將進行360度升級的國潮定位,更將有不少令人期待的“破圈”營銷與跨界合作。

1985年,大寶誕生;2020年的今天,大寶依舊年輕。不同的是,它多了幾個新標籤:國潮、跨界、年輕化與科技感。

曾經,大寶天天見;如今,大寶有了科學背書,科技後盾,將繼續和年輕一代消費者“天天見”。

35歲的大寶,正當年。

圖片來源 企業供圖

校對 王心

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽