快手抖音激戰:別讓周杰倫跑了
2020年07月27日11:57

  作者 | 謝文倩

  報導 | 投資界PEdaily

  快手終於憑藉周杰倫扳回一局。

  昨晚(7月26日),周杰倫直播首秀結束,快手終於鬆了一口氣:開播10分鐘,直播間累計觀看人次已經突破4260萬。這場半小時直播,在線觀看總人次突破6800萬,周杰倫的快手粉絲從官方宣佈直播前的2200萬增長到超過3000萬。

  快手為什麼需要周杰倫?一個是華語樂壇經久不衰的頂級流量,一個是席捲中國鄉鎮縣城的短視頻巨頭,二者碰撞產生了奇妙的化學反應。“南抖音,北快手”,眼下短視頻巨頭交鋒白熱化,快手急需爭奪一二線城市的用戶,抵擋抖音的來勢洶洶。

  目前,快手最新一輪估值達到了近300億美元,其中騰訊至少押注了4輪。成立9年,快手努力去掉身上的“土味”標籤,開始打造一個泛娛樂帝國——分別在電商、教育、二次元、遊戲等業務領域排兵佈陣。只是,這幅龐大的生態版圖,能否撐起快手近300億美元的估值呢?

  昨晚,周杰倫直播首秀給了快手:

  30分鐘,6800萬人觀看

  沒有演唱會的2020年,粉絲們卻在快手上等來了周杰倫的直播首秀。

  昨晚(7月26日)8點半,周杰倫的直播首秀如約而至。身穿牛仔衣的周董共表演了兩個魔術,一個是硬幣近景魔術,另一個則是聯合自己的好友團製作一杯了Mojito,出場嘉賓包括劉耕宏、杜國璋、陳冠霖,公司就在直播間隔壁的蕭敬騰也來客串了一把。

  據好友透露,為了此次直播首秀的魔術,周董足足準備了20多天。除了變魔術,寵粉狂魔周杰倫還在現場瘋狂翻牌,念粉絲ID和留言,並送出了他親自簽名的鋼琴和黑膠唱片等禮物。而對於首次直播的體驗,周董則坦言,“比演唱會壓力要大,你沒辦法跟別人互動。”

  對於眾多80後90後而言,“周杰倫”三個字意味著整個青春。快手官方數據顯示,當晚周杰倫出場10分鐘,互動總量已經破1億,最終這場直播以在線觀看人數破6800萬、互動總量3.8億的強大流量數據畫上句點。

  周董號召力依然不減。藝人陳小春、華少、關之琳等等湧入打賞,王祖藍更是直接豪刷了700個穿雲箭,總額超過20萬人民幣,即便如此,王祖藍還是只刷到了第八,吸金能力可見一斑。

  美中不足的是,這場直播只有短短半小時,結束來得太快就像龍捲風。有粉絲吐槽,“結束的也太快了,為了看直播我還專門去洗了澡,結果直播結束了我頭髮都沒幹。”

  事實上,早在直播之前周董就給粉絲打了預防針,“26號直播,大家別太期待,就是想跟大家聊聊天,變個魔術,因為哥平常不直播聊天的,所以這次有點緊張。”

  這場直播,是周杰倫入駐快手時承諾的福利。5月29日,周杰倫本人在快手開通了首個中文社交媒體賬號“周同學”,並特意標註“全網唯一,只在快手”,興頭上的他還當場立下Flag,快手賬號粉絲量到達1000萬就開直播給大家表演魔術,結果粉絲數在一天之內超過500萬,三天時間突破千萬人。

  快手為什麼需要周杰倫?

  這場直播狂歡背後,快手得到的顯然不止一個周杰倫。

  流量自不必說,周杰倫粉絲基數龐大,他們自嘲為“夕陽紅粉絲團”,但就是這一批人,為偶像花起錢來起來毫不手軟。2019年7月,周杰倫與蔡徐坤的微博超話爭榜大戰,打榜團前赴後繼將周杰倫送上了微博超話榜首。“此外,在周杰倫新歌《說好不哭》MV里出現的奶茶店品牌麥吉“machi machi”開業時也引發粉絲通宵排隊的盛況。

  值得注意的是,這批粉絲大多數不是快手“原住民”。據艾漫數據的活躍粉絲畫像顯示,周杰倫63.85%粉絲年齡段位於25-34歲,屬於“高齡”粉絲;而快手用戶年齡多為30歲以下,其中24歲及以下用戶佔比47.84%,25-30歲的用戶佔比30.35%。這意味著,周杰倫的入駐能給快手帶動相當一部分的新用戶破圈增長。

  其實這並非快手與周杰倫的首次合作。在2020年快手春晚中,周杰倫就擔任了快手拜年廣告代言人;今年3月上線的綜藝《周遊記》,也是由快手獨家冠名;隨後在今年5月,快手與傑威爾音樂達成版權授權合作,獲得周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平台版權授權,今後用戶不僅能在快手聽歌,還能在創作短視頻時使用這些素材。

  “音樂在短視頻的平台裡面起到了加持整個生態的作用,因為大家可以拿著這個音樂在短視頻上玩出很多花樣來。”此前,快手音樂負責人曾一針見血地指出音樂對於短視頻平台的重要性。周杰倫的歌曲優勢不言自喻,曾有蝦米音樂的員工表示,“周杰倫”三個字對一個音樂播放器而言意味著15%的 DAU(日活躍用戶)增幅。

  當然,獨家簽下週杰倫,快手付出的成本自然也不菲,但為了爭奪一二線用戶,快手必須要砸錢使出殺手鐧。

  “南抖音,北快手”,短視頻巨頭交鋒逐漸白熱化。與抖音相比,快手早誕生5年,依靠市場紅利崛起,但令快手始料未及的是,2018年,抖音用戶體量規模反超快手。至此,一向以佛繫著稱的快手終於不再佛系,2019年年中,快手創始人宿華、程一笑發給全體員工的內部信,發動“K3戰役”,要求在2020年春節之前,達到3億DAU。

  3億DAU的目標最終在年初達成,但與抖音的差距也不是一朝一夕就能填平。春晚拉新後,快手與抖音的DAU差距一度縮小到5000萬以內。與此同時,抖音也在直趕超越。QuestMobile數據顯示,春節期間短視頻的日均活躍用戶量增長排名第一,其中抖音的增長略高於快手。

  雙方開始在對方的“地盤”下功夫了。

  快手應戰字節跳動:

  憑什麼撐起近300億美元估值?

  拚命狂奔,快手的泛娛樂王國雛形已現。

  近兩年,快手不斷加碼電商、教育、二次元、遊戲賽道等領域,動作十分淩厲。在直播方面,除了周杰倫,快手還吸納了黃渤、鄭爽、張雨綺、黃聖依等一眾知名明星直播。在《6月直播電商主播TOP50榜單》中,快手以19個主播上榜名額位居第二,僅次於淘寶直播。

  在直播生態里,電商是各大平台的兵家必爭之地,快手也來勢洶洶。曾有消息稱,快手直播電商業務在2020年的GMV目標為2500億,而抖音直播電商的GMV目標也高達2000億,為了完成目標,快手開始團結一切盟友。

  今年“6·18”電商年中大促前夕,快手突然和京東簽訂了深度戰略合作,用戶可以不經跳轉直接在快手購買京東自營產品。對於快手而言,此舉既填補了短視頻平台在供應鏈上的空白,也滿足了超6成比例男性用戶對小家電等品類的需求。

  此外,快手也在加速教育業務步伐。從2018年,快手上線快手課堂,教育內容創作者可以在平台上開設付費課程,進行專業教學開始,到如今快手已經完成K12、素質教育、職業教育等多個領域的細分賽道佈局,吸引學而思、猿輔導、跟誰學、洋蔥數學、作業幫等大批機構入駐快手。

  快手也開始攪動遊戲直播的一池春水。去年,快手拿下2019英雄聯盟全球總決賽直播版權,在快手收看S9的總人數達到7400萬。就在三天之前,快手剛剛宣佈PEL職業戰隊全員及所有選手將入駐快手平台,並壟斷了職業選手的直播權。

  就這樣,快手不動聲色地完成了對各大業務的排兵佈陣。7月22日,快手發佈的《2020快手內容生態半年報》顯示:自2019年7月至2020年6月,3億用戶在快手發佈作品,其中直播日活超1.7億,電商日活1億+;遊戲短視頻方面,日活突破9000萬+;二次元日活5000萬+,入駐老師數量超過5.5萬。

  正是這個龐大的生態版圖,撐起了快手近300億美元的巨額估值。2019年12月,據《晚點LatePost》報導,快手完成F輪近30億美元融資,由騰訊領投,博裕資本、雲鋒基金、淡馬錫、紅杉跟投,其中騰訊占股不到20%。值得注意的是,這很可能是快手IPO前最後一輪融資。

  在此之前,騰訊就曾多次投資快手。天眼查數據顯示,2017年—2019年,騰訊曾四次投資快手。作為短視頻App中幾乎唯一能與抖音對抗的產品,騰訊對其寄予厚望,而對於快手來說,騰訊在遊戲和社交領域的優勢又能助其業務快速鋪開。

  有了巨無霸撐腰,快手有了更加充足的底氣,叫板字節跳動。

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