老闆是開心農場創辦人,偽日貨元気森林會曇花一現?
2020年07月21日19:59

原標題:老闆是開心農場創辦人,偽日貨元気森林會曇花一現?

中新網客戶端北京7月21日電(左宇坤)炎炎夏日,喝一口清爽的氣泡飲料無疑是件超過癮的事,但碳酸飲料“不健康”的標籤也深刻地影響著當下保溫杯里泡枸杞、戒掉可樂戒油膩的年輕人們“喝還是不喝”的天平。

  於是,健康系飲料聞風而來,主打“0糖0脂0卡路里”的元気森林就是其中的佼佼者。或許你還不知道,這款網紅飲料“背後的男人”還是當年風靡一時的遊戲《開心農場》的創辦人。

  當年不眠不休忙偷菜的你,如今愛喝元気森林嗎?

贏了可樂的黑馬,殺手鐧是“喝不胖”

  如果你還不瞭解元気森林這個品牌,下面這三個數據或許能帶你領略一下這款網紅飲料正勁的風頭。

  2019年“雙十一”,元気森林僅次於維他奶,在全網飲料銷量中排名第二,打敗了可口可樂、百事可樂;

  2020年5月,元気森林銷售業績達到2.6億,超出2018全年銷售總和;

  近日,有業內人士透露,元気森林將拿到新一輪的融資,公司估值將會達到20億美元(折合人民幣140億元左右)。而在2019年10月,其估值僅為37.5億元人民幣。

  包裝走日系風、找李佳琦直播帶貨、在“種草基地”小紅書瘋狂營銷,成立才四年的氣泡水品牌元気森林已經成為飲料界不折不扣的新晉獨角獸,獲得眾多投資人的青睞。

  在很多人看來,飲品已經不是一片新鮮的藍海,元気森林何以成功?元気森林原研發總監葉素萍曾表示:在飲料行業要做爆品,首先要選好賽道。

  當下年輕人喝飲料最看重什麼?他們嗜甜,卻也深知過量的糖分攝入對人體的危害;他們追求健康,卻並不意味著會對口感做出妥協。對於塗最貴的眼霜、熬最狠的夜的他們而言,小孩子才做選擇,大人全都要。

  於是,“0糖0脂0卡路里”的理念輕鬆占領了“都市麗人”們的心智,零糖又兼顧甜度、碳酸口味的元気森林從一眾無糖飲品中脫穎而出。

“元気森林”“開心農場”,原來是一個“爹”

  對於不少人來說,汽水是青春的記憶標籤。如果說我們的青春是在可樂、雪碧、芬達中漫過的,那麼這一代年輕人的青春或許會留下元気森林的記憶。

  但其實,元気森林背後的創始人,不止為這一代人創造了青春的記憶。

  天眼查數據顯示,唐彬森、謝賢林等人持有元気森林57.81%的股份。唐彬森為元気森林背後最大的股東,也是元気森林創始人。

  2008年,剛剛從北航研究生畢業、曾被李開複評價為“有可能成為下一個馬化騰”的唐彬森,創辦了一家名為智明星通的企業。不久後,這家公司便開發出一度主宰互聯網沉浮、男女老少皆沉迷的全民遊戲——《開心農場》。

  想不到吧,今天你喝進嘴裡的元気森林,不管是桃子、橙子、葡萄,還是燃茶、玉米須茶,說不定還是當年自己“種”出來的。

  有網友恍然大悟:這麼一看,“開心農場”、“元気森林”對仗還挺工整。

  不過,智明星通近日發佈公告,公司董事會於2020年6月11日收到副董事長、首席執行官唐彬森遞交的辭職報告,自2020年6月11日起辭職生效。

  “開心農場”之父專心做飲料了,在互聯網界一路開掛的他,此前沒有任何包裝飲料領域的資金、人才,或供應鏈背景,甚至一直以來都在依託代工廠生產,首個自有生產基地7月份剛剛正式落成。

  但一個令飲料界悲傷的事實是,跨界而來的唐彬森,暴擊了這一行。

網紅飲料的爆款密碼

  地地道道的互聯網人唐彬森,自然也將互聯網打法帶入對元気森林的打造中,線上“操盤”技術不可謂不熟稔。

  “元気森林成立於2016年,是一家互聯網+的飲料公司,專門生產無糖、低熱量的產品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料,包括燃茶和氣泡水。”在官網首頁,元気森林這樣介紹自己。不難看出,它從未否認自己的“網紅”基因。

  想要成為網紅,第一要義是:你要長得好看。

  人們在買飲料的時候大多都是憑藉第一感覺買的,元気森林的包裝設計也是其成功的關鍵。“気”字的使用增加了品牌的亮點標識度,極簡的日式風包裝不僅在能消費者走進便利店時吸引足夠的目光,還可以帶動他們在社交媒體拍照傳播。

  外表之上,“酒香也怕巷子深”的互聯網時代,營銷是少不了的。

  元気森林是電商平台、直播帶貨、網紅種草等“廣告新方式”的代表性受益者:以評測之名,大量KOL產出相關短視頻和圖文內容,李佳琦、薇婭、羅永浩都曾在直播間帶貨元気森林。

  此外,元気森林又趕上盒馬、711、羅森等連鎖平台和便利店遍地開花,新渠道紅利加速了品牌快進。有數據顯示,元気森林產品已經覆蓋國內30個省份,產品在近20萬家便利店和線下傳統店上架。

  在精準判斷消費趨勢,以0糖撕開一道市場口子的前提下,“產品+營銷+渠道”成為元気森林的爆款公式。

會像“偷菜”一樣曇花一現嗎?

  “網紅”從來都是把雙刃劍,這在元気森林身上也毫無意外。

  元気森林透著“made in Japan”氣息的名字和外包裝,在吸引眼球之餘,也一時成為枷鎖,引發了外界對元気森林“偽日貨”“抄襲”的指責。

  “當提到日本這個詞,神經網絡會讓我們聯想到品質,還會聯想到以無印良品這個以品質聞名的日本品牌,而名創優品正是刻意地去跟無印良品建立聯繫,讓你下意識地認為,名創優品和無印良品有關,也和無印良品的關鍵詞品質有關。”唐彬森曾表示。

  這段話或許也可以作為元気森林外包裝設計根源的解釋,與日系品牌打擦邊球的心理也確實誤導了部分消費者。元気森林的品質能否彌補消費者發現“被欺騙後”的心理,尚不得而知。

  其次,且不論營銷味過濃是否會導致品牌價值下降。氣泡水產品本身門檻不高,其所依託的營銷、渠道紅利仍在,仍具備可複製性。

  搶食者已然浮現。

  日前,喜茶通過官方公眾號宣佈推出汽水產線,主打0糖0脂+膳食纖維,5.5元的售價與5元的元気森林幾乎一致,還入駐了傳統的便利店、超市與元気森林“正面剛”。

  開賣首日,喜茶汽水在薇婭直播間首戰告捷,30萬瓶、25000箱汽水秒被搶空。除此之外,娃哈哈、農夫山泉、康師傅等的“元気森林”也在路上了。

  “從元気森林成分和配方上來說,沒有明顯的特色,且產品門檻壁壘低,可複製性強,僅靠網紅模式凸起,這是企業發展的最大的弊端。”有業內人士表示。

  是割完韭菜就跑的曇花一現,還是喜新不厭舊的持久生命力,曾經“偷過菜”的你覺得呢?(完)

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