招牌審美退化史
2020年07月15日18:22

原標題:招牌審美退化史

原創 郭儒逸 物質生活參考

物質生活參考

作者:郭儒逸

來源:物質生活參考(ID:wzshck)

前段時間西安市的一條街道突然躥紅網絡,原因是二三十家店舖的招牌,被統一搞成了黑底白字的裝飾風格,活脫脫成了“殯葬一條街”。

西安蓮湖區某街道 圖片來源:陝西交通廣播

這是當代城市美學的一角。這些商舖有烤肉店、麵館、開鎖店、地產中介——不過你是幹什麼的都不重要,為了市容整潔、美觀大方,那麼就接受這豪橫的改造吧。

遺憾的是,在被網友大開腦洞吐槽不久之後,這些瀰漫著濃鬱“殯葬風”的招牌被匆匆撤換。有店主倒苦水,一個月內光招牌就來來回回換了三次,這生意還咋做呢?

生意好不好做,顯然不是這場“換牌運動”主導者的優先考慮事項。他們頭上頂著的是其他KPI。例如,各地城市紛紛求之不得的“文明城市”稱號(這是某城市整體文明水平的最高榮譽稱號),其中市容市貌的評選標準,就有“廣告牌等造型要給人以美的享受”這一條。而為了營造出這種美,有司指導下的各種野生設計便開始大行其道。

店招野生設計無處不在,即便發達之地如上海,前兩年也出現過上述類似場景。走在國內許多城市的某些街道上,千篇一律的“西紅柿蛋炒飯”型、“殯葬服務”型等招牌撲面而來,統一的打印字體、大小、顏色,烘托出一種特有的、被嚴格規範的美學效果,但卻令人味同嚼蠟,乏味至極。

商舖店招是個古老的物件。至少在可考的歷史上,它們的主要作用,真的是首先考慮怎麼服務於生意。

比如說“酒旗”幌子,被推測為最早在春秋戰國時就已出現。在這一時期,“行商”與“坐賈”的分化趨勢開始明顯,“坐賈”就是位置固定的店舖,用於招徠生意的招牌也應運而生。

有學者認為,宋朝以前由於城鎮管理長期實行坊(居住地)市(交易場所)分離,商業店舖和招牌廣告都不夠發達。儘管唐朝商品經濟有長足發展,當時的長安街市中也出現大量店、肆,但商舖店招的大繁榮,仍是在坊市製度被取代後的宋朝才出現。

不少文藝作品給我們展現過當時的招牌藝術。描繪北宋末年東京汴梁風物的《清明上河圖》,畫中的招牌就有豎招、橫招、坐地招、牆招等多種形式,或是懸掛在門上,或是立於店舖門前,圖文並茂,色彩款式風格多樣,在傳遞出商舖信息之外,也有不俗套的審美價值。

《清明上河圖》中酒店招牌 圖片來源網絡

另一部名著《東京夢華錄》里,作者孟元老在追憶汴梁城的繁華時曾提及100多家店舖,包括酒樓、食店、茶坊、米行、紗行、彩帛鋪、珠子鋪等等,也是“舉目則青樓畫閣,珠簾秀戶。”

後世的清代文學名著《儒林外史》,在某一回目里描摹明朝南京城的別緻商舖時也寫道,不論走到哪個僻巷之中,總有一家店懸掛著燈籠,插著時鮮花朵,來招待前來喫茶的客人。算得上清新有趣,令人流連忘返。

民國時的商舖招牌審美格調也不低。當時商家推崇用顏柳字體來寫字號牌匾,因為看起來筆力渾厚、四平八穩,符合商家宣揚的“誠實守信、童叟無欺”的經商理念。因此,市面上還一度產生專門題額寫匾的幾大聖手,一時頗受商家們的熱捧。

店舖招牌反映的是不同時代特有的商業語言,同時也是商業活動與牌匾藝術結合的產物。一塊真正“能給人以美的享受”的門頭招牌,可以把文化寓意、書畫藝術、建築美學甚至心理學巧妙融為一體,既具有商業實用價值,也具有不俗的審美價值,儼然已是商業文化和城市文化的特殊符號。

但不得不說,當代不少國內城市店舖招牌的審美趣味,已經大大退化了。在頻繁的整改運動的名義下,簡單粗暴的設計風格、流水線般的批量製作,不僅讓原本有滋有味的城市符號變得黯淡,而且還鬧出不少“審醜”笑話。人民群眾日益增長的審美意識,與城市管理低級審美之間的矛盾,可謂越來越尖銳。

上世紀20年代,一名英國學者在遍訪北京大街小巷後寫了一本《中國招幌》,當時作者在書中感慨,“一些富有象徵性特徵的招幌,正被千篇一律的店牌所取代。中國式的街巷之美,正在引入矚目的消失。”這本書現在還能從網上買到,但這麼多年過去了,一個曾不遠萬里來到中國做研究的外國人,所歎息的事情似乎愈演愈烈。

當然內地城市中也有比較別緻的。有攝影師捕捉過廣州的某些招牌街景並放在網絡上,與其他一些城市毫無特色的設計相比,羊城的這些招牌完完全全可以碾壓。一座城市的寬容度或能夠從這些細枝末節上展現,它更活躍的城市文化和精氣神,也通過這些無聲的標誌呈現得淋漓盡致。

例如,這是廣州街頭的一家腸粉店,雖然店面不大,但招牌整體風格看上去鮮活精緻,色彩搭配靈活,別有風味:

再比如,下圖是當地的一家海鮮大排檔,夜晚時分,燈籠樣式的食材名目排排懸掛,食客散座堂中,也是閑適愜意:

即便是數家店舖統一設計的招牌風格,也並不顯得單調和乏味,更不至於鬧出笑話:

而如果漫步在同一個文化圈影響下的香港、日本等地的街頭,僅從商舖招牌的角度來說,多數情況下,這些地方無疑也很有美感和特色。

香港油麻地廟街 圖片來源:馬蜂窩

香港街道上那些密密麻麻、別有風味的招牌,甚至在不少電影中都成為經典的背景板。而在日本大阪道頓堀這條著名的商業街上,很容易就能看到一家海鮮餐館的特色招牌——一隻碩大無比的紅色螃蟹,揮舞著兩隻大鉗,橫立在門面之上——不僅吸引著食客、路人紛紛打卡拍照,順便還能拉來不少新生意。這些富有個性和特色的招牌,究竟是妨礙了市容市貌,還是給一座城市平添了可貴的煙火氣?

日本大阪商業區某餐館

當然,商舖店招並不抗拒時代進步。追求它的審美,也並不意味著完全自由。歷史上和國內外都不乏對店舖招牌進行過統一管理,但一個城市管理水平的高低,往往也能從中看出端倪。管理並不可怕,美盲才最為可怕。

或許這根本就不是審美不審美的問題。是管理者們看不出一長溜的定製招牌很醜嗎,不一定。但這麼做,簡單快速高效,不拖泥帶水,分分鐘完成城市外觀整潔目標。至於一家成人用品店想要把自己的招牌區別於隔壁的一家炸醬麵館,那就是典型的“不顧城市發展大局”,要隨時準備關張大吉了。

問題的核心是,當你們在討論招牌漂不漂亮的時候,他們所享受的,是用權力在審視著你。

參考資料:

田銀生,《北宋東京街市上的店舖類型及其分佈》,清華大學建築學院

鍾靈毓,《清明上河圖》中東京市肆形態及街巷空間研究

許大海,《清明上河圖》中的招幌藝術與現代店舖標誌設計,民族藝術研究

郭黎安,《從看明清南京的城市風貌》,大同高等專科學校校報

李傳林,民國商業招牌用字研究與再設計,南京藝術學院

樊清熹,傳統招幌在當代商業設計中的價值研究,湖南工業大學

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