微信直播:這裏的戰場“靜悄悄”
2020年07月13日08:55
圖片來源@Unsplash
圖片來源@Unsplash

  原標題 微信直播:這裏的戰場“靜悄悄”

  來源 鈦媒體

  作者 蘆依

  廣州友誼百貨的王經理最近忙著巡店,隨著商場的各個門店開始搞直播,商場的直播頻率已經高達每月60場。友誼百貨的傳統是每年一場大型練兵,而今年的主題是“新主播的銷售技巧”,每位導購都需要掌握直播技能,這已經被納入了她們的日常考核。

  隨著全民直播的熱情不斷高漲,今年的618更成為直播帶貨的高潮。不僅淘寶、京東等電商平台提早爭奪明星和企業家下場帶貨,抖音和快手的電商野心也讓這場大戰火藥味更盛。互聯網不願錯過風口,連與電商直播不相幹的公司也開始高調入局。

  但在火藥濃厚之地,卻沒有微信的身影。

  這並非是微信缺席,而是在去中心化的結構下,商家的直播間星羅棋布地散落在微信生態內,用戶看不見熱火朝天的直播帶貨,所以一切都顯得靜悄悄。

  然而,靜謐之下一股潛流已然形成。疫情倒逼商家數字化轉型,不少企業已經把生意搬進了小程式,而直播插件的推出,讓微信內龐大的私域流量有了新的出口。

  當抖音快手借直播帶貨衝擊主流電商的地位,坐擁12億用戶的微信做直播的邏輯是什麼?這股潛流又將帶來怎樣的變化?

  直播大戰,微信為何“沒存在感”?

  “在微信做生意開直播,需要商家有私域流量”,這已成為小程式服務商共識。

  擁有私域流量,意味著商家不用借助電商平台,直接用自有渠道觸達消費者。這也正是微信生態內的直播缺少存在感,顯得靜悄悄的原因。

  作為去中心化的生態,微信里很難形成一個流量廣場,商家的小程式和直播間都顯得孤立而分散。為此,微信已向商家開放了朋友圈廣告和搜一搜直達小程式的能力,幫助商家進行冷啟動。

  微信團隊對鈦媒體表示,正在嚐試尋找讓用戶進入的最短路徑,使C端需求和B端需求達成平衡。通過與服務商合作,微信也實現了朋友圈廣告直達小程式直播間的能力。

  由此可見,雖然沒有中心入口,微信也在儘可能地給予商家平台級的曝光機會。

  不過相對電商直播平台,微信小程式和直播的入口還是更為隱秘。商家想導流到直播間,往往要先在公眾號、小程式及朋友圈做活動預告。這也讓不少網友認為不方便:“如果不關注公眾號或小程式,就很難知道這家有直播,入口太深也帶來了不便。”

  據鈦媒體瞭解,微信內的直播生意比官方插件推出的時間更早。

  微盟2018年已經在微商城上了直播插件,2019年上線“微盟直播小程式”;有讚也推出了“愛逛直播”。

  微信對鈦媒體表示,在與服務商的分工上,微信只做底層工具,而服務商能基於底層為商家提供更多個性化服務。也就是說,服務商與微信共同支撐起了生態內的直播生意。

  那什麼樣的商家需要微信直播?

  微信直播為誰造?

  最先試水的是微信里的存量商家。

  存量商家的客戶關係都沉澱在微信里,需要通過公眾號、朋友圈和社群關係來觸達,小程式商城和直播插件的出現完善了其商業閉環。

  一位服裝批發市場的檔主對鈦媒體表示,在這裏檔口就相當於品牌,她在微信里維繫了大約2萬名客戶,平時微信通知客戶新品信息,客戶來線下挑選款式批發服裝。而有了直播間後,客戶可以直接在微信直播間里挑選款式,這讓她能更實時的做一些to B服務。

“實際上,中國很多商業只能在微信里完成,這些商家的業務核心是更加社群和社交的關係。比如樓下的商店拉個群賣水果就沒法開成淘寶店。很多商業在微信里是獨特的,難以遷移,他們在直播大勢時也需要工具和場景去做業務的直播化。”SEE小電鋪CEO萬旭成對鈦媒體表示。

  但新加入微信直播大軍的不僅有存量商家,更多線上線下的品牌商和大型商超也把生意搬進了微信里。

  商超零售如天虹百貨和屈臣氏、消費品牌如熱風、林清軒、悅詩風吟等,都開起了小程式直播間。微信直播插件公測至今,開通小程式直播的商家已經超過幾萬個。

  如果說存量商家的場景和用戶都在微信里難以遷移,那麼大型商超和品牌商顯然有更多選擇權,為什麼還要把生意和直播搬到小程式里?

“大型商超開店的核心邏輯是服務商圈內的消費者,而淘寶店是全國範圍的,很多商業沒法服務那麼大的範圍,也沒法從成熟的電商平台上去獲取流量。”萬旭成解釋道。

“況且去新平台重新積累用戶的紅利已經不多,更重要的是把沉澱好的私域流量做起來。”

  除了大型商超,做好私域流量的運營也是品牌商們共同選擇。畢竟在新客獲取成本水漲船高時,老客更容易帶來價值。

  在疫情之前,廣州友誼百貨已經通過微信相關工具維護客戶。2014年,友誼百貨上線了微信商城,將微信會員卡與線下打通做會員的積分兌換。近幾年,商場也在微信公眾號和小程式尚做了不少營銷,如電子贈券、停車優惠等,門店導購也通過社群維繫了一定的客戶。

  幾年來積累的私域流量,幫助商場通過小程式迅速轉型線上。在疫情閉店期間,廣州友誼百貨先是在抖音里直播,而後則把直播主場搬進了小程式里。

“友誼百貨經營了六十年,私域流量是一群認可品牌的顧客群,轉化率和活動精準度都很高。”

友誼百貨總經理王紅海對鈦媒體表示,“我們導購和顧客建立了微信群,每場直播都靠社群、朋友圈去傳播。從微信沒法直接跳轉抖音,有些顧客也不一定有抖音。因此在我們的客群中,用小程式做直播的銷售轉化會更方便。”

  但王紅海也表示,當前商場也很重視拉新,並嚐試公域流量的轉化。但從立竿見影的效果來講,私域流量轉化更加明顯。

  而女裝品牌茵曼在淘寶抖音佈局直播後,也補上了小程式直播的一環。他們給小程式的定位是輸出品牌調性,通過將直播的視頻素材在朋友圈和社群內傳播,加深線下門店粉絲對品牌的認知,從而為線下門店引流。從2月內測至今,小程式直播在茵曼新零售業務的總銷售額中佔比已經達到了25%。

  微信不做電商直播的“踢館人”

  隨著快手抖音的電商野心彰顯,電商直播的戰場又迎來強大玩家。而基於微信生態的私域直播,與基於公域電商直播有何區別?

  據萬旭成分析,二者的區別在於所面向的用戶和商業場景不同。公域場景便於商家不斷獲取新客,而在私域場景中,商家做的主要是存量用戶的變現。

“在公域平台內由於流量的成本和不確定性,一切都會以銷售和成交為導向。而私域體系是用戶運營手段而非銷售手段,微信的小程式直播間更多是活躍粉絲、發佈新品做活動。”

  在他看來,這兩種直播的用戶規模也存在差異,即便微信里可以社交裂變,但其裂變規模與商家直接去淘寶、快手抖音投10萬甚至100萬人進直播間是完全不同的效果。況且直播很依賴於氛圍,只有10來個人很難把生意做起來。

  不過,公域平台的不確定性也讓一些商家有所擔憂。

“做珠寶首飾和二手奢侈品的商家客單價很高,每一單都很重要,他們比較擔心公域平台的智能推薦機製把自己的顧客導流到其他同類直播間里,因此更傾向在微信這種私域場景做生意。“行業觀察人士大凡對鈦媒體表示。

  但毋庸置疑的是,對於剛做線上直播的商家而言,淘寶等平台的紅利已經不多,想從0到1搭起直播間並非易事。這也是有私域直播受到一些商家青睞的原因。

  “淘寶給頭部的流量傾斜和扶持已經很嚴重,在公域場景里非頭部品牌很難挖掘到機會。”大凡補充道。

  據她觀察,杭州有很多小店店主淩晨三點就要上播,因為半夜看直播的人最少店裡能分到一些流量。這類小店主往往要直播16小時以上到次日晚上7點,儘量避開頭部主播的直播時間,才能獲得平台一定的激勵和流量權重。

  在“零和遊戲”中,雙方往往是此消彼長的競爭關係。雖然這兩種方案各有優劣,卻並非競爭而更傾向於合作。

  首先,對商家而言,無論是電商直播平台還是小程式私域工具,究竟在哪裡帶貨並不重要,關鍵是要在多個渠道佈局,用不同的打法把商家的數字化經營方案整體貫通起來。

  有讚COO浣昉對鈦媒體分析,品牌商拉新客的同時,經營老客與留存同樣重要。當前品牌的拉新成本很高,特別是在線上。想降低營銷成本、完成用戶生命週期總價值的轉化,一定需要做老客留存和單客經營的一整套方案。

  其次,微信也並非電商直播平台的“踢館人”。

  當前,許多商家在各種公域場景里獲得新客與流量,在私域里做用戶留存和複購。在整套客戶經營方案中,電商直播平台的角色如同衝鋒陷陣的士兵,而微信的定位是後勤和補給。不同的解決方案貫通起來,就組成了商家自己的商業閉環。

“微信小程式體系就如同品牌做客戶運營的蓄水池,在源源不斷的拉新後,經營好客戶池,讓客戶對品牌產生粘性和忠誠度,才能實現更多複購,構成品牌的長期價值。”浣昉表示。

“直播帶來的成交是結果而非目的,真正聰明的商業應該維護好私域以提升複購。”萬旭成總結道。“公域場景難做客戶運營,因為商家的獲客和複購會被平台中心化的流量調控,除非品牌做得優秀,否則很難有本質差距。”

  靜謐潛流下的改變

  直播帶貨的戰場雖然熱鬧,但”安靜“的私域運營也有不可小覷的力量。

  由於小程式直播並非獨立存在,而是私域解決方案的其中一環,在與商家的數字化經營結合起來後,已經帶來不少改變。

“直播工具出來後,許多導購都覺得相見恨晚,因為這把她們的日常工作直接線上同步,發揮了導購的特長,也優化了工作的效果。” 王紅海回憶道。

  以往這批導購維護客戶的方式,往往是通過加客戶微信在朋友圈、社群等渠道為品牌做營銷推廣,卻很難完成線上銷售的閉環。而現在借助小程式和直播插件,導購開始頂起品牌私域流量的半邊天。

  友誼百貨曾找MCN溝通網紅帶貨,但實戰後發現培養自己的主播對品牌才更有長期價值。因此,他們正在從內部員工中評選出具有主播潛質的導購,並承擔起MCN的角色,在劇本規劃和提升專業度方面提供指導。

  位於江蘇的百貨公司文峰大世界,也在疫情期間鼓勵13000名員工轉型線上導購,這為其自有小程式貢獻了85%的銷售額。其中的金牌銷售的累計個人銷售額甚至達到了100萬。

  為激勵導購,當前包括有讚、微盟在內的微信生態服務商已經推出了“分銷”插件,導購員每為直播間引流或促成一單交易,都能獲得相應的獎勵。有讚數據顯示,當前已有1000萬個門店店員註冊了該功能,實現了線上線下的雙渠道銷售。

  事實上,除了促進導購轉型,小程式直播在幫助商家完善管理會員、促進線上線下融合方面也起到了作用。

  據王紅海介紹,小程式直播不僅為商家提供了更直觀的用戶溝通渠道,更有助於提供更豐富的用戶畫像。例如,直播工具會記錄下進入直播間的會員ID,對會員觀看次數和時長等行為進行分析。在積累一定行為數據後,商家就能為會員提供更精準的直播服務,比如推送用戶感興趣的內容。即便用戶看了1分鐘就退出,也會沉澱到消費大數據中。

  在線上線下融合方面,友誼百貨正在嚐試通過線上購物、線下提貨的方式促進顧客到店消費,也在直播中做起了線下活動預告。茵曼女裝則看重小程式直播對實體店的引流作用,通過直播讓用戶關注新品、體驗“雲試衣”,從而引導顧客前往附近實體店消費。

  雖然微信內的直播生意靜悄悄,但2019年微信小程式年交易額已達8000億,同比增長160%。今年抖音與快手相繼確立電商GMV目標,二者合計約為4500億,剛過2019年小程式交易總額的一半。而當抖音快手以短視頻直播為支點撬起電商業務,組建自有供應鏈時,微信卻堅稱不做電商。

  微信顯然不想做也做不成淘寶,而更願意將工具平台的作用發揮到最大。

  騰訊總裁劉熾平曾表示,小程式是基礎工具定位,我們希望通過小程式把企業和用戶聯繫到一起,尤其是在零售等行業。小程式能幫我們增加流量,以及為更多企業客戶建立良好服務關係。

  王紅海對鈦媒體分析道,出現這種差異與公司的策略不同有關。淘寶快手和抖音以商業運營見長,而微信強調的是連接。騰訊本身並沒有很強的,或者說很有意識地打造自己的商業平台,主要還是連接線上和商家的橋樑,所以也直接體現出做產品和運營方式的不同。

  從IM工具、公眾號,再到小程式和直播,微信工具的不斷完善,讓龐大的私域流量有了新的出口。疫情帶來的考驗,也讓商家終於明白,直播帶貨雖然熱鬧,但只有維護好客戶,生意才能做得了長久。

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽