直播帶貨風起 MCN逐風記
2020年07月11日04:49

  MCN逐風記

  本報記者/馬秀嵐/張靖超/北京報導

  6月的一天,丁俊雲面試了8個直播帶貨的主播。

  作為知行易達這家MCN公司的創始人,丁俊雲告訴《中國經營報》記者,接下來公司會陸續招募一些適合直播帶貨的達人,將直播帶貨作為重點去發力,同時他們也和薇婭的公司——杭州謙尋電子商務公司進行了合作,她稱後者為其在選品、供應鏈等環節給予幫助。丁俊雲自己也打算未來在快手平台進行直播帶貨,她認為這是大勢所趨。

  2019年李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播的帶貨成績讓更多平台看到了機會,拚多多、抖音也開始入局直播帶貨。2020年新冠肺炎疫情使得電商直播的模式幾乎成為所有電商和社交平台的標配。

  直播帶貨的風口來臨,MCN公司也一度在資本市場火了起來。一些平台和品牌主也開始介入MCN業務,而不少MCN公司則開啟直播帶貨業務。然而熱潮之下,不時有品牌方爆出直播退貨率高、銷售額不達預期、坑位費過高、主播能力參差不齊等種種問題。

  直播帶貨風起

  早在2009年,當時美國的一批YouTube頻道主宣佈組成內容聯盟,起初是為了相互引流,擴大頻道的影響力,MCN(Muti-Channel Network,指多渠道網絡服務)的概念也由此誕生。後來以makerstudio為代表的MCN逐漸發揮著受眾開發、內容編排、創作者協作等作用。將內容創作從個體生產模式轉變為系列化的公司製生產模式,幫助網紅生產內容、進行流量扶持和幫助變現。

  隨著通信技術的革命,短視頻、直播等新興媒介層出不窮, MCN 的業態也在逐步拓展。在國內,MCN 的發展興起於社交媒體時代,在短視頻平台出現之 後得到快速發展。

  微播易是數據驅動的短視頻kol(key opinion leader,關鍵意見領袖)交易平台,幫助品牌精準匹配kol等網紅資源。微播易副總裁徐濤告訴本報記者,在圖文時代,依託於微博微信這兩大平台,湧現出量子雲、蜂群等MCN公司;再後來隨著鬥魚、虎牙等平台的崛起,秀場直播模式興起,一批直播MCN出現;而在短視頻時代,大禹網絡、門牙視頻等MCN機構湧現出來。

  天眼查專業版數據顯示,據不完全統計,我國目前從事網紅相關業務的企業有千餘家,其中,成立於2017年之後的相關企業佔比約50.42%。

  直播帶貨的風口來臨,MCN的概念也順勢又被炒了一波。不少MCN開始佈局直播帶貨業務,招募適合直播帶貨的主播。

  娛樂經紀公司也看到了其中的機會。記者接觸到一家以明星經紀業務為主的公司,在2019年該公司成立了專注網紅經濟業務的MCN機構,在今年又成立了供應鏈服務平台,發力直播帶貨業務。

  該公司負責直播帶貨業務的高管陳沁(化名)告訴記者,她曾在時尚美妝行業從業12年之久,也曾創立自己的女裝品牌,並有奢侈品電商平台的工作經驗。陳沁說自己之所以選擇到該公司搭建供應鏈平台做直播帶貨這件事,也是看到2018年開始李佳琦、薇婭這些頭部直播主播已經帶動了整個行業的發展。

  回溯行業的發展,2013年~2015年,以張大奕、雪梨為首的帶貨達人以圖文形式的內容助推了品牌出貨,也使得如涵控股等MCN開始成長,這為後來的直播電商崛起奠定了基礎。

  2016年直播一時熱火朝天,更多的是秀場直播的顏值主播展示才藝的打賞模式。但蘑菇街的導購基因使其進行了直播電商的試水,隨後阿里、京東快速跟進。

  穆勝企業管理諮詢事務所的報告指出,這個時期,阿里做了兩手嚐試,一是將初代帶貨達人張大奕推向直播間,二是開始聯合MCN,孵化以薇婭和李佳琦為代表的新素人主播。事實證明,兩代帶貨達人的基因不同,在直播電商上的爆發力也不同。

  “我們判斷2018年是一個轉折點,再到2019年整一年的發展,所以2020年應該會是直播行業的元年,其實疫情期間也佐證了這一點,後續會有更大的爆發。”陳沁說道。

  並非萬能之策

  垂直MCN機構——快美目前也在招募一些新的達人進行直播帶貨,快美創始人陸昊認為直播這種形式代表了未來,是對短視頻和圖文內容的一種補充,短視頻和圖文更多是種草的作用,而直播則可以促成成交。

  丁俊雲則告訴記者,作為MCN公司,做內容接廣告的這種商業模式的天花板較低,希望通過直播帶貨帶來更大的商業空間。同時,她認為達人現在的生命力變得越來越短,可以通過電商直播將達人的生命力延長。

  借由各大平台的助推,直播帶貨動輒一場數十億元的GMV讓很多人迷戀其中的商機。但實際上,在巨大的數字背後退貨率高企、某些紅人高昂的坑位費讓商家苦不堪言,大牌明星或者網紅銷售額不達品牌預期等消息層出不窮。同時,直播中的低價促銷實際上利用了消費者占便宜的衝動性心理,伴隨低價,也出現了產品質量問題,平台主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等現象。

  徐濤向記者透露,一些一線的國際化品牌在找薇婭等頭部主播直播過程中,其實也是在透支自己的品牌,透支渠道價格貼補給消費者。有了品牌影響力,借助於李佳琦和薇婭的粉絲影響力,加上低價,才能促成一個比較大的賣貨量。但是對品牌來說,很多時候在直播時是虧錢或者不賺錢的,更多是為了借助主播的粉絲影響力來做公關營銷。徐濤指出,直播是整個社交化營銷中的一個環節,不是獨立的商業業態。如果品牌要做直播,前期還需要通過圖文、短視頻營銷,通過不同平台的鋪墊,形成一定品牌認知,最後通過直播來做賣貨大促。

  “直播並不是萬能的。現在市場上很多廣告主、甲方的認知或者平台的信息均傳遞出直播就一定能賣出貨。但其實行業以及大部分的客戶在做直播時都是不賺錢、甚至虧損的。” 徐濤強調,品牌在前期其他營銷層面沒有任何鋪墊的情況下,單獨靠直播來讓產品成為爆品或者達到較高銷量的概率極低。

  行業探索

  不是所有的達人或者明星都適合帶貨,也並非所有的MCN機構都適合做直播帶貨。

  “微博以圖文營銷為主,微博里的一些MCN機構想要去抖音、快手做直播帶貨,但公司不具備這樣的基因,失敗後還是要回到自己原來擅長的領域去做。”徐濤說道。另外,一些此前在秀場直播時風行的MCN機構以秀場打賞模式作為主營收入,轉型去做電商直播的也不一定玩得轉。

  門牙視頻創始人祝佳最早在電視台為廣告主做視頻廣告,她表示從電視台到互聯網平台,他們所做的內容的製作方式、設備以及團隊都沒有發生變化,甚至合作的客戶也沒有發生過變化,只是現在增加了運營團隊。祝佳將門牙視頻定義為一家廣告公司,認為自己和團隊擅長的一直都是做廣告這件事,即使現在平台變了,但是做廣告內容這件事沒變。

  祝佳認為前十年請明星代言,在電視台做直播,他們已經經曆了這個過程,對於他們而言,直播帶貨並不難,但是她表示現在團隊還沒有足夠的精力去將主營業務聚焦在直播帶貨,但後續會去嚐試。

  她認為直播帶貨和廣告營銷是兩個邏輯,直播帶貨主要是靠選品和供應鏈的能力,這要占到70%左右,而做短視頻則要有很好的策劃團隊,文案營銷是廣告邏輯。“我知道一些在廣告能力上欠缺的公司,接單能力和資源比較弱的公司,為了有更好的出路,可能會開闢直播帶貨的業務。”

  如涵控股打造了初代網紅張大奕,其董事長馮敏則向記者指出,對於如涵來說會將直播帶貨看作未來一個非常重要的、且會進行較大投入的板塊,但不是全部。他認為從內容的組織形態來講,直播和短視頻是並重的內容生產方式,短視頻在拔高品牌的高度和品宣上可能會有更大價值,而直播可以加強互動,在銷售和拔草上會有較大優勢。且圖文也是很好的補充,在提升品牌調性和吸引高端用戶上面會有其獨特的價值。

  對於主播網紅而言,同樣面臨著來自各方面的評估與考核的壓力。

  陳沁向記者講述,他們原本看好的各方面數據表現都還不錯的一個網紅,在首次直播中不按照他們寫好的腳本走,直播中心態崩塌,原計劃4小時的直播策劃,該紅人在2小時就講述完了。

  “其實有很多主播註定成為不了S級的紅人。”陳沁說道。當然某個主播是否能直播帶貨也要驗證過才知道。主播在開播後,團隊都會從各個維度進行複盤,包括選品、直播間玩法等,當發現分數很低,且主播不在他們的可控範圍之內時,可能他們“再投放精力也沒用時,就不會浪費時間給主播了”。

  “每個紅人擅長的內容方式不同,有些紅人是以直播為主,有些紅人以圖文為主,有些以短視頻為主,我們還是依照紅人本身的特性去幫他們放大強項。他們適合在哪個社交平台發展,我們就讓其主要在哪個社交平台上去跟他們的粉絲進行互動,通過生產更優質的內容去擴大它的影響力,然後進行變現。”馮敏說道。

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