並非所有明星都有直播帶貨能力
2020年07月11日00:00

原標題:並非所有明星都有直播帶貨能力

  在找名人帶貨時,商家不能看粉絲數、點擊率就下單,還得看傳播轉換能力。

  這兩天,一篇引發熱議的《戳破“明星直播泡沫”:90萬人觀看成交不到10單》文章指出,明星直播帶貨很多“坑”,不僅坑位費虛高,銷售額也可能被注水,涉及吳曉波、小瀋陽、葉一茜等名人。

  文章列出的諸多數據是否真實可信,還有待查證。吳曉波方面就表示,文章有失實部分。但他也承認自己“還是翻車了”。葉一茜也回應稱,已退還合作費用。

  用“泡沫”概括直播帶貨風潮,符合對互聯網風口的慣常批判論調。但我認為,更該思考的是,請明星做直播帶貨,或者讓明星做好直播帶貨,其關隘到底在哪裡?

  請明星帶貨,要看中其動員能力

  說明星帶貨直播數據注水,我覺得不排除這種可能。而對其帶貨效果不理想,坊間也有很多分析,諸如明星不夠專業、放不下身段、準備不充分、吃不了苦等,說得都有些道理。

  不過,核心原因也許不在這裏。帶貨直播是最真刀實槍靠傳播促銷的銷售模式,就好比“速效救心丸”,能不能立竿見影,直接檢驗傳播的方式方法是否有效。因此,明星帶貨直播的一些失敗,最大的可能也許是“不懂傳播”。比如文章提到的商家就直言:“品牌看中的正是明星的影響力”——這句話,就暴露出商家不懂傳播。

  商家邀請明星帶貨,是看中了明星具有“意見領袖”的身份。早在上世紀40年代,傳播學就發現了“意見領袖”現象,但無論學界還是業界,往往用“影響力”籠統定義意見領袖,殊不知,意見領袖也有分類。我在《弱傳播》一書,專門討論過“意見領袖與輿論戰將分析法”。

  著眼於輿論戰的實際運用,我將意見領袖分為三種:注意力意見領袖、影響力意見領袖以及號召力意見領袖,作用側重點分別是引發關注、影響認同和改變行動。

  注意力意見領袖像探照燈,照到哪裡就把哪裡帶進公眾視野。影響力意見領袖像導航儀,改變人們的認知與認同。號召力意見領袖像旗手,振臂一呼,響應雲集。比如,一個人,讓你知道一部電影,是注意力意見領袖;讓你改變對一部電影的看法,是影響力意見領袖;而他的一番話,讓你買票去看一部電影,就是號召力意見領袖。

  顯然,從注意力到號召力,還有一段傳播的路要走。明星普遍具有注意力,但要改變人們對事物的看法,可能就不如張文宏這樣的專家。而要動員人們行動(追星除外),比如購物,明星的號召力往往就不如李佳琦了。

  當然,明星並非不能出號召力意見領袖,但已不是大概率事件。所以,商家不能看粉絲數、點擊率、閱讀量就盲目下單。即使那些數據完全無假,但要變現成行動的號召力,還不是那麼簡單。

  如何找到合適的帶貨明星,是個技術活

  那麼,如何識別誰是注意力意見領袖,誰是影響力意見領袖,誰又是號召力意見領袖呢?

  比如,一般而言,喜劇、幽默、笑星類的明星,不太容易成為號召力意見領袖。因為,笑星說話半真半假,在可信度方面不容易轉換。而喜劇多有反諷,正話反說,也是銷售大忌。幽默往往又要靠解構,解構的拆解力大於建設力。

  因此,具體請哪位名人帶貨,得慎之又慎。起碼,就不能只看粉絲數,而要評估他們的傳播轉換能力。一個不爭的事實是,目前頂級帶貨直播極少段子手。

  同樣,一般而言,專家類的意見領袖,也不太容易成為號召力意見領袖。因為,專家以理性思維見長,其粉絲也以理性受眾為主。理性受眾是做不了衝動消費的,沒有衝動在先,怎麼會有後來的剁手。

  把幽默與專業結合起來的例子,最有代表性的就是李敖。但他是注意力意見領袖,卻不是號召力意見領袖,因此,超高的人氣並沒有給他帶來高的投票——李敖曾代表新黨參加台灣地區選舉,得票率僅0.13%。

  需要說明的是,這三種意見領袖分類並不是絕對的,而會彼此重疊,有人身兼三者,有人只偏重一方。為此,商業廣告請明星代言,就要考慮產品的當務之急,是要擴大知名度還是提高好評度,抑或是增加銷售量,再分清明星的類型。

  最後要說的是,一切皆有可能,只要傳播轉換。要言之,找明星幫著直播帶貨未必就不可為,關鍵還得找對人和路子,還得“懂傳播”。

  □鄒振東(廈門大學新聞傳播學院教授、博士生導師,“弱傳播理論”提出者)

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