疫情衝擊下 全球快時尚何時走出至暗時刻?
2020年07月11日20:42

  原標題:優衣庫母公司轉虧,Superdry敗走中國……全球快時尚何時走出至暗時刻?

  來源:國際金融報

  作者:王敏傑 馬雲飛

  淡紫、緋紅、淺綠……那些代表著對夏天所有期待的服飾,被整齊的陳列在門店裡。但是,“up to 50%off”、“sale 5折”的廣告牌也擺在顯眼的位置。

  7月初,《國際金融報》記者走訪上海陸家嘴世紀彙商場以及靠近南京東路的置地廣場等商場後發現,各大“快時尚”品牌均在力推減價促銷活動,個別商品折扣力度甚至超過5折。“快時尚不香了!”品牌紛紛減價的背景下,這句話也高頻率的出現在社交媒體上。

  2012年左右,以H&M、Zara、優衣庫等為代表的快時尚品牌們曾風頭無兩。但過去兩年,放眼全球市場,這些品牌的日子不再“舒適”。

  就在近期,快時尚的“衰退”似乎正在集中爆發。一個信號就是,在曾經看好的中國市場,包括Superdry、earth music & ecology在內的品牌連續宣告敗退。同時,巨頭們的業績也不再靚麗。7月9日,優衣庫母公司迅銷公佈業績,截至2020年5月底的2020財年第三季度,其同比轉虧,虧損達98.18億日元。

  一時間,快時尚品牌被貼上了“失意”的標籤。消費者也不禁發出疑問:這些曾經在全球代表平價潮流的服裝品牌們的高光時刻還有“第二場”嗎?

  疫情衝擊,沒有“落單者”

  “618”期間,上海一家時尚企業的白領張蕭(化名)在天貓購買了一件Superdry(極度乾燥)的T恤。這個時尚潮牌來自英國,主打連帽衫跟慢跑褲一類的休閑裝,主要顧客群體是30歲以下的青少年,單件衣服標價一般在100美元以內。

  7月初,當張蕭再度登陸Superdry的天貓旗艦店時,看到的卻是首頁顯眼的“再見”二字。“好突然,我是乾燥的老顧客了,家裡衣櫃中多半衣服都是乾燥的,風格喜歡,價格可以接受,質量有保證,挺難得的牌子。”張蕭說,她還特意諮詢了電商平台的代購,被告知該品牌中國市場線下的所有門店或將在7月中旬全部關閉,看來“以後只能海外代購了”。

  事實上,6月底,Superdry就通過其官方微信公眾號宣佈正式退出中國市場。Superdry表示,由於新冠疫情的影響,其將暫別中國大陸市場。2020年7月起,Superdry自營專賣店以及品牌電商旗艦店將陸續關閉。

  Superdry中國合作方赫基集團方面也向《國際金融報》記者透露,Superdry Group基於全球疫情影響以及戰略調整,已經與其友好協商決定結束中國市場合資公司的運營。

  一位服裝行業從業人士告訴記者,Superdry品牌定位過高不適合中國市場需求,且產品研發沒有摸清中國用戶需求,但品牌方對市場回報預期一直過於樂觀。他還指出,儘管在中國找到了合作夥伴,但雙方的磨合併不到位,隨著疫情衝擊經營壓力加大,退出成為“止損”的最好選擇。

  當然,Superdry不是個例。日前,曾被視為森女風代表的日本女裝earth music&ecology在電商平台旗艦店發佈通告,宣佈退出中國市場。

  “2020年開年新冠疫情來襲,我司努力將疫情對專櫃銷售業績的影響儘可能地減少。但隨著疫情逐漸在全球蔓延,對全球經濟,特別是零售行業造成了極大沖擊。現經母公司股東大會慎重討論,決定重組業務,暫時退出中國市場。”在通告中,earth music&ecology這樣表示。

  目前,earth music&ecology母公司STRIPE INTERNATIONAL集團旗下女裝品牌Samansa Mos2和E hyphen word gallery的天貓旗艦店也已經關閉。

  疫情似乎成了壓倒這些品牌的“最後一根稻草”。據《文彙報》報導,英國時裝委員會首席執行官卡洛琳·拉什對歐洲新聞電視台表示,人們正在面對一場“庫存危機”。“當你宅在家裡不用去公司、不去外面吃飯、不去參加活動時,對服裝的需求幾乎不存在。”

  在疫情的影響下,一些在全球坐擁快時尚帝國的大型集團也一樣受到衝擊。

  根據迅銷日前公佈的數據,其2020財年前三季度綜合收益總額為15449億日元(較上年度同期下降15.2%),綜合經營溢利總額為1323億日元(同比下降46.6%)。迅銷表示,這一業績背後主要是受到疫情等影響。

  情況類似的還有ZARA母公司Inditex集團。數據顯示,在截至4月30日的2020年第一財季,Inditex集團的銷售額同比下降了44%,其間,其全球範圍內有88%的門店因新冠疫情暴發的影響而關門停業。不過,在該季度內,Inditex旗下品牌在線上渠道的銷售額同比增長了50%。

  6月上旬,Inditex更是被指計劃在今明兩年關閉1200家門店,據稱占到其門店總數的16%。一時間,關於ZARA也頂不住的聲音四起。

  不過,Inditex中國公關部近日在接受《國際金融報》記者採訪時表示,Inditex確實將吸收1000至1200家小型門店,但這些門店的銷售占總銷售額的5%到6%,且由於位置不夠理想,無法提供顧客新的購物體驗。據稱,這些小型店舖大都比較舊,主要是集團旗下Zara以外的其他品牌門店。

  低潮已久,多品牌敗退

  6月11日,波士頓諮詢曾在其發佈的一份研究報告中指出,疫情期間,時尚與奢侈品行業受到的影響程度極為相似。但不同於奢侈品相對快速的複蘇,時尚板塊的複蘇相對緩慢。

  有觀點認為,快時尚頹勢早已顯現,疫情僅是導火線。若將時間線拉長一些,對於快時尚行業而言,“關店”乃至“退出”已經成為近年來被談及最多的詞彙。一名曾在國內大型服裝企業擔任中層管理的人士對記者稱,在其看來,快時尚行業在經曆了近十年的快速發展後,光鮮亮麗早就不再,該行業已處於盛極而衰的階段。

  一直以來,中國市場是全球各大快時尚品牌的“兵家必爭之地”。2002年,優衣庫在上海開出第一家門店,自此拉開了中國快時尚市場的序幕。幾年後,H&M、KM、ZARA、Forever 21等諸多國外快時尚品牌也先後進入中國,並開啟長達近10年的“跑馬圈地”時代。根據盈石集團研究中心的一份快時尚品牌發展報告,截至2015年上半年,優衣庫、H&M、ZARA、GAP等十大快時尚巨頭在中國門店總數已超過1200家,門店總數與去2014年同期相比增長25.9%。

  值得一提的是,在2017年達到擴張巔峰後,2018年情形急轉直下。贏商網一份數據顯示,十大快時尚品牌2016年、2017年在內地分別新增415家、473家門店,新店增速從2017年上漲14%,變為2018年銳減44%。

  曾有商業地產領域投資人士向《國際金融報》記者指出,快時尚的快速擴張和商業地產的爆發不無關係。在此前百貨、購物中心不斷落成後,入駐品牌即成為其拉攏人氣乃至互相競爭的關鍵。為此,很多商業地產甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐,快時尚一度成為“寵兒”。不過,此後商業地產因為過度擴張和受電商衝擊,日子並不好過,伴隨商業地產“同步擴張”的快時尚們在面臨高昂的店面成本疊加庫存成本,以及飽和的市場和激烈的競爭等多重壓力,撤店即時止損成為首選。

  2018年11月,英國快時尚品牌Topshop天貓旗艦店的店舖全店清倉。而按照原計劃,該品牌本打算這一年在中國內地開設第一家旗艦店,這也將是其全球最大的店舖之一;同月底,另一英國高街服飾零售商NEW LOOK也正式宣佈退出中國市場,並關閉在中國賸餘的120多家門店;無獨有偶,2019年4月底,美國快時尚品牌Forever 21以國際業務運營策略調整為由亦確認退出中國市場,隨後申請破產。7個月後,被譽為GAP業績增長引擎的子品牌Old Navy(老海軍)也表明將別離中國……

  在科爾尼管理諮詢公司高級合夥人賀曉青看來,快時尚品牌在中國目前面臨幾大勁敵“夾擊”。一方面,隨著國際國內一體化發展和消費升級,市面上出現了大量價格不貴但更加時尚的潮牌,迎合了追求個性化的年輕消費者的需求。另外,電商平台還有成千上萬的網紅賣家。同時,除了興起的本土潮牌外,原本一些具有資本實力、運營經驗的服裝企業也在積極佈局,欲與快時尚品牌爭搶市場。

  賀曉青表示,中國消費者已經過了盲目追求西方時尚的年代,更趨於理性,對品質的要求在逐漸提升,消費升級帶來的市場影響力正在被釋放。

  實際上,快時尚品牌不止是在中國市場“遇冷”。根據往年財報數據,自2017年起,瑞典快時尚集團H&M的業績便開始出現疲軟,直到去年,其業績才有所回暖。但新冠疫情來襲,給這家公司帶來重創。6月15日,H&M發佈2020年第二季度財報數據,截至2020年5月31日的三個月中,淨銷售額實現286億瑞典克朗(約合24億英鎊),較去年同比下降50%。

  美國休閑時尚品牌GAP也不例外。財報顯示,2019財年,GAP集團的銷售額同比下滑1%至164億美元,淨利潤同比下滑65%至3.51億美元。

  快時尚為何“節節敗退”?

  聯商網高級顧問團成員王國平告訴《國際金融報》記者,快時尚產品層面的門檻並不高,相比而言,區域型的快時尚品牌會更接地氣更容易滿足消費者需求。“以中國市場為例,號稱快時尚的品牌至少千家以上,這些國際時尚品牌可以說被國產的打敗了。”

  艱難轉型,未來在線上?

  “快時尚”一詞源自20世紀的歐洲,因價格低廉且時裝款式更新快速,其在21世紀初隨著“即興消費”的興起而繁榮。在“快時尚”趨勢的帶動下,2006年至2016年,人們的服裝購買量開始快速增加。

  與英國市場最大時裝零售商Primark等品牌有著長期合作的海鹽貴詩迪實業有限公司董事長顧心逸對《國際金融報》記者表示,與傳統服飾品牌相比,快時尚品牌能夠迅速複製、生產、上架最新款時裝且售價親民,但一味追求速度和價格,品牌定位不清晰,產品同質化及品控不穩定、庫存高企等弊端日益凸顯。

  “這一行業有‘賭’的成分在裡面,這勢必會面臨產品短缺與庫存過剩的問題,隨之而來的便是降價和利潤率下降。”一位從事服裝貿易工作數十年的資深人士也對記者透露,在當下不斷蝶變的商業環境下,疊加疫情的重創,快時尚品牌必須盡快出招。

  重重困難下,拓展中國市場似乎依舊是快時尚品牌們首選。H&M方面在接受《國際金融報》記者採訪時稱,中國內地市場於2020財年第二季度成為H&M集團全球第三大市場,截至2020年5月31日,H&M集團在中國內地共有516家門店,並於2020上半年新開四家H&M門店。5月底,日本快時尚服飾品牌優衣庫也對外宣佈,即將在杭州、成都等全國8個城市,新開8家店舖。此外,Inditex集團、迅銷集團以及優衣庫等還表示將參與2020年進博會。

  “Inditex集團將始終致力於在中國市場的發展,我們看到中國市場不斷增長的潛力,同時持續瞭解分析中國顧客的需求,以帶給他們基於可持續標準的高品質的時尚,同時滿足他們的喜好。”Inditex中國方面對記者表示,其計劃將對中國市場的一些年輕品牌加強在線平台的投入和發展,例如Bershka、Pull&Bear和Stradivarius。

  加碼數字化轉型也將成為快時尚品牌接下來發力的重點。根據Inditex中國方面的介紹,其將投入10億歐元用於支持在線平台業務,同時投入17億歐元用於升級整合的店舖平台。“我們預計在線銷售的占比將從2019年的14%上升到2022年的25%,在完全整合的線上線下店舖網絡的支持下,我們的業務模式將更靈活、更具可持續性,也更智能。”

  一名曾在國內某上市服裝企業擔任高層的人士向記者表示,Inditex集團加大在線電商業務方向佈局無疑是正確的。“未來國際快時尚品牌在重視線下實體門店佈局的同時,必然加大在線業務的投入,線上線下互融互通已從國內趨勢成為國際市場之大趨勢。”

  快時尚之間顯然是有“默契”的。H&M方面在接受《國際金融報》記者採訪時亦稱,目前,H&M集團正在繼續採取行動,例如加速集團的數字化轉型,優化門店組合併進一步整合線上及線下渠道,此外,供應鏈和組織相關的轉型工作也在加快。

  “我們正在推出針對企業間的Treadler服務項目,為紡織和服裝零售商提供H&M集團供應鏈信息,使其他公司能夠通過自己的價值鏈加快可持續的社會和環境變革。通過領先的可持續發展工作,我們希望能夠繼續引領時尚零售行業朝更可持續的未來發展。”H&M方面這樣說。

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