價值回歸、由奢入儉:美國疫情經濟下的企業生存之法
2020年07月11日07:35

  文/新浪財經 魏天諶

  自1854年以來的165年內,美國一共爆發了33次經濟衰退,平均每五年就能碰上一次。雖然在1950年代以來,經濟擴張的週期有所拉長,然而每次衰退的嚴重程度卻未有減輕。

  遺憾的是,人們總是被經濟擴張時的榮光矇住雙眼,容易忘記經濟危機到來時的創傷和挑戰。即使是今天身處於2020年經濟危機中的許多個人和企業,也還沒有意識到這次危機將對全球經濟和社會造成多麼深刻而慘重的影響。

  美國矽谷iFly創投基金創始合夥人沈瀚在6月9日的線上研討會上對新浪財經等媒體表示,經濟不可能一直向好,轉折點遲早會來,這個時候就需要考慮什麼樣的行業和企業更容易度過危機。

  新冠疫情全球爆發以來,多位資深金融從業人士和創業者都對新浪財經表達了一個類似的觀點:同曆次經濟危機一樣,新冠疫情只是一個加速器和導火索,使原本經濟和市場中的頑疾暴露無遺,對整體經濟形成巨大打擊的同時,卻也加快了整個社會重組和變革的進程。

  由於新冠疫情並不是經濟危機的根源,這意味著即使疫情結束,世界也不會馬上回到疫情之前的模樣。5月份美國經濟重啟以來,就業和消費的恢復速度還是十分緩慢,距離去年同期仍有相當大的距離,美國依然深陷上世紀大蕭條以來最嚴重的經濟衰退之中。

  彭博調查同樣顯示,大多數美國人表示在疫情期間大幅削減了非必需品開支,但即使疫情過去,他們也不敢像從前那樣大手大腳的花錢了。過去三個月內,美國支票賬戶資金暴漲了26%,是2008年同期增幅的三倍,也超過了60年來官方跟蹤數據記錄的任何全年增幅,顯示企業和個人持幣觀望;與此同時,美國個人儲蓄率也在4、5月份創下新高,大家對經濟前景保持悲觀。

  各界人士相繼對新浪財經表示,在經濟下行時,提供性價比高的、衣食住行相關的必需(essential)產品或服務的企業有更大的幾率活下來,而商業模式一成不變或“脫離價值”的企業正在面臨嚴峻的洗牌考驗。

  線下超市讓位生鮮電商

  生鮮電商無疑是本次疫情的最大贏家之一。

  雖然美國各州自5月起已經開始重啟經濟,生鮮電商營業額還是刷新了曆史新高。根據諮詢公司Brick Meets Click和Mercatus的調查數據。6月美國生鮮電商銷售額達到了創紀錄的72億美元,比5月增長了9%,遠高於3月的40億美元。生鮮電商的用戶數量也從3月的3950萬上升到了6月的4560萬。

  去年8月時,當時的生鮮電商銷售額僅有12億美元,是的六分之一,當時的用戶數量也只有1610萬,是今天的三分之一。

  銷售額的增長並不僅僅得益於新用戶數量的激增,也源於老用戶更加頻繁的下單次數。去年8月到現在,用戶的下單頻率從每月1次上升到了每月1.9次。

  疫情初期,基本上所有的生鮮電商都出現了供不應求的情形,許多顧客當時需要在特定時間搶單,且等待送貨時間長達數週。但現在各家電商都想方設法提高了履行訂單的能力,使更多的顧客能夠在較短的時間內收到貨物,這也推動了銷售額的進一步上漲。機構預計今年美國生鮮電商市場的增長率可能達到40%。

  在疫情中迅速崛起的北美亞裔生鮮平台Weee!的創始人Larry Liu對新浪財經等媒體表示,預計疫情對美國居民生活的影響至少還會持續一年至一年半,疫情把北美生鮮電商市場的發展時間線至少提早了兩年。

  Larry Liu說道,隨著時間的推移,即使疫情結束了,人們的消費習慣可能已經產生永久性的改變,生鮮電商市場有望獲得更大的發展空間。但Larry同時也強調,疫情的“風口”是暫時的,風口過後,只有整體為顧客提供更優質產品服務、運營效率高的公司才能活下來。

  實體零售完敗直營電商

  美國實體零售行業經曆了多年入不敷出的掙紮後,被新冠疫情剝去了最後的價值。

  新冠疫情在全美爆發以來,幾乎每週都有大牌零售商加入申請破產的名單。這一趨勢並沒有隨著經濟重啟而出現轉機。僅是本週,就有無印良品美國分公司和男裝品牌Brooks Brother根據聯邦破產法第11章相繼申請破產保護。今年以來同期申請破產的零售企業數量已經突破了曆史記錄。

  一個個倒下的巨頭坦言,新冠疫情是壓倒導致破產的直接原因。但不可否認的是,這些品牌多門店、高租金、精緻裝潢的商業模式原本就已脆弱不堪。

  以無印良品的美國公司為例,其美國業務已經連續三個財年虧損,上個財年對總公司業務的比重僅占2.5%左右。在寸土寸金的紐約曼哈頓,無印良品就開了7家門店,都位於第五大道、蘇活(Soho)區、時代廣場等租金最為昂貴的地段,門店面積極大,想要覆蓋運營成本實屬不易,沒有挺過新冠疫情幾乎是必然。

  缺乏電商佈局意識使這些零售商面對消費產業的突變毫無準備,那些注重直營電商的公司則在特殊時期找到了出路。

  投行Stifel的調研報告表示,新冠疫情至少將直營電商的變革時間從2到3年縮短到了6至9個月。

  如運動品牌Nike、Lululemon雖然一季度營收也遭到了疫情的沉重打擊,卻都在其電商業務上交出了漂亮的成績單,為公司前景帶來了新的希望。Nike雖然一季度總營收下滑了38%,電商銷售額卻增長了79%。總營收嚴重的下滑主要是過度依賴傳統百貨零售商所致。Lululemon表現更加優秀,一季度總營收只下滑了17%,電商業務增長了70%,其中手機APP的日活更是在疫情期間增長了50%。兩家公司的高管都已表態,未來將加強對直營電商的佈局。

  紐約資管機構的零售業分析師Kimberly Ma對新浪財經表示,這些重點發展直營電商領域的品牌不僅在疫情期間表現得更好,在疫情過後也將形成突出的核心競爭力。

  堂吃餐廳轉型外賣模式

  以堂吃為主的餐廳遭遇新冠疫情重創時,重外賣模式、高性價比的餐廳反而迎來了可觀的增長,是又一個“價值回歸”的優秀範例。

  麥當勞、Chipotle(奇波雷墨西哥燒烤)、Domino‘s披薩等快餐式連鎖品牌由於提早佈局外賣,在疫情期間業績喜人。居家隔離的人們點外賣成為了幾乎每天的必需活動,而其他餐飲企業的關門甚至永久倒閉為市場留下了更大的空間。

  例如Domino‘s比薩同店銷售額在3月23日和4月19日之間(也就是全國居家隔離初期)同期增長了7.1%。研究機構預計二季度將會增長得更多,2020年全年的總應收額或將增長9%至39.4億美元,超過2019年5%的增長率。今年以來至今,Domino’s的股價已經上漲了35.8%左右,被多家機構建議買入。

  紐約中餐館連鎖店尚禾坊的創始人胡北辰對新浪財經表示,他旗下的店面由於早就重點佈局了外賣業務,入駐多個外賣平台並展開營銷活動,此前就有50%左右的營業額來自於外賣;因此,這次疫情不但沒有對生意造成打擊,反而疫情期間營業額還有所上漲,因為除了連鎖品牌之外的大多數餐館都關門了,競爭對手大大減少。

  此前有媒體報導顯示,如果疫情持續到明年春季,全美將有15%-20%的餐飲企業倒閉。紐約知名中餐連鎖品牌西安名吃沒有轉型外賣服務,3月疫情爆發以來選擇暫時關閉所有店面,6月時已宣佈將永久關閉旗下的多家門店。

  胡北辰分析道,一方面,以堂吃為主的餐廳一般位於比較優越的地理位置,租金和店面裝修成本較高,加上人工成本在疫情期間也有所上漲,大家普遍還是不願意出門工作,造成了其高昂的運營成本;另一方面,許多顧客在疫情期間收入下滑甚至失業,也會削減在非必需類消費品的支出,而這類餐廳通常價格比較高,將會成為顧客優先削減支出的主要對象。

  另一主打堂吃的紐約餐廳樂蝦就面臨這樣的困境。其創始人Tina Chen此前對新浪財經表示,餐廳雖然提供外賣服務,但外賣不是主要優勢所在,營業額只有原來的30%左右,她已經在考慮關停旗下兩家店面中的一家。

  調研公司Statista預計,今年美國外賣點餐用戶或將增長17%至1.12億人,也就是覆蓋了美國超過三分之一的人口;而外賣市場總銷售額或將增長20%,至265億美元,這將是美國為數不多能今年有望獲得正增長的行業之一。

  疫情期間外賣業務的飛速發展也可以從Uber Eats等外賣平台的業績中窺得端倪。今年一季度Uber Eats營收同比增長50%,達到8.19億美元,為Uber公司貢獻了一季度幾乎全部的營收增長。

  接下來雖然各州經濟重啟,但二次疫情的爆發又為餐飲業灰暗的前景蒙上了更大的陰影。南部各州被迫暫停甚至撤回部分經濟重啟措施。

  目前由於政府貸款、房租凍結等政策支持,許多公司目前還未遇到現金流斷裂的問題,但是,如果經濟重啟之後生意卻沒有恢復,卻需要補交房租等各項費用,到時候還是難逃關門命運,“現在還沒到最難的時候,”胡北辰對新浪財經表示。

  胡北辰稱,接下來注重性價比、提供必需類產品和服務的企業會好過一些,外賣餐廳就是其中很好的一個例子,反之,走中高端路線的企業將會比較難熬。

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