老乾媽官網宣傳玩文字遊戲 究竟用了哪些產地的辣椒
2020年07月08日07:32

  原標題:老乾媽官網宣傳玩文字遊戲,你究竟用了哪些產地的辣椒?

  騰訊狀告並請求凍結老乾媽千萬資產一事,隨著劇情的不斷反轉,成為近期熱門話題之一。目前,該事件以貴陽警方通報有3人假冒老乾媽員工與騰訊簽約合作而暫告段落,老乾媽則再度被人們關注,銷量也在近日攀升。

  一直以來,老乾媽是知名度相當高的“國民辣醬”,2019年實現營收50億元,日銷量達200萬瓶。多年來,其拓展多元化產品,並為保護品牌築起商標“護城河”。

  不過,新京報記者近日採訪發現,“風光無限”的老乾媽在發展中也遇到種種瓶頸和隱憂。對於最核心的辣椒原料,老乾媽在產品網頁宣傳上玩起了“文字遊戲”,突出體現“貴州辣椒”。而經多方核實,實際上,老乾媽除了貴州辣椒外,更主要用了價格相對便宜的新疆辣椒、河南辣椒、內蒙古辣椒等其他多個產地的辣椒。律師認為突出宣傳“貴州辣椒”對消費者產生誤導,有故意誘導之嫌。

  此外,老乾媽的產品線單一,多元化佈局的效果不理想;“護城河”保護下仍避免不了被侵權甚至被泄密;市場運營粗放,行業競爭加劇。業內專家認為,種種現狀均需要老乾媽做出改變。

  辣椒產地宣傳玩起“文字遊戲”?

  資料顯示,1996年,老乾媽創始人陶華碧在貴陽龍洞堡創辦食品加工廠專門生產老乾媽麻辣醬。1997年8月,貴陽南明老乾媽風味食品有限責任公司註冊成立,開始公司化經營。2018年,有關“老乾媽味道變了”的討論在網上掀起,一些消費者覺得老乾媽沒以前好吃了,這也使得老乾媽的口碑遭遇下跌。

  實際上,早在2015年,媒體就報導稱,老乾媽將產品生產所使用的貴州辣椒變成了河南辣椒,以節省成本。根據公開報導,本已淡出管理層的陶華碧為應對口碑下滑狀況,2019年3月再度出山,用回原來的配方。對於原料變化,陶華碧對媒體解釋稱,貴州辣椒與雜交品種相比,產量低、抗病性不強,品種退化,種植成本高收益低,因而被邊緣化。

  不過,值得注意的是,老乾媽宣稱用回了原來的配方,也就是用回貴州辣椒,也有說法是幾種辣椒摻著用,但其官網對辣椒原料的介紹卻玩起了“文字遊戲”。

  7月6日,登錄老乾媽官網,新京報記者查詢其產品系列介紹。點開每個產品,都會顯示出“貴州辣椒 聞名天下”8個醒目大字的網頁,讓人以為用的就是貴州辣椒。而該網頁上左側同時附了4行豎排小字,寫著:“陶華碧老乾媽牌風味食品系列,是貴州特有的風味食品,以優質辣椒為主,輔以貴州獨有的野生佐料,沿用傳統工藝,科學配方精製而成……”

老乾媽產品宣傳,右側突出“貴州辣椒,聞名天下”。
老乾媽產品宣傳,右側突出“貴州辣椒,聞名天下”。

  在這份文字介紹里提的是“優質辣椒為主”,並沒有直接說用貴州辣椒或以貴州辣椒為主,也未寫明其他產地,反而其他佐料提到了貴州獨有。這讓人不禁生疑,老乾媽現在使用的,究竟有多少是貴州辣椒?

  7月6日下午,新京報記者就此致電老乾媽公司董事長秘書劉濤,未接通。隨後記者以消費者身份諮詢天貓老乾媽旗艦店,客服人員解釋說,目前店內辣醬產品使用的不止貴州辣椒,還有其他地區產的辣椒,辣椒產地不影響口味,但未透露具體來自哪些產地的辣椒。

  多方證實老乾媽使用多個產地辣椒

  老乾媽所用的辣椒來源到底有哪些呢?

  7月7日上午,老乾媽深圳一位代理商對新京報記者進一步證實,目前老乾媽使用的有新疆辣椒、河南辣椒、貴州辣椒等,而貴州辣椒因價格貴,相對用的少。

  貴州遵義當地常年做干辣椒批發的一位辣椒經紀人也對新京報記者說,10年前其一直向老乾媽供應貴州辣椒,現在自己已經不供應了。老乾媽目前用的有河南三櫻椒、內蒙古辣椒北京紅、新疆辣椒等,而“本地貴州辣椒用的非常少,貴州辣椒的價格高”。

  根據中國辣椒網的價格信息,7月7日,河南三櫻椒價格6.5元/斤;內蒙古辣椒北京紅價格區間在3.8-4.5元/斤;新疆辣椒價格沿用2019年價格,價格區間在4-12元/斤。

  這位辣椒經紀人對新京報記者介紹,貴州干辣椒屬於上等干辣椒,此前給老乾媽供應的有貴州燈籠椒,“這種辣椒比其他辣椒香,目前價格區間在10-16元左右。”

  配方用的原料發生變化,還能保持原汁原味嗎?7月7日上午,新京報記者以消費者身份向老乾媽公司致電詢問是否更換了辣椒品種,老乾媽工作人員稱,配方沒有改變。不同產品用的辣椒不同,有本地貴州辣椒,也有河南辣椒等等,公司一般會根據不同產品的特性來決定用哪裡的辣椒比較合適。

  北京德翔律師事務所主任安翔律師在看了老乾媽的產品網頁宣傳後對新京報記者表示,“依據《消費者權益保護法》,消費者有獲知產品和服務真實情況的權利。從圖片來看,如老乾媽不能確保原料為貴州辣椒,這樣的宣傳會對消費者產生一定誤導,造成對消費者知情權的一種侵犯。”

  安翔說,這種一大一小字體的宣傳,右側大字寫“貴州辣椒”,左側小字寫“優質辣椒”,有故意誘導之嫌。

  多元化產品效果不甚理想

  老乾媽風味豆豉辣醬無疑是最受歡迎的明星產品。7月3日,新京報記者登錄老乾媽官網查詢,其產品系列里顯示目前老乾媽有16類產品,不僅有不同風味的辣椒醬,還有紅油腐乳、火鍋底料、香辣菜等產品。

  不過,這些多元化的產品似乎並沒有引起多大波瀾。以火鍋底料為例,在老乾媽天貓旗艦店中,老乾媽植物火鍋底料(小包裝 300g)顯示月銷量 190份,糟辣椒酸辣燙火鍋底料210g,月銷量62份。而熱銷款豆豉辣醬月銷量可達4892份。

  多元化產品的線下鋪貨也並不理想。7月3日,新京報記者走訪北京家樂福廣渠門店、京東便利幸福家園店、幸福榮耀超市磁器口店等幾家超市、便利店,除了辣椒醬外,並沒有見到老乾媽火鍋底料、腐乳等其他產品的蹤影。有調味品零售店老闆對新京報記者說,老乾媽只有豆豉辣椒醬賣得最火,其餘產品進貨時都不會考慮。

  在上海至彙營銷諮詢有限公司首席顧問張戟看來,多元化產品低迷的銷售或與老乾媽品牌戰略不清晰有關。“這些產品推出沒有系統的佈局、沒有核心定位和營銷創新”,張戟認為,老乾媽恰恰缺乏完整的品牌營銷戰略佈局,如何做產品組合、價格體系、如何設定渠道結構都是需要考慮的。多元化產品想要做成功,難度不小。

  對於老乾媽產品的多元化發展,市場戰略專家路勝貞表達了不同看法。他認為從近年業績來看,老乾媽正逐步從產品多元化的困境逐步走出來,開始聚焦主力產品,對豆腐乳、火鍋底料之類的系列產品採取了收縮的戰略。“目前看來,老乾媽追求的應該是品牌效應,即追求消費者的忠誠度和消費者的習慣性消費,而不是擁躉式的網紅效應。”

  商標護城河擋不住被侵權被泄密

  老乾媽向來重視商標和產品維權,並為品牌築起商標護城河。陶華碧此前接受媒體採訪時表示,老乾媽每年會投入3000多萬專項資金,打擊假冒偽劣產品。

  在老乾媽成立之初就面臨眾多商標糾紛,其中最出名的就是湖南華越“老乾媽”與貴州老乾媽的糾葛,二者產品外觀幾乎一模一樣,且當時國家知識產權局在給貴州老乾媽授予包裝專利後,又向華越授予了外觀專利,讓老乾媽的維權變得異常艱難,打了5年官司才拿回“老乾媽”商標,由此老乾媽也意識到商標的重要性。

老乾媽註冊商標總數
老乾媽註冊商標總數

  新京報記者從國家知識產權局商標局的中國商標網查詢到,老乾媽公司先後註冊過192個商標,以“老乾媽”為名稱進行搜索,能查詢到有132個商標,其中117個為貴陽南明老乾媽風味食品有限責任公司註冊,這些商標名稱包括“老乾爹”、“老姨媽”等與老乾媽相關的名稱。

  即便築起商標護城河,老乾媽被假冒事件依然層出不窮。據裁判文書網顯示,從2017年以來,老乾媽商標權權屬、侵權糾紛就有4起,百度上關於“老乾媽打假”的詞條搜索量達35.7萬。

  小作坊頂風作案假冒生產老乾媽產品近年時有發生。2019年8月,安徽含山警方查出一個生產加工假冒偽劣“老乾媽”的窩點,現場繳獲成品辣椒醬近4000瓶;2015年9月,四川一縣城查處零售店的840瓶仿冒“老乾媽”;2014年9月,四川夾江縣工商局經檢大隊破獲一起假冒商品案件,查獲假冒“老乾媽”2095瓶。

  一些較大的公司也試圖打擦邊球。自2014年9月起,湖南寧鄉東方紅印包裝廠擅自偽造印有“陶華碧老乾媽及圖”、“老乾媽”、註冊商標標識的紙質包裝箱約14000件,並銷售給假冒老乾媽辣醬的作案人員。2017年,貴州永紅食品有限公司在生產的牛肉棒上使用“老乾媽味”字樣,被老乾媽告上法庭,最終裁定貴州永紅侵權了老乾媽。

  此外,老乾媽還在2016年遭遇前員工“秘方泄露”事件,導致被假冒的風險增大。據貴陽公安南明分局公眾號消息,2016年5月,老乾媽工作人員發現本地另一家食品加工企業生產的一款產品與老乾媽同款產品相似度極高。經警方調查,是老乾媽前員工泄露辣醬生產秘方,此人曾為老乾媽公司質量部技術員、工程師,且掌握老乾媽公司專有技術,涉案金額達千萬,老乾媽秘方遭泄露受的損失未對外披露。

南明警方發佈告破“老乾媽”配方被盜案
南明警方發佈告破“老乾媽”配方被盜案

  律師向新京報記者表示,在大眾食品領域,商標侵權、產品假冒事件屢見不鮮,作案成本較低,假冒層出不窮,且難以製止。

  經銷商利潤縮小,競爭對手增多

  老乾媽經典辣醬的價格一直在8-12元區間,其他產品根據規格不同也多集中在7-10元的區間。以主打產品風味豆豉為例,210g規格此前多年在8元左右,目前天貓旗艦店售價9.9元。對比市場上同類型辣椒醬在各天貓官方旗艦店的價格,虎邦辣醬210g規格售價16.9元,李錦記豆豉辣醬205g規格,售價13元。相比而言,老乾媽的產品價格仍處在低位。

  對經銷商來說,按照現今的物價水平,老乾媽的價格體系正導致經銷商利潤逐步縮小。7月3日,上海至彙營銷諮詢有限公司首席顧問張戟對新京報記者說,老乾媽採取的是省級大商模式,全部靠經銷商自己來運營市場,隨著渠道商自身運營成本不斷增加,包括人力、物流、倉儲等費用增加,如果渠道利潤空間沒有變化,這就必然會降低渠道商的利潤。“根據此前的調研顯示,不少老乾媽經銷商都表示定價太低、利潤太少,甚至都不願帶其他新品”。

  一個不容忽視的事實是,國內辣醬行業的競爭正變得愈發激烈。智研諮詢整理數據顯示,2018年,我國辣醬市場規模達320億元,且每年以7%以上的速度持續增長,預計到2020年底,我國辣醬市場規模將達400億元。不少企業都在積極佈局。據統計,僅2017年,就有中糧糖業、涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底撈等入局辣醬行業;李錦記、飯掃光、欣和等老牌調味品企業發力辣醬這一細分產業,紛紛推出自己的辣醬產品。

  此外,一些網紅品牌也加入辣醬隊伍。如2014年林依輪創立“飯爺辣醬”,2016年嶽雲鵬創立辣醬品牌“嗨嗨皮皮”,2018年李子柒推出多種辣醬等。“飯爺辣醬”2016年上線2天賣出3萬瓶,上線3個月後獲得8300萬元融資,估值3.6億元。

  “其他辣醬品牌的崛起,累計的量較大,勢必會分割蠶食一部分辣醬產業,對老乾媽有一定衝擊。”張戟說。

  市場戰略專家路勝貞認為,老乾媽之所以受歡迎,在於融彙了傳統手藝人對品質的堅守。如果後期發展不能守住,戰略發生遊移,可能會導致進入一個混亂局面。未來的老乾媽需要保持產品質量的穩定,產品創新上保持穩健,品牌宣傳流行、時尚卻不要過度追求眼球效應,時間積澱是一個品牌最好的成功方式和存在方式。

  新京報記者 劉歡

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