他們一路貼錢做直播:80%直播機構會在三個月後死掉?
2020年07月04日12:39

  原標題:他們一路貼錢做直播

  來源:大灣腹地

  作者:段倩倩

題圖來自IC photo,作者:段倩倩,編輯:南七道
題圖來自IC photo,作者:段倩倩,編輯:南七道

  以平台、成交額、參與人數看,直播購物正大放異彩。這讓越來越多的商家陷入不安,他們迫切地尋找MCN機構直播帶貨。

  可一個事實是,在強勢的頭部主播面前,商家無議價能力,只能賠本賺吆喝;腰部主播甚至是明星主播都沒有帶貨能力,一位身經百戰的品牌稱腰部主播“根本不配3萬塊錢坑位費”,部分明星直播的成交額甚至無法覆蓋坑位費。

  MCN機構更是生存艱難,頭部機構淨利率也只不過在8%左右,一個值得探討的話題是直播是否是偽需求。

  頭部商家:直播淨利要虧5個點

  起家於淘寶網的三隻鬆鼠,可能是最早切入電商直播的品牌,2018年年初三隻鬆鼠即和薇婭團隊合作,由後者直播帶貨。

  對於三隻鬆鼠來說,直播間的作用是帶貨而非品牌營銷,這個道理或許適用於所有品牌。

  “在直播間做品牌的宣傳效果需要畫問號。消費者最信任的是KOL,他們離KOL比離品牌更近,KOL是大C,後面站了無數小C,你在他的直播間做宣傳,那消費者是為KOL做粉絲而不是為品牌做粉絲,未來品牌直播最終還是要走向品牌自播。”三隻鬆鼠直播負責人稱。

  主播也展示了強勁的帶貨能力。國元證券一份研報指出,頂級網紅電商直播的購買轉化率可達到 20%,而社交電商為 6-10%,傳統電商僅為 0.37%。

  “像李佳琦、薇婭、老羅等頭部主播,一場直播能給我們帶來30萬到50萬的流量,並帶來約100萬元的銷售額,以15%的佣金來計,那整個投入大概是15萬元到17萬元,獲客成本不到5毛錢,平時獲客成本大概是2塊,直播獲客還是比較划算的。”前述負責人稱。

  但直播間購物的問題是,消費者對品牌的忠誠度更低,直播購物在以價格換市場。以回購數據看,電商直播間消費者質量遠不如品牌原本消費者質量高。

  離開直播間後,不是所有產品都還能有生命力。“我們去年有個在直播間銷量top10的品類,海苔大片,在直播間一年大概賣了300萬片,可這樣一款產品,離開直播間後自然流量少了90%。”三隻鬆鼠負責人稱。

  伴隨著直播購物的興起、頭部主播江湖地位的興盛,主播開始對品牌提出新的要求。一位不願意透露姓名的品牌方對虎嗅大灣腹地表示,2017年薇婭、李佳琦團隊還不是很火,不會收坑位費,但會收取10%到15%的交易佣金,後面坑位費和交易佣金一路水漲船高,對品牌方的要求也越來越多。

  首先是價格。李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播會要求產品售價為同時段全網最低、前後60天內最低。

  其次是明星資源,主播會評估品牌藝人資源,主播會根據品牌代言人、能否邀請藝人一起進直播間來選擇品牌。

  再者是排他性協議,頭部主播如李佳琦、薇婭、羅永浩和辛巴等有競爭關係,會要求品牌簽署排他性協議,品牌選擇了其中一位頭部主播後,無法再和其他主播合作。

  電商直播的火爆也催生了高額坑位費、高比例佣金。以薇婭為例,618期間薇婭直播間母嬰類產品坑位費為10萬元左右,大額坑位費、高比例佣金、全網低價,使得直播帶貨對於品牌來說已經成了賠本買賣。

  前述品牌直播渠道負責人稱,直播購物還沒這麼火爆時,主播對價格管控沒那麼嚴格,公司在主播面前有議價能力,也有利潤空間。從2018年上半年開始,直播就已經無法賺到錢了,直播購物在毛利上不會虧,但淨利要虧2到5個點。

  不僅如此,直播購物退貨率要高於行業平均水平。消費者在直播間衝動消費,恢復理智後可能會立刻取消訂單,或收到貨退貨。以食品行業為例,商家平時退貨率約5%,直播間退貨率可能會達到15%到20%。

  為什麼虧錢也要做直播?“整個行業都在做這樣的事情,我們不能不做,再說企業有KPI要完成,GMV也有增長需求。”前述負責人稱。

  頭部主播意味著高額坑位費、高比例佣金,腰部主播是否能改善直播購物的利潤率?一位合作主播數量超過500位的食品行業從業者稱,“從帶貨效果上來說,除了頭部這兩家(李佳琦、薇婭),他們(腰部主播)根本不配有3萬塊錢的坑位費。”

  不僅是腰部主播,明星主播帶貨效果同樣無法令人滿意。這位從業者舉了個例子,一位L姓明星直播間坑位費為5萬元,佣金比例為15%。很多商家和該明星合作,可一場合作下來總銷售額不足5萬元,連坑位費都無法覆蓋。甚至有品牌成立了“明星維權群”,來聲討坑位費高卻無法帶貨的藝人。

  相較於腰部主播、明星主播,頭部直播至少有帶貨實力。如果說頭部商家在用利潤換市場,中小商家面臨的問題是,他們能接觸到的直播機構根本無法帶來收入。

  例如王先生。王先生的天貓店主營河南省洛陽市欒川縣特產,電商、物流從疫情中恢復時,王先生當即為天貓店開通了直播權限。每天的工作人員輪流對商品進行直播,並接觸MCN機構。

  但王先生能負擔的MCN機構名不見經傳,主播帶貨效果也微乎其微。王先生選的主播主播“坑位費”約500元,在直播中,主播會花3到5分鐘來介紹店裡商品,一場直播下來約有300-400個客人進店,轉化率僅為3%左右。

  王先生試過不同的商品,也換過不同的主播,轉化率最高時也不過是7%。土特產的客單價不超過50元,在這種情況下,電商直播的收入根本無法覆蓋開支。王先生做了測算,電商直播的獲客成本大概在2到3元,而在淘寶購買推廣的獲客成本僅為0.8元。對他來說,電商直播怎麼看都是賠本買賣。

  MCN機構:正規軍只有8%淨利率

  當商家苦惱於揾食艱難時,MCN機構有著同樣的煩惱。對於MCN機構來說,李佳琦、薇婭是可望而不可及的神話,他們的成功永遠無法複製。

  二八效應在電商直播行業得到了淋漓盡致的體現。2019年雙十一期間,李佳琦、薇婭兩人引導成交額合計約40億元,約占當期淘寶直播成交額的20%。

  “頭部網紅根本不需要第三方來為他服務。如果是明星,本身自帶流量但是對直播不熟,可能會和MCN機構簽約,讓機構來幫他打理業務。”直播電商MCN機構微格創始合夥人江鬆陽稱。

  MCN機構會孵化自己的主播,運氣好的情況下這些主播會成為腰部主播。但MCN機構面臨的問題是,腰部主播無法滿足頭部品牌的需求,實力雄厚的品牌更願意和頭部主播合作。

  江鬆陽稱,“我們的主播分兩部分,一是我們自己有30多個主播,我們的主播算是腰部主播,寶潔、禦泥坊、珀萊雅等品牌的需求,在我們自己的主播根本滿足不了的情況下,要和外部主播合作。”

  如果是外部主播,主播自身會報坑位費和佣金,MCN會在主播坑位費的基礎上加價報給商家。多家MCN機構稱,強勢的主播會分走90%甚至是全部的佣金,MCN機構在外部主播上幾乎只能賺到坑位費的加價,而加價一般不超過坑位費的30%。

  一家MCN機構展示的數據顯示,一位粉絲量超過200萬的淘系主播,坑位費刊例報價為3萬元以下,該主播同時收取交易額20%的佣金。這家MCN機構稱,該主播會收取所有佣金,這也意味著,一場直播下來,MCN機構要承擔運營甚至是售後等工作,可在每件商品上的收入僅僅是不到1萬元的服務費。

  淘外主播意味著更高的費用。舉例而言,抖音、快手等外部達人坑位費比李佳琦、薇婭還要高,淘寶平台會再從達人的佣金里收6個點,達人也會因此提高佣金比例。在這種情況下,品牌、MCN機構更會承壓。

  MCN機構做的是人的生意,人力成本是MCN機構最重要的開支。江鬆陽對虎嗅大灣腹地表示,“我們最大的成本是人,不管是淘內還是淘外,需要淘外主播的時候,最大支出是賬號費用。”

  而外部主播數量決定了MCN機構的成本。如果是機構自身主播,機構只需支付主播薪資,成本會因此大幅降低。MCN機構自己孵化的主播要在抖音、微信等流量平台買量,買量能占運營成本的40%,可即使如此,機構孵化主播帶貨的利潤大概在40%左右;真正壓縮利潤的是外部主播,“如果是外部主播,淨利潤能有5%就已經很不錯了,”江鬆陽稱。

  因此,自身主播水平和外部主播數量決定了機構的盈利水平,“如果一家機構自有網紅產生1個億收入,外部網紅產生3個億收入,那它的財務報表一定很難看。”江鬆陽稱。

  另外一家不願意透露姓名的MCN機構稱,大量中小MCN機構盈利艱難,甚至頭部MCN機構也難以倖免。已經在美股上市的MCN機構如涵控股財報顯示,公司至今為虧損狀態。2019年如涵控股銷售毛利率為37.79%,淨利率為-7.55%。

  擺在所有MCN機構面前的難題是,自身孵化的網紅帶貨能力弱,而外部網紅帶貨利潤率又偏低。

  直播是否是偽需求?

  當商家賠錢做直播、多數機構無法盈利時,已經有人發出疑問,電商直播是否是偽需求?亂象叢生的行業加劇了觀察者的疑慮。

  在5家MCN機構工作過的琪琪告訴虎嗅大灣腹地,一些找MCN機構做電商直播的商家“太可憐了”,這些商家迫不及待地想要進入電商直播行業,但他們找到的機構往往沒有絲毫從業經驗。

  “你看一個MCN機構老闆發朋友圈說又有主播進駐、貨多得發不完,和你看微商發朋友圈說喜提瑪莎拉蒂是一樣的,第一它根本沒有主播進駐,有的話也不是知名主播,第二它根本沒貨可發。”琪琪稱。

  形形色色的掘金者加入電商直播行業,“有的MCN之前是做展會的,打著MCN的名頭,能做的也只不過是搭個檯子;有的MCN機構號稱是廣電系,但跟廣電八竿子打不著;各種各樣的人來到了直播行業,他們以前可能是做P2P、區塊鏈的。”琪琪稱。

  在這種情況下,找上門或者被MCN找上門的商家,往往要被騙得“團團轉”。琪琪稱,目前大量MCN機構已經不會再向商家收坑位費,因為收不上來了,上過數次當之後,商家已經變得聰明,不會再把坑位費交給無法帶貨的主播。

  從業者紮堆進入MCN的背後是投資機構的競逐,地方政府的扶持。

  以A股上市公司星期六為例,2019年12月到2020年1月,直播概念股星期六股價短短一個月時間里從7.2元飆升至36.56元。地方政府也在吸納直播行業相關人才,佼佼者李佳琦更是憑藉在電商直播的江湖地位落戶上海。

  資本市場的狂熱、地方政府的扶持刺激了創業者,使得越來越多的人紮堆進入電商直播領域。克勞銳調研數據顯示,2019年全國MCN機構數量在2萬家以上,其中通過電商變現比例為96.6%。

  不可否認的是,直播購物有存在價值。“消費者看到主播撕開一袋零食,吃下去,看這個過程他自己也有參與感,他會感覺自己也吃了這袋零食。”三隻鬆鼠直播渠道相關負責人稱。

  疫情期間尤為如此,消費者線下購物、逛街時間被壓縮,觀看直播是他們雲逛街的方式,直播間的主播相當於傳統的導購員。

  淘寶、快手、抖音等平台紛紛提出了扶持電商直播的措施。艾媒諮詢認為,2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元,預計到2020年規模將翻一番。而一個值得探討的問題是,對於MCN機構來說,什麼樣的商業模式才是健康的。

  不是沒有成功案例。在四季青批發市場做服裝批發生意的晨曦,2016年開過淘寶店,但這個淘寶店不慍不火。2019年,晨曦進軍電商直播,通過鏡頭將檔口服裝介紹給所有消費者。某種意義上這個舉動拯救了她,2020年疫情發酵,晨曦淘寶店的流水已經超過了檔口。

  為晨曦提供服務的是直播機構晨聚,晨聚最早的業務是為四季青的檔口提供商管服務,但電商生意沒有起色,直播電商興起時,晨聚開始向檔口提供電商直播服務。

  “一開始我們邀請了外部主播,剛開始主播一天能銷售萬把塊錢,幾天后單日銷售額突破10萬元。我們當時覺得她能做主播,那檔口小妹也能做,檔口氛圍不錯,貨也不錯,很適合做電商直播。”晨聚機構創始人李穎傑稱。

  晨聚不會收取培訓、運營費用,但會根據直播間銷售額收取佣金。相較於其它機構,晨聚只承擔運營和培訓,主播、直播間、供應鏈等由店家成本,這大幅降低了平台的運營成本,晨聚機構目前為盈利狀態,利潤率也高於同行。

  微格的做法則是放棄重資產運營,成立一家撮合主播和商家的平台,收取中間的撮合費用。

  拋開頭部的幸運兒,市場上大部分直播機構要為生存為利潤絞盡腦汁。健康發展的原理從來沒有變過,用收入覆蓋開支。直播機構要找到適合自己的直播場景,例如服裝檔口,場景的特殊性使得消費者源源不斷地趕來;再者是降低運營成本,如自身孵化主播。

  對於商家來說,越來越多的商家意識到直播則要回歸到自播上,即自身運營團隊來做直播。董明珠、丁磊無疑起到了好的示範作用。但這考驗商家本身的品牌效應和運營能力,沒有粉絲的商家很難在自播上受益,商家還是要依靠MCN的流量。

  聯創永宣CEO、管理合夥人高洪慶稱,現在一窩蜂的直播機構80%會在三個月後死掉,一將功成萬骨枯的規律同樣適用於直播行業。

  而對於從業者來說,洗牌過程註定是痛苦的。

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