暑期檔集體漲價 在線教育“錢”景來了?
2020年07月03日07:59

原標題:暑期檔集體漲價 在線教育“錢”景來了?

  臨近暑假,在線教育機構在爭先恐後營銷的同時,也拉開了“漲價潮”的大幕,幅度從10%到30%不等。這是在線教育行業發展五年來首次全面提價。過去,免費課和低價營銷曾是各家機構的獲客絕招;而如今,當行業競爭開始進入後半場,新的考驗也隨之開始,提價後還能留住消費者的,或許才能在這條擁擠的賽道上成為真正的贏家。

  集體漲價

  過去半年,受疫情影響,在線教育機構站上了臨時“風口”,而暑期的臨近,更是讓行業迎來了進一步發展的契機。隨著春季學期大量學生流向線上,暑期檔的在線教育依然紅火,受到疫情的影響,北京地區的線下培訓機構們仍未開業。

  家住北京的高女士孩子今年7歲,即將升入小學二年級,她給孩子報了猿輔導的數學暑期系統班。“我同事給孩子報了猿輔導限時9.9元的特訓班,我觀望了一下感覺很不錯,決定也給自己孩子報個數學班。畢竟整個春季學期他們都沒能回到學校上課,孩子還是需要多學習一些知識。”

  業內人士指出,經過疫情後,大批中小型線下教培機構迎來倒閉潮,甚至徹底退出了市場競爭。而重新騰出的市場空白則給了在線教育機構們搶奪的市場空間。同時,線下停課給讓學生走向線上,由此幫助在線教育機構獲得了一批低成本的流量,行業規模效應擴大。

  為了進一步在暑期搶奪客源,在線教育機構早已開始在營銷上下功夫,《極限挑戰》里的高途課堂、《嚮往的生活》里的作業幫……暑期臨近,不僅猿輔導、學而思網校等在線教育機構通過短視頻引流打響營銷戰,就連一些熱門綜藝也開始出現類似在線教育機構的贊助冠名。

  北京市民辦教育協會的副會長馬學雷指出:“疫情迫使消費者將目光轉向線上,尤其是對教育剛需的家長們。這一被迫轉向讓線上教育在營銷上的廝殺逐漸白熱化,如猿輔導旗下的斑馬AI課就找來了羅永浩合作,進行直播帶貨。”

  一邊是營銷暗戰,另一邊,在線教育機構也瞄準了暑期檔作為漲價的時機。據不完全統計,頭部的在線教育機構網課均有價格上的調整。從各家暑假班較春季班環比提價幅度來看,各家在線教育機構在暑期班的平均上漲幅度在10%-30%左右。其中學而思網校同比上漲22%,猿輔導同比上漲17%,高途課堂同比上漲11%,網易有道上漲了20%。

  以高三數學暑期班為例,在提價之後,學而思網校的高三數學暑期一輪複習直播班(24課時)的價格為1440元,而猿輔導的高三數學暑期系統班(20課時)的價格為800元。高途課堂的高三數學暑期班(9課時)的價格為1750元。

  網易有道CEO周楓在回覆北京商報記者關於有道K12網課漲價的原因時談到,今年網課的價格行業整體有一個上浮,主要是因為疫情影響。春季學期過後,大量的學生體驗過網課後,對於課程質量的認可程度提高了,當然也反映出市場上學生和家長對於網課的需求增加了,特別是在對比OMO和網課的價格之後,消費者發現網課還是便宜很多。

  “客觀上疫情使得大家對於網課和線下課的價格產生了對比。原來很少有人去對比網課和線下課的價格,現在因為有了OMO之後,家長就會去對比這兩個的價格,一般機構走OMO後會把線下課搬到線上,這類OMO的課會是網課價格的3-4倍,家長對比了一下OMO和網課的價格,發現網課即便價格上漲了,還是比線下便宜很多。”周楓強調。

  指向盈利

  “課程漲價是一件很正常的事,這是機構面向市場作出的反應,也是根據市場需求做出的定價。”21世紀教育研究院副院長熊丙奇認為,機構的這次漲價舉動在一定程度上體現了市場供求關係的變化。“漲價之後還有多少家長願意為課程去付費、為機構去買單,這都要看之後的市場需求如何變化。”

  一直以來,居高不下的獲客成本對於在線教育機構而言,都是不小的壓力,對整體盈利提出了考驗。據東方證券研報的數據統計,從獲客成本來看,學而思網校、跟誰學和有道的獲客成本分別為546元、978元和1085元。

  在資本的助推下,行業有著實現整體盈利的剛性需求。此次漲價潮中,除了剛剛獲得融資的獨角獸猿輔導外,大部分都是已經登陸資本市場的上市公司,而毛利率一直是資本市場衡量企業是否有“造血”功能的重要指標。

  值得注意的是,在已經公佈的2019年年報中,毛利率超過70%的企業有尚德、跟誰學、流利說和51Talk,其中跟誰學的毛利率達到75%,51Talk在2019財年Q3財報中也首次實現一對一業務的Non-GAAP盈利。在去年嚐試調升課程價格後,有道在今年Q1財報中實現經營性現金流為正。而跟誰學則連續3個季度實現了高增長,也是首家盈利的在線教育機構。

  周楓指出,今年在線教育的整體“健康程度”比去年提升了很多,在機構們大規模投放之後,大家也意識到盈利的重要性,他認為過不了多久就能看到全行業盈利的可能。

  周楓談到,在線教育機構進行大規模投放肯定是需要現金流儲備,但同時教育行業也要看運營現金流指標,如果一家公司的運營現金流不錯,代表這個時候沒有大量的退課行為,那麼這家公司的業務就是健康的。因為教育行業有一個標準的事實是營銷和現金流的前置,這是由於記賬的規範導致收入要遞延。

  教研為重

  這幾年在線教育蓬勃發展,消費者對遠程網絡授課的接受度不斷提高,付費意識也在逐漸增強。根據CNNIC發佈的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,國內在線K12課外輔導行業滲透率在不斷加速提升。在線教育的網民使用率2016年H2-2019年H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts,呈現加速趨勢。

  龐大的學生基數及剛性應試需求下的高付費意願,讓K12課外輔導成為在線教育眾多賽道中最重要的細分領域。

  不過,即便付費意願較強,但機構能否真正留住消費者仍非易事。與其他行業不同的是,教育培訓行業的消費者(家長)從來不是以價格作為主要決策依據的。師資水平、教學效果等更加剛性的指標對於他們選擇機構的影響更大。

  馬學雷指出,“通過層出不窮的營銷手段和最近的漲價舉措,線上教育公司希望能夠實現獲客和盈利的雙贏。但實現雙贏的根本不在於營銷,而是核心的教研和教學產品開發”。

  “在線教育機構需要對自身的核心課程和產品進行打磨,協調研發部門整合更多的教育資源,並給一線教師提供更加完整具體的方案,細化到每一節課程中去。同時,教研人員要對課程進行劇本化的探索,劇本化和標準化能夠幫助提高課程的質量和標準。”在接受北京商報記者採訪時,馬學雷坦言,線上教育機構在集體漲價之後,也需要提升自身的教研水平。

  與此同時,馬學雷也強調,社會各界和有關部門勢必會對提高的課程價格進行監管,價格的調整也要在合理的區間內。“教培機構須在營銷之外著重教研課程開發,保持教育本位的初心。而同時,政府也在不斷加強著監管,保障教培市場的秩序和消費者的權益。”

(責編:李都也(實習生)、李棟)

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