國外網紅經濟遭遇“成長的煩惱”
2020年07月02日14:16

原標題:國外網紅經濟遭遇“成長的煩惱” 來源:文彙報

為什麼外國沒有“李佳琦”和“薇婭”?

  國外網紅經濟遭遇“成長的煩惱”

  ■本報駐聯合國記者 賈澤馳

  新冠疫情在全球大流行,給各國經濟尤其是實體零售業帶來沉重打擊。不過,由於人們隔離在家,看電子媒體的時間延長了,網紅經濟正方興未艾,成為潛力巨大的新經濟增長點。

  美國的網紅經濟起步較早,平台豐富,有關監管也較為成熟。目前,美國網紅的收入主要來自視頻播放廣告分成和線下代言,線上直播帶貨的比例不高。究其原因,主要是在電商、社交媒體推薦、支付方式等方面存在障礙。不過,隨著直播帶貨的效果慢慢得到認可,未來的市場潛力不容小覷。

  巴西作為拉美地區網紅數量最多的國家,網紅經濟也往往成為外界關注的話題。但是,受製於經濟發展水平、生活方式和消費習慣等問題,巴西網紅普遍面臨著 “流量易得變現難”的煩惱。

萌娃帶貨能力強,國外網紅經濟尚存技術障礙

  根據《福布斯》雜誌統計的去年十大收入最高的網紅YouTuber(YouTube視頻創作者),總計收入達到1.62億美元。而他們帶動的相關產業、廣告投入和消費遠不止這個數字。統計顯示,2019年美國的網紅經濟規模至少為65億美元。

  美國最賺錢的網紅可能是8歲男孩瑞恩·卡吉。瑞恩生活在得克薩斯州,父母都是80後,爸爸日本裔,媽媽越南裔。瑞恩2015年3月開始上線,那時他3歲多。早期他主要在YouTube上發佈各種玩具的開箱測評視頻,頻道叫作“瑞恩玩具測評”。近年他的頻道內容已不再專注玩具測評,而是轉向兒童科普和生活習慣培養等育兒領域發展,頻道也改叫“瑞恩的世界”。

  如今,瑞恩已連續兩年登上《福布斯》雜誌年度十大收入最高YouTuber排行榜的榜首。2017年,他的收入就達到1100萬美元。2018年收入翻了一倍,達到2200萬美元。2019年他蟬聯冠軍寶座,收入增至2600萬美元。截至2020年6月,瑞恩的YouTube頻道有2540萬訂閱者,內有視頻1700多個,通常每天都會新上傳一個視頻,因此粉絲數和視頻數量還在增長中。瑞恩的大部分視頻點擊量都超過100萬次,有些甚至超過10億次。他所有視頻的總點擊量目前達到340多億次。

  瑞恩並不是《福布斯》收入排行榜上唯一的10歲以下網紅。排名第三的是5歲的俄羅斯女孩阿納斯塔西婭·拉金斯卡婭,其2019年的收入為1800萬美元。阿納斯塔西婭的視頻早期主要是賣萌,目前也在向兒童早教領域發展。阿納斯塔西婭擁有自己的玩具品牌、移動遊戲和書籍等,同時還有更多商家請她做代言。

  雖然美國網紅經濟起步較早,但直播帶貨這種影響力大、互動性強、支付方便的銷售形式在美國還沒能火起來。目前美國市場上具備直播銷售的視頻平台主要有Facebook、Twitter、Youtube、Instagram等等,各個平台用戶眾多,但彼此獨立,都沒有成熟的在線支付方式。

  6月初,彭博社刊登了一篇題為《世界直播帶貨女王什麼都能賣得出去》的文章,講的是中國直播帶貨女王薇婭在直播購物市場叱吒風雲的故事,頗有臨淵羨魚的感覺,也指出了西方國家直播帶貨發展滯後的問題。文章稱,中國比其他國家更具有無可比擬的線上直播銷售潛力,其技術可以讓觀眾一邊看直播,一邊跟其他人互動,一邊挑選商品下單。娛樂和購物之間,不存在衝突。而西方國家在技術上還沒有達到中國的火候,線下商店還在抗爭,在線市場、社交媒體推薦、支付方式和第三方門戶等方面都存在障礙。

  不過,美國企業也看到了直播帶貨的潛力。根據營銷分析公司Jumpshot的統計,YouTube上網紅直播帶貨的廣告效果是傳統廣告的5倍以上,兩者的廣告轉化率分別為2.7%和0.5%。目前,在選擇直播帶貨作推廣的企業中,72%為此準備了超過10萬美元的年度廣告預算。到2022年,美國市場上對直播帶貨的廣告投入預計將達到150億美元。

巴西:拉美第一網紅大國遭遇流量變現難

  從網紅數量和影響力上來說,巴西是當之無愧的 “拉美第一網紅大國”。專司網紅調研的西班牙機構Influencity近期就“拉美網紅分佈”所作的一項調查顯示,在拉美20多個國家、1200萬名網紅中,巴西是網紅數量最多、佔比最高的國家,網紅總數近920萬,占總人口的4.37%。也就是說,差不多每20名巴西人中就有一位是網紅。

  在如此大的基數上,巴西的網紅門類也相當豐富,既有單純“靠臉吃飯”的顏值網紅,也有技術過硬的專業內容創作者,時尚、攝影、搞笑、健身、心靈雞湯等各類博主均有一席之地。在社交網絡日益緊貼生活的今天,網紅已經成為巴西民眾生活中的一部分。

  在密切關注網紅動向的同時,巴西人提升自身網絡影響力、甚至“成為網紅”的意願也相當強烈,流傳於各類社交平台的大量流量變現教程和指南,也能反映出民眾對這一領域的熱衷程度。

  不過,在巴西想通過流量賺錢的渠道非常有限。很多巴西網紅相信,影響力和粉絲數是最重要的“硬通貨”,也有一些網紅通過接廣告實現流量變現,但直播打賞、主播帶貨等中國人較為熟悉的變現方式仍處在試水階段,並不能成為他們穩定賺錢的途徑。

  巴西網紅遭遇流量變現難的煩惱,並非思路或創意不夠,而是與國家的網絡經濟發展水平及民眾消費習慣等因素有著密切關係。

  一方面,巴西的互聯網經濟本就處在尚不成熟的發展階段。儘管近年來巴西在全球互聯網大潮中亦有借力發展,但國家本身的基礎設施建設水平、物流運輸能力環節的短板始終束縛著網絡經濟的手腳。疫情期間,大多數巴西實體經濟都在大力推動網絡銷售模式,希望通過線上業務填補線下零售的損失。但從實際效果來看,缺乏穩定可信的銷售平台、漏洞百出的網頁和手機App、評價系統的不完善及物流的低效率,使得線上經濟突破發展困難重重。而這也直接導致很多網紅吸金套路在巴西難以走通。

  另一方面,信貸消費和超前消費是絕大多數巴西民眾的主流生活方式,儲蓄意識相對淡薄。疫情期間,大量巴西民眾難耐長期社會隔離、擔心“餓死”也是這一社會習慣的體現。正因如此,大部分民眾沒有能力響應網紅的現場營銷。

  在巴西,還有一類頗有 “拉美特色”的網紅經濟——“理財網紅”。

  “智能手機時代人人負債”是一句在巴西受認可度很高的話,“信用卡額度不足” “發薪還債”是巴西人的生活常態。網絡上相應地也產生了很多針對這一常態的熱門話題。“如何理財” “如何用有限的資金生財”“如何盡快擺脫信貸債務”都是當地人關注的話題。

  網紅們當然也不會放過這片賺錢熱土。很多對金融領域有一定瞭解且具有一定社會影響力的網紅們也紛紛做起了理財導師。巴西“現代消費者”網站曾於2020年初評選了3名最具影響力的“理財網紅”,其中有從事金融領域工作的記者,也有銀行業從業人員。“理財網紅”們往往在視頻網站擁有講座或真人秀節目,向大眾科普理財入門知識、提供投資信息,同時也開設收費視頻課程,傳授“投資和慳錢攻略”,並出版相關書籍等。當然,“理財網紅”依然沒能突破其他網紅普遍面臨的變現困境,即使手中握有的數據再好看,也很難高效且穩定地轉換為實際收入。

  (本報紐約、巴西利亞7月1日專電)

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