首個直播帶貨規範來了!後直播時代李佳琦們的新戰場
2020年07月01日17:48

  來源:鞭牛士

  野蠻生長許久的直播,終於迎來了首個行業規範。

  近日,中國廣告協會製定了《網絡直播營銷活動行為規範》(以下簡稱規範),對直播帶貨行業刷單、虛假宣傳、流量造假等情況進行了重點規範,於7月1日起實施。

  2020年上半年,直播帶貨成為人人津津樂道的“關鍵詞”。薇婭、李佳琦們記錄一再被打破,創始人公司管理層等紛紛出圈,明星們更是參與這場狂歡之中。除了傳統電商之外,社交、搜索、短視頻等平台也成為直播的花樣玩家。

  然而,佣金、坑位費、高退貨率、虛假流量等,一邊是頻頻刷新紀錄的銷量,另一邊直播帶貨也亂象頻發。此次規範明確主播向商家、網絡直播營銷平台等提供的營銷數據應當真實;不得採取任何形式進行流量等數據造假、不得採取虛假購買和事後退貨等方式騙取商家的佣金等。

  此外,除了《網絡直播營銷活動行為規範》外,《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》也將在7月正式執行。

  千億直播經濟,“刹車”管控

  直播翻車、產品售價高……在直播如火如荼的發展過程中,亟需規範來促進其發展。

  《規範》明確指出,網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價;不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳,欺騙、誤導消費者。在網絡直播營銷中發佈商業廣告的,應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。

  鞭牛士瞭解到,規範從直播商家、帶貨主播、直播平台和其他參與者四個角度出發對市場進行規範與約束,適用於商家、主播等參與者在電商平台、內容平台、社交平台等以直播形式銷售商品或提供服務的網絡直播營銷活動。

  對主播來講,規範主要圍繞合法性與真實性。主播作為直播帶貨中最重要的一環,入駐網絡直播營銷平台應當進行實名認證,不得違反法律、法規和國家有關規定,將其註冊賬號轉讓或出借給他人使用。前端呈現可以採用符合法律法規要求的昵稱或者其他名稱。

  規範還明確指出,主播向商家和網絡營銷平台所提供的營銷數據應當真實,不得採取任何形式進行流量數據造假,也不可利用虛假購買或者事後退貨等方式騙取平台和商家佣金。

  6月29日,中消協曾指出,今年“618”電商購物節中,直播帶貨行業存在產品質量貨不對板,平台主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等;直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”等情況。還點名了羅永浩和國美。經過比價發現,羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆,其他電商平台只要2398元等。

  對商家來說,應具有與所提供商品或者服務相應的資質、許可,並亮證亮照經營。比如在進入平台時,直播商家就應提供真實有效的主體身份和相關許可信息,若信息有所變動,也當及時更新並主動告知平台,與實體經營無異。

  “行業發展的快,問題多,出台相關規範是必然的。雖然比不上行政法規,但還是有一定的約束力,對行業的良性發展來講,是好的開始。”某MCN機構負責人表示。

  《規範》中第三十二條還提出,網絡直播營銷平台經營者應當要求入駐本平台的市場主體提交其真實身份或資質證明等信息,登記並建立檔案。

  擁有貨源的商家對鞭牛士表示:“新規對我們沒有任何的影響。因為我們沒有任何刷單行為,都是正規採購正規帶貨,完全按照平台規範來操作。刷單對於我們來講沒有意義。說實話,刷單成本是比較高的,我都不知道刷單的意義在哪兒。如果只是為了場面上的熱鬧,那我覺得沒有商品的複購來得穩當。”

  新直播時代

  2016年“千播大戰”,2017年行業洗牌,2018年爭相上市,2019年瀕臨破產,2020年大半個互聯網都在進軍電商直播。4年多時間,直播行業上演曲折進化五部曲。直播成了標配,從雷軍到梁建章再到各企業CEO親自上陣,大半個互聯網都在做直播帶貨。

  就連梅花創投創始合夥人吳世春也曾發朋友圈表示:“互聯網時代之後是移動互聯網時代,移動互聯網時代之後是‘直播互聯網時代’。”

  可以說,過去這半年,直播已經徹底改變了電商的格局。

  目前,電商直播頭部基本呈淘寶、快手、抖音“三足鼎立”。淘寶直播是電商屬性,快手是社交屬性,抖音則偏內容屬性;另一邊,拚多多、微信、京東、B站、小紅書、微博、陌陌、洋碼頭等新玩家一直在入局;鬥魚、百度也在重啟電商直播。

  去年12月,騰訊上線了看點直播,正式進入電商直播領域。還推出了“引力播”計劃2020年內助力微信平台上10萬商家更好地獲取用戶、完成商業變現,並扶持超過1000家商家通過直播電商模式突破1000萬的年成交額。

  與淘寶直播不同,騰訊直播更注重於社交電商直播,以整合微信端的資源。

  對消費者來說,看直播下單離不開“全網最低價”。好貨源、好價格、網紅主播等,合在一起,“從人找貨”到“貨找人”,重構“人貨場”。

  在近日的抖音廣告修煉學堂之直播大師課中,羅永浩首談直播心得,他表示,直播運作得好,會成為一個新品牌的超級孵化器。直播本質是大規模的團購,以前的團購即使用電商平台,也只能組織幾百、幾千人團購,但直播可以有效組織數百萬人的團購,這可以改變很多。

  繁榮背後,更多規範“在路上”

  在一個個帶貨神話下,單場直播的交易額也越來越高。如6月1日,格力電器董事長董明珠直播帶貨,稱實現了65億的銷售——這相當於今年一季度格力總營收的三分之一。

  少則數千萬,動輒上億。但實際上,光鮮的可能只是頭部主播。數據顯示,頂級網紅電商的購買轉化率高達20%,而社交電商購買轉化率最高僅為頂級網紅電商的一半,傳統電商購買轉化率也僅為0.37%。

  澎湃新聞統計了618大促前兩天,淘寶賣貨前100直播間的銷售情況,頭部主播會拿走超過八成收入。6月15日,6%的主播拿走了80%的收入。6月16日,18%的主播拿走了80%的收入。

  “一般公眾或外界,如明星或者娛樂圈里的人,會簡單認為,如果選一個好的平台支援他們做這事,然後發揮個人長處在這盡情展現,並且選一些東西賣就可以了。其實現實要比這複雜的多,核心競爭力是後台、是幕後的那些東西。”羅永浩表示。

  鞭牛士瞭解到,除了由中國廣告協會製定施行的這一規範,其他行業規範和標準也在陸續製定和徵求意見中。據中新網報導,中國商業聯和會也在牽頭製定網絡直播帶貨標準,預計7月份正式發佈執行。其標準包括《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》。

  相比中國廣告協會出台的規範,《直播購物運營管理和服務規範》更為全面和細化,比如要求直播購物出鏡者年齡不得低於18週歲並進行過消費體驗,對商品質量、售後服務、物流服務都提出了具體的參考標準。將能夠統一和規範我國直播購物專業領域運營、管理和服務的各項活動。

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