美妝零售換代,前浪後浪的冰與火
2020年07月01日09:38

原標題:美妝零售換代,前浪後浪的冰與火

文章經授權轉自公眾號:鋅財經(ID:xincaijing)

有人辭官歸故里,有人星夜赴趕考。

無論是哪一主場,唱主角的不會永遠是同一批人,美妝零售的江湖亦是如此。

美妝是疫情下為數不多依然堅挺甚至逆勢增長的行業,即便如此,不少零售商品牌借疫情唱起了哀歌,虧損、業績疲軟、關店等聲音不絕於耳。

當然,這可不能完全歸咎於疫情,畢竟有另外一些品牌,反而在疫情過後緊趕著恢復了擴張步伐。

其中,今年1月4日全球首發的WOW COLOUR,僅半年就達成100家門店,迅速佈局國內市場,成為美妝新零售賽道的黑馬。

當屈臣氏們逐漸老去的時候,WOW COLOUR卻活成了一個值得說道的樣本。

消費主力交棒,後浪的理性美妝

近日,中國妝容教程在日本流行了起來,在接受日本一檔綜藝節目採訪時,不少日本女性表示中國妝已經很流行了,甚至有人開始模仿,認為它與日系的甜美風以及韓系斬男風不同,“更具有女性獨立意識”。

圖片來源於網絡

從日韓妝、歐美妝,到中國妝,妝容越來越多樣化,其B面是新一代的美妝消費者更多元化、個性化。

90後甚至95後已經成為美妝的消費主力,與上一代相比,千禧一代呈現出更加個性化、多元化的消費傾向,更加主動尋求消費升級,而他們的經濟能力往往有限。

這些年輕群體在美妝消費中也有自己的偏好,例如,喜歡自主選擇,不喜被“安利”;更看重產品而非品牌,容易被好的單品種草,並願意嚐試新鮮事物,往往抱著“反正不貴,買來試試”的心態;喜歡邊玩邊買,消費也是社交玩樂;顏值主義,容易被炫酷的店面吸引,等等。

WOW COLOUR深知現在的“後浪”消費群體對消費品的信息都不會太陌生。於美妝產品而言,成分和功效是當下消費群體最在意的點,在達到這兩個需求的前提下,他們必然會尋求最大化的性價比。

現在的“後浪”,也不乏理性的思考模式——能夠達到一樣的效果,大可不必為所謂的奢侈品牌支付昂貴的“品牌溢價”費用。美妝品牌後浪“WOW COLOUR”也參透其中的含義,提出了“顏值美妝,後浪之光”的品牌主張。

通過不斷整合資源與追求自身突破,WOW COLOUR在國潮美妝的基礎上創新性提出“顏值美妝”的全新發展思路。在原有品類基礎上,進一步提升美妝個護品類,務求全方位打造年輕之美;主打國潮爆品的基礎上,引進更多國外知名小眾品牌,並提升全球新銳產品比例至30%,滿足更多年輕群體多元化需求。

對於後浪而言,國貨網紅彩妝與國際小眾護膚兩者既能提供相應的效果,又不需要為其過高的品牌溢價支付高昂費用。

WOW COLOUR 相關負責人說過,年輕群體追求“鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗”,WOW COLOUR也將此作為門店的核心理念,在消費體驗、場景體驗、供應鏈、選品策略、擴張策略上的優勢,成為年輕人新的消費及社交場所。

的確,主力消費人群的交棒,是這個時代給了WOW COLOUR能夠快速生長的機會。

老兵退場,新軍崛起

疫情過後,許多美妝零售的業績並不樂觀。

奢侈品集團LVMH 2020年第一季度財報顯示,旗下以SEPHORA絲芙蘭為主的精品零售業務營收同比下降26%。

莎莎國際2019/20財年報告顯示,在這一財年中,莎莎國際在中國內地業務虧損為1610萬港元,關閉10家門店縮減至44家。

屈臣氏中國則自2015年來連續4年處於銷售額下滑狀態,好不容易在2019年取得2%的增長,今年又因疫情原因,屈臣氏對2020年業績做了不樂觀預測。

此外,英國著名美妝集合店品牌Space NK早前宣佈以確認關閉中國市場的8家門店;日本伊勢丹旗下Isetan Beauty的上海首店也於去年9月停業。

除了大環境之外,這些美妝老兵也不再能夠抓取到新生主力消費人群的心理了。

然而,行業也並不完全像上述數據般悲觀。對於上述的幾家品牌,已經在中國美妝界橫亙幾十年,走向下坡路,也是在情理和規律之中。

一面是海水,關店、虧損、業績疲軟;一面是火焰,不少國際新銳正在進入國內市場,而主打年輕人的新興美妝集合店品牌也在快速開店,比如WOW COLOUR、COLOURLIST、NOISY BEAUTY等。

6月26日,WOW COLOUR“國內最大旗艦店”強勢登陸成都春熙路66號。該店分上下兩層獨占600多平,突破傳統美妝櫃面單一的設計風格,捕捉時下熱門的流行元素,並糅合成都本地的蜀地元素及國潮畫風,打造出年輕一代專屬的一站式“後浪美妝新世界”—— 年輕潮人拍到停不下來的創意自拍區“玩美魔鏡”、仿如置身明星化妝間中感受巨星style的“女明星化妝台”、探索專屬於自己的獨家色彩的VNK口紅牆和以WOW星球為靈感創造的大型裸眼3D幻彩空間。

WOW COLOUR國內最大旗艦店登陸成都春熙路66號

WOW COLOUR相關負責人表示,為了迎合年輕群體的需求與習慣,店舖平均面積在300-500平方米,採用“新國貨+全網爆品+網紅場景體驗”的創新性打法,通過創新視覺、沉浸體驗、立體空間,打造後浪美妝新世界,更有效培育品牌深度用戶。其中具有代表性的便是門店TOP20人氣專區及爆品區,單品按全網大數據更新每月人氣排列,無論是新手小白還是美妝達人都能第一時間獲取自己想要的產品,也在一定程度上提升了顧客提袋率。

年輕群體更偏好自主選擇以及重視消費體驗,因此WOW COLOUR店內提供了超大比例的試用專區,通過自主試妝和輕BA化,讓消費者可以在店內自由舒服地邊買邊“玩” 。

海水與火焰並存的市場,實際上是一次美妝零售的更新迭代。

路透社《2019,中國美妝新面孔》調研數據顯示,86%的化妝品消費者依然選擇實體零售作為他們的購物首選。

再定義人貨場

在各個社交論壇,對於美妝店導購的吐槽不在少數。試想一下,只想買支唇膏的你,一旦被導購目光捕捉到,接著就是被忽悠買了個你從未聽過的品牌,順帶被安利眼影、底妝......

有時還要面臨導購的靈魂拷問“妹子,我看你毛孔粗大,是不是沒有好好卸妝/保濕/敷面膜......”

圖片來源於網絡

線下零售不僅是消費,更是一種體驗,要不然消費者直接網購更為便捷。線下的體驗是極其重視細節的,消費者的直接感觀才是評價體驗的直接標準。

傳統零售中,消費者與導購躲貓貓,自然無法專心體驗產品。這也是屈臣氏、萬寧等傳統美妝店的弊端,導購以銷售業績為導向,而忽略了消費者的真實需求。

美妝新零售正是抓住這一痛點突破市場。

鋅財經走訪WOW COLOUR等新銳美妝集合店發現,店裡提供了大面積比例的試用專區,用戶在店裡自行體驗產品,除非用戶有困惑嚮導購諮詢,一般不被打擾,這些導購也跟用戶一樣在體驗產品。此外,WOW COLOUR還引進國際大牌小樣用於贈送,提升消費體驗,帶領消費者探索美妝新世界。而且消費者在贈品專區即可自行挑選想要的禮品,不會有導購“慫恿勸說”多買多贈。

這種“輕BA化”的服務讓消費者能在店內自由舒服地邊買邊“玩” 。

WOW COLOUR的國際大牌小樣贈品專區

除了輕BA化,WOW COLOUR也通過主題店舖的陳設與裝飾,打造網紅打卡場景,讓美妝店不僅有零售,還能成為三五好友的社交場所。

在美不設限、審美多元化發展的今天,WOW COLOUR也在不斷探索其他潮流新玩法。比如成都春熙路66號店就新增了男士美妝專區,吸引並鼓勵男生們勇敢自在地接觸美妝新領域,自信地追求美、釋放美。

基於對年輕品牌市場的策略定位,WOW COLOUR創立半年快速擴張,開店近300家,並已簽約600家。WOW COLOUR方面介紹,新店選址全國一流商圈,未來3年將開店2000家。

僅有體驗也不夠的,在新零售中,折戟者也不在少數。新零售也離不開零售的本質:人貨場,“場”是以“人”為核心,圍繞著“貨”構建起來的。

以高端品牌為主的絲芙蘭顯然無法滿足新一代消費者的需求,產品單價高,消費頻次低;產品更新慢,嚴重依賴品牌方,而大品牌新品節奏慢,跟不上國內市場需求變化。

新銳美妝零售順應後浪的喜好需求和消費力,店內產品以國貨網紅彩妝和國際小眾護膚為主,兼顧顏價比和質價比,產品單價更低,消費頻次更高,同時對市場變化可以作出相較敏銳的上新,“消費者今天要什麼,明天就能給你什麼”。

這類美妝零售不僅僅是產品的集合,它應該扮演的角色是多重的。

從消費者端考量,它具備產品選品能力,圍繞一類人群,快速跟進美妝流行趨勢,讓店內貨架上的產品能快速迭代更新。

從渠道考量,它又要具備賦能品牌的能力。一來,進入門店的品牌方能獲得合理的盈利,共“盈”才能共存,二來,渠道又要為品牌的聲譽增益,即,既要有合理的模式,又要有品牌力。

WOW COLOUR店內的國際香水品牌專區

在新零售領域,WOW COLOUR便是善於整合供應鏈的一匹黑馬。

據介紹,WOW COLOUR打造真正定位為“國貨彩妝+國際護膚”的全新美妝集合業態,品牌麾下集結超過6000+SKU,涵蓋超過300個品牌,包括CROXX、Dreamtimes、COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE、韓熙貞等知名網紅國貨美妝品牌和紐西之謎、城野醫生、HABA、伊麗莎白雅頓、貝德瑪、雅漾等國際個護品牌,以及國際大牌正品授權香化等。

此外,WOW COLOUR手握多個美妝品牌的首次發售或者獨家線下渠道,如橘朵x Hello Kitty X大英博物館聯名款、superface、VCND、Dito都把自己的第一次線下發售放在了WOW COLOUR,其中VCND更是把部分產品獨家放到了品牌上。WOW COLOUR精選“國潮屆”的優質品牌和尖刀產品,為消費者解鎖美容時尚潮流。

WOW COLOUR也承擔著為品牌引流的角色,除了門店現場購買外,消費者還可通過掃碼引流至品牌方的線上商城。

美妝新零售不能僅有炫酷的外表,同時也需要吃透零售的本質,將人貨場進行新一輪的整合,從而誕生符合新一代消費群體需求與口味的新業態。

特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯繫原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯繫idonews@donews.com)

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽