“洗衣液一哥”一年淨賺10億 藍月亮赴港IPO
2020年06月30日22:28

  來源:國際金融報

  2017年,藍月亮董事長羅秋平曾公開表示,公司暫時沒有上市的想法。三年後,他的想法顯然已經發生改變。

  6月29日,藍月亮向港交所遞交招股書,聯席保薦人為美銀美林、中金公司和花旗。至此,藍月亮成為了繼農夫山泉後又一家赴港上市的快消品公司。

  資料顯示,2019年藍月亮營收為70.5億港元,2017年營收56.32億港元,三年營收復合增長率為11.9%;同期的淨利潤更是由8616萬港元上升至10.80億港元。

  在中國洗滌市場,藍月亮曾經穩坐“一哥”位子,但此後因為渠道調整及外部競爭等因素,其經曆過份額下滑。

  不過,上海博蓋諮詢董事總經理高劍鋒向《國際金融報》記者表示,當前藍月亮的發展勢頭較好,當前也是一個較好的上市時機。“國際投資者喜歡那種看得懂的公司,品類規模大,模式簡單,品牌突出,相信會給到較高的估值”。

  招股書揭開經營面紗

  公開資料顯示,藍月亮品牌誕生於1992年,是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一。

  《國際金融報》記者注意到,早在去年年底即有消息稱,藍月亮計劃2020年將赴港IPO,募資金額為4億美元;今年3月,市場再度傳出其正在考慮赴港上市的消息,且募資金額被指達10億美元。彼時,藍月亮均未予置評。

  隨著此次赴港招股書的披露,藍月亮的經營狀況“面紗”首度全面揭開。

  過去三年時間,藍月亮業績一直處於增長狀態。2017年至2019年,其分別實現營收56.32億港元、67.68港元、70.5億港元;另外,這三年的淨利潤則分別為8616萬港元、5.54億港元、10.8億港元。對於收入的增長,藍月亮指出了兩個原因:一方面,成功的市場營銷及促銷努力,使衣物清潔護理產品銷量增加;另一方面,通過加強與電商平台的合作,也讓藍月亮線上銷售增加,帶動了整體業績的增長。

  記者注意到,藍月亮旗下涵蓋三大類產品:衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理。在過去的3年,衣物清潔護理產品佔據了整個營收近九成,另兩類產品的收入占比基本較低。值得注意的是,這三類產品的毛利率在2019年均超過了60%,分別為63.9%、65%、66.6%。

  從渠道方面來看,藍月亮擁有全渠道銷售及分銷網絡,包括線上銷售、直接銷售給大客戶、線下分銷商三部分。2017年-2019年,其線上消費渠道占整體收入的比例較高且處於持續提升狀態,分別為33.1%、40.2%、47.2%。

  藍月亮還援引弗若斯特沙利文報告指出,2017年、2018年及2019年,藍月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產品在其各自市場的市場份額均排名第一,在中國洗衣液市場及洗手液市場連續10年(2011年至2020年)綜合品牌實力排名第一。

  據悉,藍月亮此次IPO所得款項淨額將用於實施有關擴充計劃;提高品牌知名度;投資、併購與公司業務相輔相成的公司及與其形成戰略聯盟;增強銷售及分銷網絡以及增強產品滲透;營運資金及其他一般公司用途;增強研發實力;開發及加強IT基礎設施。

  不過,關於此次赴港IPO的時間和擬籌資金額,處於靜默期的藍月亮暫未向外界披露。

  高劍鋒指出,就招股書披露數據來看,藍月亮成長性比較高,最近三年收入、利潤的年復合增長率分別達到了11.9%和254%。預計此次赴港上市將有利於藍月亮進一步加強競爭優勢,為後面的市場競爭準備更多資源。“另外,港股上市也更快速,港交所今年對來自內地的公司敞開大門,更是一個非常難得的窗口,可以享受更快的速度、更高的估值登陸資本市場”。

  經曆渠道變革未掉隊

  曾幾何時,藍月亮幾乎稱為了中國市場洗衣液的“代名詞”。

  早在2008年,藍月亮即率先向全國推廣洗衣液,這一舉措打破十幾億中國人的洗衣習慣,開創了中國洗衣的“液”時代。彼時,一些國際巨頭並未敏感捕捉到這一新領域的潛力,有業內人士向記者表示,此後的幾年,藍月亮的市場份額連續多年領先,可以說是風頭無兩。

  但在2015年,藍月亮經曆了一次重大的渠道變革,在現有的媒體報導中,這甚至被描述為“藍月亮與賣場決裂”、“藍月亮退出KA(大型連鎖)渠道”。不少人士認為,藍月亮當時退出KA渠道是不願繼續承受來自這一渠道的成本重壓。

  根據界面新聞此前的報導,據不完全統計,當時涉及到的有人人樂、家樂福、大潤髮、歐尚等全國性賣場,以中止合作、全部產品下架到大幅度縮減陳列面積不等的形式與藍月亮“決裂”。

  來自歐睿諮詢的數據顯示,在2016年,藍月亮市占率下降至20.3%後,2017年,立白洗衣液憑藉26%的市占率,首次超過藍月亮洗衣液。

  “此事我也有所耳聞,但企業決策應該也是基於當時的市場環境的,中國零售的大變革時期,必然帶來各種新的渠道、新的終端的調整。我認為,這些調整在當時的背景看來都是有其意義的,不能簡單以‘後視鏡’去看過去的策略,比如格力電器也曾退出過家電賣場。”有快消品行業人士這樣向《國際金融報》記者表示。

  顯然,此後藍月亮還是恢復了和諸多賣場的合作。在此次公佈的招股書中,其即指出,公司與若干直銷大客戶合作,包括大賣場及超市(如大潤髮、歐尚、家樂福、華潤萬家及世紀聯華等)。

  近幾年,藍月亮於線上的發展格外顯眼。根據弗若斯特沙利文報告,2017年至2019年,中國家庭清潔護理行業線上銷售渠道零售額的復合年增長率為8.5%。同期,藍月亮的線上渠道收益的復合年增長率為33.5%。

  不過,當前也有觀點認為,隨著國內外多個品牌在洗滌領域的崛起,其市場份額也在受到一定影響。此外,藍月亮產品所涉領域也較為單一,這或會牽製其未來業績持續增長的速度。

  對此,高劍鋒表示告訴記者,這幾年消費品市場其實更青睞“超級大單品”,無論是白酒、乳品、彩妝、眼霜,都有這個趨勢。“藍月亮目前採用的母品牌+子品牌結合的方式,也是一種可行策略,但最終還是看市場接受程度。”他指出,藍月亮的市場份額沒有被侵蝕,招股書首次披露的數據也顯示,還是連續11年第一,增長仍較穩健。

  今年初,藍月亮創始人羅秋平曾被因被曝出責罵員工,該錄音更是登上熱搜。在高劍鋒看來,羅秋平為人低調,但也有不少民營企業家的強勢。“老闆強勢的管理方式,可能在中國的民營企業里比較常見。不過,老闆對外的行事風格在業內是很低調的,這也決定了藍月亮這家企業多年來穩健的發展。隨著登陸香港資本市場,國際化的投資者參與進來,相信企業的管理會更加穩健規範”。

  記者 王敏傑

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