羅永浩帶貨都不行 直播真帶不動在線教育?
2020年06月29日11:48

  目前,錘子科技的債務僅餘35.52萬元。

  文丨獵雲網 ID:ilieyun

  作者丨趙家雲

  原標題:直播帶不動在線教育?

  近日,羅永浩在被問及“按照現在的這個賺錢速度,大概多久能夠還完債務”時表示:"本來是想靠直播電商,用兩三年還債,現在有望一年半能還完。"

  天眼查數據顯示,錘子科技共有21條歷史被執行人信息,歷史被執行總金額為2988.03萬元。截至目前,錘子科技被執行人信息降至1條,涉及金額為35.52萬元。

  直播帶貨竟如此賺錢?但作為現在正值風口上的在線教育似乎仍未摸著“門道”,是直播帶貨不適合在線教育,還是沒找對方法?

  羅永浩“直播帶課”2.08萬份,共66.68萬元

  4月10日晚,是羅永浩的第二次電商直播,當時羅永浩推介的在線教育產品,是猿輔導旗下主打低齡兒童啟蒙的斑馬AI課,在直播間出售的產品為10次英語和思維體驗課,並附帶教具禮包及兩週老師輔導等,售價49元。

  據新抖服務統計,羅永浩第二場直播時長2小時39分,共計有1142.72萬人參與圍觀,在線人數峰值達89.2萬人,單場漲粉53.2w。21款商品的總銷量為47.24萬,商品銷售總額達到3524.05萬,較第一場直播環比下降67.9%。其中猿輔導斑馬AI課的最終銷售量為1.08萬,銷售額為52.68萬元。

  這一銷售額相較於同場直播中的教育科技產品明顯遜色。該場次直播中,阿爾法蛋智能故事機Z1直播價為249元,銷售數量為7461個,銷售額為245.47萬元;網易有道辭典筆2.0直播間售價699元,銷售量為1688個,銷售額為117.99萬元。

  同時,與其它部分貨品還未結束就秒沒相比,5萬庫存的課程僅銷售出20%,顯然也遠未達到猿輔導的預期。再與傳聞中羅永浩60萬元的直播帶貨標價相比,業內都直呼猿輔導這次真的虧了,效果可能真的是“交個朋友”。而據深網報導,斑馬AI的實際坑位費可能達到120萬。

  4月24日,羅永浩再次帶貨在線教育產品清北網校數學春季提分特價班。清北網校是字節跳動旗下一款K12在線輔導產品。直播數據分析平台嬋媽媽顯示,該場直播中,課程僅售價9元,銷量4958個,銷售額為4.5萬元,上架5000份不到1分鐘售完。

  5月8日,字節跳動旗下在線教育產品再次登陸羅永浩抖音直播間,這次亮相是一款低齡兒童AI英語啟蒙課程“瓜瓜龍英語”。直播間中推薦的也是“雙週體驗課”,包含10次AI互動課,14天老師點對點糾音,同時贈送線下教輔禮包。直播數據分析平台嬋媽媽顯示,課程售價19元,銷量4988份,銷售額9.5萬元,仍上架5000份產品10秒售罄。

  因此字節跳動找羅永浩帶貨,前後兩次總計銷售額14萬元。雙方合作協商的具體細節我們不得而知,或許是吸取上次斑馬AI的“教訓”,字節跳動轉變了營銷策略饑餓營銷,更寄希望於品牌宣傳和多期轉化。另外,也有業內猜測,同類型產品,同一投放渠道,這是字節跳動再次重投教育後與猿輔導的一次正面交鋒。

  直播帶貨不適合在線教育?

  單純就直播而言,如果想要達到良好的成績,一看主播,二看平台,三看產品。從羅永浩的出身來看,他曾是新東方名師,且憑藉學生錄製的上課視頻“老羅語錄”走紅於網絡。離開新東方後創辦過網站和培訓機構,之後又在全國高校進行了大規模的巡迴演講,還出了一本勵誌自傳,因此作為教育從業者的羅永浩直播推薦教育產品,還是有較強信任感的。

  從平台而言,作為短視頻直播頭部平台之一,流量大戶的抖音自然不差。QuestMobile數據顯示,3月抖音月活躍用戶數已達到5.18億,同比增長14.7%。再從抖音最新發佈的直播數據圖譜來看,其今年2月教育類直播的觀看次數,與去年底相比已增長550%。

  再就產品,價格都是體驗嚐鮮,9元-19元並不貴。品牌方面,近兩年大力投入市場營銷的猿輔導,以及互聯網新秀字節跳動的品牌認知度自然都是不低的。

  但就截止目前的三次“直播帶課”銷售額數據而言,羅永浩的戰績委實不振。三次共計銷售課程2.08萬份,總銷售額66.68萬元。那麼是否證明直播帶貨真的不適合在線教育?

  迷鹿音樂創始人向奕裴認為,目前直播帶貨主要以減價為噱頭,更適合一些快消品等實物產品,觀眾憑藉直播中主播簡單的介紹和體驗測評就可以瞭解產品質量,快速做出判斷進行購買,其中可能帶有衝動。但是購買在線教育產品的本質,是服務消費,更注重個人體驗,客戶群體決策時間也會較長,很難被折扣和短平快直播形式打動,可能並不適合。“但直播作為當下最火熱、最受歡迎的的營銷方式,公司也會考慮嚐試。”

  對於直播代課這種營銷的嚐試,火花思維創始人羅劍也同樣表示了讚賞。“直播帶課是一種很時尚的市場行為,也是很好的嚐試。”但羅劍也強調公司目前還未考慮過使用直播帶課的方式做市場。“不同形態的在線教育產品直播帶貨的效果可能不同,目前羅永浩帶課主要還是以錄播課為主。而我們這類直播課,不是流量生意,有了流量也得有好老師才能開班。”

  在採訪中,多家頭部在線教育機構也都對獵雲網表示,願意嚐試直播帶貨這種新型營銷方式,不過目前對於操作方法和效果還需要觀望。而中公教育、粉筆公考等都開始了嚐鮮。4月28日,中公教育創始人李永新抖音首秀;5月14日,粉筆公考創始人張小龍淘寶直播互動,但效果似乎都不盡如人意,更多的可能只是做了場品牌宣傳。而直播帶貨也並不是在線教育公司唯一躍躍欲試,但仍有待琢磨的新型營銷方式。

  在線教育不適應新型營銷?

  在短視頻爆火後,眾多在線教育機構也紛紛下場不斷嚐試,是在線教育不適合這些新型營銷方式,還是在線教育機構未能找到正確“打開方式”?

  在線教育平台瑞思教育一直在短視頻和直播等新型營銷方面做嚐試,其董事長兼CEO王勵弘表示,“我們目前已經開通了抖音等視頻平台的賬號,而且在順利運行中。近期還開設了大咖思享會的直播欄目,希望能夠以優質的教育理念影響家長,激發大家對教育的一些思考,在疫情期間,瑞思發佈了瑞思學員的抗疫Vlog,視頻還登上了學習強國。”另外王勵弘強調,此前瑞思教育曾憑藉教師節主題短視頻《老師,我欠您一句對不起》獲得過金蜜蜂最佳短視頻營銷類金獎。

  “短視頻的價值主要是提高品牌影響力和獲客。”王勵弘對獵雲網說,其本質是通過優質內容來獲取高信任度的私域流量,而不是通過傳統的砸廣告方式高成本採購公域流量再看能有多少轉化。短視頻+教育可以作為一個能夠相對降低獲客成本的積極嚐試,“對於瑞思來說短視頻的核心目標也是通過優質的內容輸出獲取用戶的信任,為學生和家長帶來真實的價值和良好的體驗。”

  目前來看,總體上在線教育機構的短視頻營銷收益並不穩定,可能有90%的短視頻都石沉大海,難讓公眾產生共鳴,10%火起來的短視頻能夠帶來多少流量也不好計算。

  MCN教育機構表示,要想創作出優質短視頻且保證持續產出,則需要供養一隻專業團隊,進行創意、腳本、拍攝等,這對在線教育企業來講運營成本較高。

  直播還看渠道性價比和用戶後期轉化

  對於直播,渠道性價比和用戶的後期轉化可能更值得在線教育機構關注。教育機構要注重對多元獲客渠道進行最優組合,打造高效且低成本的獲客模型,直播只是獲客方式之一,而獲客後的轉化率更重要。

  從這一角度而言,猿輔導和字節跳動找羅永浩帶貨是否真的虧了,還需要另外一番計較。

  數據統計,羅永浩的直播粉絲主要以39歲以下人群為主,佔比92.4%,其中32歲以下的佔比80.4%。也就是說教育產品與羅永浩直播的目標用戶重合度很高,用粉絲的話講就是“聽著老羅語錄長大的同學們大部分估計都當爹媽了。”當然也要考慮到,羅永浩的粉絲以男性為主,佔比86.3%,是否有大量粉絲能在報課方面做決策。

  以斑馬AI為例,其作為第18件商品出現在羅永浩直播間時,在線觀看人數44.7萬,即使不算後續過程中進出直播間的人,以及其他渠道以“羅永浩直播帶課”為主題的宣傳。斑馬AI也等於向44.7萬人做了品牌輸出。

  而從獲客效果上看,羅勇浩一次直播就為斑馬AI帶來超1萬的流量。而據2019年的數據,猿輔導的特價課(引流課)獲客成本為500元,那麼如今猿輔導可能需要在其他渠道投入超過485萬元的成本才能獲得同樣數量的客戶。

  在直播方面,瑞思教育則也正在進行幾個層面的嚐試。“疫情期間鼓勵校區有表現力的老師開通直播,服務我們在讀用戶,例如講繪本故事等等。同時也會有比較認可我們的家長們幫我們進行傳播擴散。我們還會組織瑞思優秀畢業學員開直播,例如牛津學姐Sabrina分享自己在瑞思的學習經驗以及考上牛津的經驗。”

  另外,王勵弘也提到瑞思在六一兒童節,嚐試與外部進行直播帶貨合作,比如聯合劉畊宏進行淘寶直播。缺少“明星”的直播玩的仍是私域流量,在線教育開始意識到這一點,並逐漸引進明星、以及垂直大V等名人。

  “直播對在線教育產品有很強的容納力”王勵弘表示,直播的受眾面會更廣,不受時間和地域的限製,與在線教育的模式也非常匹配。“同時直播的吸引力之一就是主播對產品的親身試用、推薦,也符闔家長選擇教育產品時的決策意向,具有高信任度的主播也能賦能品牌,進一步提升用戶口碑,實現有效轉化。”

  當然,轉化後能否成為忠實用戶長期留存也是值得重視的因素。這則仍需要依靠產品和服務體驗,得到用戶的認可,以及品牌長期積累的用戶口碑為其進行背書。而且限製於在線教育的承接能力,如何控流也非常重要。因此,對於重服務、重內容的在線教育產品來說,直播這種新型營銷方式,還需要不斷的探索和磨合。

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