疫後經濟學|萬億富豪貝佐斯的財富密碼
2020年06月29日18:31

原標題:疫後經濟學|萬億富豪貝佐斯的財富密碼

最近貝佐斯的財富又增長了,在疫情中大多數企業和品牌都受到衝擊的情況下,作為世界互聯網巨頭,亞馬遜的市值暴漲,貝佐斯身價也漲至大約1431億美元,折合人民幣10118億,成為當今地球上唯一的萬億資產擁有者。

以前我們形容有錢說億萬富豪,現在終於出現了一位萬億富豪。

那麼,1萬億人民幣是個什麼概念呢?有人還專門做了個計算:剛印刷出來的新的百元人民幣一張重量約1.15克,1個億的人民幣重量就是1.15噸,1萬億就是11500噸。假如我們用載重10噸的大卡車從銀行往家裡拉錢,都得拉上1000多趟,把這些錢存到銀行吃利息,躺著一天都能賺1億多人民幣。

經常有人在網上說:何以解憂,唯有暴富,認為絕大多數的痛苦都是因為沒錢。

但是那些真的很有錢的人好像也挺痛苦,我們聽過馬雲悔創阿里的“名言”;聽過馬斯克說“財富使我壓抑”;還有喬布斯的遺孀,身家超過250億美元的勞倫娜說:“當一個人擁有過多財富,不僅對別人不公平,對社會還很危險”,於是她把錢都捐了;比爾·蓋茨、朱克伯格這些世界級的大富豪都是捐款大戶,他們不僅創造了巨額的財富,也贏得良好的社會聲譽。

而有一個人卻有著完全不同的財富觀,他憑藉破萬億美元的公司市值和近萬億人民幣的個人財富登頂人類歷史上首萬億富豪的寶座,但是他的口碑和財富經常呈反比。他創造的包羅萬象的巨大商業帝國屢次被詬病壟斷市場,他自己呢也總是在慈善方面表現吝嗇。

這次新冠肺炎疫情期間,他僅僅捐款100萬美元,但是跟女朋友出門度個假卻揮金如土,這就是現任世界首富,亞馬遜公司創始人傑夫·貝佐斯。

學霸貝佐斯

傑夫·貝佐斯1964年出生在美國新墨西哥州,那時他的母親才16歲,生父也才18歲,兩人都是高中生,懷孕之後,他們驚慌失措地偷了家裡一些錢,跑到墨西哥結了婚。可是沒多久,父親就給了母親一點分手費,把他們母子倆拋棄了。貝佐斯4歲的時候,母親帶著他嫁給了一個剛剛移民到美國的古巴男人,米蓋爾·貝佐斯(Miguel Bezos),繼父對他們很好,他現在的姓氏貝佐斯就來自於繼父。在不論是平淡還是輝煌的人生中,貝佐斯沒有提到過生父。

貝佐斯從小就表現出不同常人的創新和管理才能,上中學時他一直是班長和學生代表,高中時還成立過“夢想”協會,開辦收費形式的暑期活動,開發學生的創新思維,鼓動他的妹妹、弟弟也來參加。高中畢業的時候,他獲得了美國高中畢業生的最高榮譽“美國優秀學生獎學金”。

因為從小崇拜愛因斯坦,貝佐斯考大學就選了偶像晚年執教過的普林斯頓大學。不過,進入大學以後,趕上計算機產業翻天覆地的變革時期,他的興趣發生了轉移,他希望自己將來能像微軟一樣在IT方面做一番成就,不過貝佐斯沒有像比爾·蓋茨那樣輟學創業,也沒有在畢業後奔向矽谷,而是走進了華爾街。

貝佐斯選擇的第一份工作是一家只有10名員工的新成立的高科技公司——Fitel,公司希望建立一個“全球電信網絡”來解決跨境股權交易的問題。他當時的工作就是建立國際貿易網絡,可惜由於各種問題,貝佐斯鼓搗了兩年什麼也沒做出來,他不想再浪費時間,就跳槽到一家紐約銀行家信託公司。

貝佐斯在新公司管理價值2500億美元資產的電腦系統,25歲就成為這家銀行信託公司有史以來最年輕的副總裁。後來他和別人一起組建了世界上最先進、最成功的套頭基金交易管理公司,併成為該公司最年輕的資深副總裁。

在線買賣一切

1994年的時候,已經三十而立的貝佐斯偶然在一個網站看到,互聯網的使用人數每年正在以2300%的速度成長,他從中感受到巨大的商機,毅然踏上創業之路。

貝佐斯曾回憶說:“當我80歲時,我會因為離開華爾街而遺憾嗎?不會。我會因為錯過了互聯網的崛起而遺憾嗎?會”。

貝佐斯的創業項目現在看來已經是家常便飯,但在當時是絕無僅有的,他要做電商平台,在網上賣東西。

當時他研究了20個郵購公司,發現互聯網未來將會改變整個市場的買賣方式。至於賣什麼,貝佐斯經過了精心挑選,就像今天的網絡主播賣東西要選品一樣。這個選品過程很重要,東西好不好,能不能吸引粉絲,價格合不合適,供貨量夠不夠,是不是可以及時發貨等等等等,都對一次直播的效果和收益有著巨大的影響。況且主播賣東西翻車可能還有下一次機會,創業要是第一步就走錯,那就很難翻身了。

貝佐斯列出了20多種商品,最後把目標鎖定在書籍上。他分析,首先書籍特別適合在網上展示,而且美國是出版大國,有130多萬種圖書,這個行業的年銷售額為2600億美元,但擁有1000餘家分店的美國最大實體連鎖書店、也是全球第一大書店年銷售額,也僅占12%,網絡賣書有相當大的市場空間,而且書籍易於包裝,便於運輸又不容易破損,是他的不二選擇。

就這樣,貝佐斯拿了父母資助的30萬美元,和妻子麥肯齊開始創業,他先花1年時間來建設網站和數據庫,到了1995年,在西雅圖郊區的一個車庫里,全美第一家網絡零售公司——Amazon.com (亞馬遜公司)正式“開門營業”。

為什麼給公司起名亞馬遜,首先因為Amazon以A開頭,在互聯網搜索中排在前面,更重要的是,用全世界最大的一條河流來命名自己的公司,象徵著奔騰向前、生生不息,是希望它能成為圖書公司中名副其實的“亞馬遜”。

LOGO則是由字母A指向Z的箭頭而繪成的微笑形圖案,寓意是亞馬遜願意向全球各地的消費者遞送自己商品和服務。這個笑,也常常讓人不由得聯想到貝佐斯的笑聲。我們形容一個愛笑的人,用得比較多的詞兒是爽朗的笑、開懷的笑、豪邁的笑。貝佐斯特別愛笑,但實在是沒有公司logo那麼惹人喜歡。他常常說著說著,就大笑起來,好像是為了帶動氣氛。但往往帶來的只有尷尬,甚至是有些驚悚。

貝佐斯創業的第一個宏偉目標,就是把亞馬遜做成“地球上最大的書店”。

理想很豐滿,現實很骨感。從父母那借來的錢很快就燒光了,不過貝佐斯不著急盈利,他最初計劃公司在4-5年內開始盈利,不重視短期利潤的風格從一開始就彰顯出來。

當時,亞馬遜網站上掛出了100萬本圖書,實際上他的庫存是0。有人下單了,他們就跑到出版社買了書寄出去。公司里只有9個員工,還包括貝佐斯夫婦二人。他們的第一單業務算是“殺熟”,是邀請朋友來買一本試試,那位顧客名叫約翰·溫賴特,他買了一本科學著作《流動的概念和富有創造性的類比》。這意義非凡的一單如今已經載入亞馬遜史冊,今天亞馬遜西雅圖園區的大樓就被命名為溫賴特。

最開始的時候,每接到一筆訂單亞馬遜辦公桌上的電腦都會響起鈴聲,大家就會都圍到電腦前面看看那位顧客是誰。很快,鈴聲響得太多就被關掉了。

創業三年後,亞馬遜於1997年5月15日上市,股價18美元。這時候的貝佐斯已經不滿足於做地球最大的書店,而是要成為最大的綜合網絡零售商,不僅要賣書,他還想在線賣一切。

1998年6月,亞馬遜上線了第一家CD音像店,隨後開始瘋狂誇張,視頻、遊戲、玩具、家裝飾品、無線業務等等無所不有。1999年,貝佐斯因為推廣網購而被時代雜誌評為“年度人物”,這一年亞馬遜的市值飆升至60億美元。

儘管如此,亞馬遜直到2016年都不怎麼賺錢,你問貝佐斯打算什麼時候盈利?他一定回答:“不知道,我還沒想過賺錢,我們只想繼續燒錢!”他總是說,“把賺錢當第一目的的公司,沒有機會成為偉大的公司。”不過在說這些話的同時,貝佐斯個人已經漸漸成為全世界最有錢的人了。

當一個人擁有足夠征服地球人資本的時候,他會仰望星空,狂人馬斯克已經把私人載人宇宙飛船送上了天,他的計劃是有人之年可以把人類帶到火星上生活,貝佐斯也有同樣的太空夢,他則希望未來人們能夠在月球上生存。

2000年9月,仰望星空的貝佐斯秘密創立一傢俬人航天公司——藍色起源(Blue Origin),成立之初因競標登月計劃拿到的NASA的研製費用高達5.79億美元,比後來的Space X獲得的1.35億美元多得多。這家公司在2015年就成為全球首家成功發射和回收火箭的公司,比Space X也還要早。但在航空航天事業上,貝佐斯沒有馬斯克那麼高調,經營思路也相對保守得多,這家公司到了2016年才引起大家的注意。

貝佐斯曾表示,“我能想到如何有效利用這麼多金融資源的唯一辦法就是,把我亞馬遜贏的錢輸往太空旅行。基本上就是這樣的。”他還是著名科幻電影系列《星際迷航》的骨灰級粉絲,曾在《星際迷航·超越星辰》中客串了一個外星人。

藍色起源原本計劃在2018年搭載付費乘客飛行,只是或許貝佐斯更忙於經營亞馬遜,沒有把更多精力放在打造火箭上。在這方面,他很快被馬斯克反超,如今馬斯克已經成功實現載人航天了,藍色起源項目還沒有進一步的進展。

創立藍色起源的同時,亞馬遜沒有停下擴張的步伐,各種品類在不斷增加,商業版圖也延伸到全球。進入2000年,亞馬遜的宣傳口號又從“成為最大的綜合網絡零售商”改為“成為最以客戶為中心的企業”。

貝佐斯對亞馬遜提出三個要求:

第一,無限選擇。

第二,最低價格。

第三,快速配送。

更多的商品自然會帶來更好的用戶體驗,選擇越多、體驗越好就會有更多的流量,不僅更多消費者願意使用亞馬遜,更多的商家也願意跟亞馬遜合作。這就為企業帶來更低的成本,從未打造更低的商品價格。良好高速的循環讓亞馬遜可以投入更多資金到基礎建設中,於是為了滿足更快配快的用戶體驗,亞馬遜在過去的幾十年中投入巨額資金自建倉儲。在這方面,很多人都把京東比作國產版的亞馬遜。

無限選擇、最低價格、快速配送就像三個相互支撐的輪子一樣越滾越快。

貝佐斯力求把用戶體驗做到極致,最開始為了贏得用戶信任,亞馬遜率先開放購買評論,買書的用戶都可以自由的評價購物體驗以及讀書分享等。貝佐斯還對售後服務部門要求非常嚴格,他要求售後必須快速及時的郵件回覆用戶的任何問題,每分鐘回覆郵件必須達到一定的量,達不到就要被扣工資或者炒魷魚。

亞馬遜內部還有一個“按燈”流程:就是一本書的同一個問題如果被客戶投訴了兩次,那麼哪怕一個月薪2000塊的基層客服就可以直接給它按燈,這個商品再暢銷也暫時不賣了。

如果有客戶對商品不滿,不管是質量問題還是到貨晚了,亞馬遜一律第一時間全額退款不退貨,還會送上一張不同額度的禮品卡,下次買東西可以使用。我們國內很多互聯網公司的內部反饋流程都是借鑒亞馬遜,但是這種無條件退款的很少能做到。

貝佐斯總是說,我們從不關注競爭對手,我們只關心能為用戶創造什麼價值。事實上,在亞馬遜內部有一個秘密小組,叫競爭情報小組。這個小組用來幹什麼呢?他們的主要任務是從其他在線零售商那裡沒各種東西,實際的體驗競爭對手的速度和服務質量,看各種各樣的商品從別家買的方不方便,發貨快不快,售後夠不夠好等等,目的是確保亞馬遜能夠應對一切威脅並快速趕上。

到處都要插一腳的貝佐斯

現在亞馬遜已成為全球商品品種最多的網上零售商,和僅次於Google的全球第二大互聯網企業。作為電商平台的鼻祖和全球最大的電商平台,幾乎所有行業里都有它的身影,亞馬遜雲計算AWS、智能語音系統Alexa、無人商店Amazon Go,物流體系,航空等等。

2016年,亞馬遜投資的電影《海邊的曼徹斯特》,在流媒體電影備受傳統電影行業打壓的當下,這部電影一舉獲得美國電影協會獎年度最佳影片,第89屆奧斯卡金像獎最佳原創劇本、最佳男主角等獎項,這使得亞馬遜成為第一家獲得奧斯卡小金人的互聯網公司。

亞馬遜早就在流媒體領域積極佈局,之所以這麼做是因為娛樂,尤其是獲獎的影片會吸引更多的Prime會員,也會讓他們在電商平台上引發更多的消費。貝佐斯在內部開玩笑說:“拿到這個獎會讓我們賣出更多的手紙和狗糧。”這就是亞馬遜商業模式的神奇之處。

Prime會員可以算作是整個亞馬遜的核心,每年99美元的會員費用就可以享受產品優惠、物流配送、音樂網劇、雲存儲空間等一系列會員權益。一旦成為會員,用戶會發現簡直可以用更低的價格在這裏買到一切生活所需用品,這就是Prime會員想要達到的目的:一日會員,終身會員。

亞馬遜還創辦數字廣告業務,與Facebook和Google競爭;還以137億美元收購食品雜貨連鎖店全食(whole foods),收購信息公佈當天,美國另一家最大的食品雜貨公司就損失了數十億美元,原因是亞馬遜收購了一家規模只有其是二分之一的公司。

亞馬遜收購全食簡直是空手套白狼,因為收購當天亞馬遜股價上漲2%,市值增加了140億美元,比花出去的137億還多了3億美元。

當亞馬遜宣佈收購在線藥房Pill Pack時,零售藥店行業損失了數十億美元,醫療保健公司對亞馬遜的進入感到恐慌。第二天早晨一開盤,醫療行業最大的幾家公司損失了數十億美元,連保險公司的股票都跌了,以至於輿論說:貝佐斯是想拿下整個保險行業嗎?有人更驚呼:“亞馬遜正在吞掉世界!”

貝佐斯只要看一眼某個行業,都令整個行業窒息。他所涉及的每一個領域,基本上都能夠以相當大的優勢獲得了成功,因為亞馬遜已經強大到可以壟斷的地位輕易的打敗對手。

2018年亞馬遜的市值就超過了美國前十大零售店的市值總和,2020年入選全球品牌價值500強第一位。

貝佐斯的個人財富不僅僅來源於亞馬遜,他還有很多的產業,也是天使投資人,他成立了專門的風險投資公司——貝佐斯探險公司,早在1998年就成為Google的投資人,還在優步和愛彼迎上投入資金,一家從事肝病藥物研發的Nash Holdings公司也是貝佐斯的私人公司。同時,貝佐斯還在美國各州都擁有豪宅和土地,2017年,貝佐斯耗資1290萬美元在比弗利山莊買下一套占地面積高達4568平方英呎的住宅,而這棟房子就在他另一套豪宅的旁邊。

貝佐斯還擁有超30萬英畝的土地,是美國第28大地主。

當然,貝佐斯還積極拓展在各個領域的影響力,2013年,他以私人身份花費2.5億美元現金收購了《華盛頓郵報》,這一舉動成功引起了另一位富豪的注意,這就是當時正在進軍政壇的特朗普。後來特朗普公開炮轟貝佐斯:“他買《華盛頓郵報》就是為了提升政治影響力,如果我當上了總統,他就要攤上大事兒了。”顯然,這並沒有阻止貝佐斯前進的步伐。

不討人喜歡的世界首富

2019年7月,貝佐斯在社交媒體上宣佈和妻子麥肯齊的婚姻維持不下去了。兩個人是創業夫妻,婚前沒簽訂離婚協議,而亞馬遜也是婚後兩個人共同創造的,所以名下的財產都應該是夫妻共同財產。只要他們離婚,按照美國華盛頓州法律的規定,財產就是對半分。原本按照法律,妻子麥肯齊應該獲得660億美元,可能是為了保住貝佐斯全球第一富豪的稱謂,也可能為了亞馬遜公司的發展吧,她慷慨解囊放棄了300億美元。

按照離婚協議,離婚後,麥肯齊將擁有25%的亞馬遜股份。貝佐斯將保留兩人共同擁有75%的亞馬遜股份,包括所有擁有投票權的亞馬遜股票。但讓人想不到的是,分走這麼多股票,貝佐斯仍是世界首富,而麥肯齊在富豪榜單上排名第22,成為全球第三女富豪。他們相識6個月便閃婚了,結婚二十五年,經曆了創業、虧本、低穀,他們一起從普通人一步步走到如今高不可攀的位置。他們夫妻共同孕育了四個兒女,他們結婚的25年也非常恩愛,但最後還是分手。因為貝佐斯有了新歡,新歡是一位荷李活的女主播桑切斯。

別看貝佐斯已經是地球上最有錢的人了,他對員工卻是出了名的摳門、苛刻。

據說亞馬遜的員工連最基本的免費午餐都不提供,也沒有免費車位,員工還需要花費幾百美金一個月支付車位費。

飯不好吃也就算了,老闆脾氣也是變幻莫測,曾經有亞馬遜的員工離職後吐槽說,在亞馬遜彙報工作“如同置身於一部格鬥電影當中”,“向貝索斯彙報工作是一個嚴酷的考驗,最後的結果往往是彙報工作的人會回到自己的洞穴里,獨自舔自己的傷口,一段時間都不願見光。”

還有人說,“如果你表現不好,貝佐斯會把你撕得粉碎。如果你表現不錯,他會讓你幹到趴下為止。”

對於那些在基層工作的員工就更慘,亞馬遜物流中心工作的員工被要求在手臂上戴著數字監控終端,用來監督日常舉動,當員工與其他人講話或者停下手中的活兒喘口氣時都會遭到譴責。

在亞馬遜的倉庫里,員工每天要步行24公里不停工作,而救護車經常就等在外面救援,就算這樣,公司還曾公開表示,未來幾年機器人技術成熟後,將全面以機器人取代員工。這簡直是卓別林《摩登時代》里描述的資本家的樣子。

最近,當一本關於疫情的書被亞馬遜下架時,貝佐斯的老對手馬斯克又忍不住站出來說,“是時候分拆亞馬遜了,壟斷是錯誤的。”

(作者李光鬥為品牌戰略專家、中央電視台品牌顧問,本文節選自其最新著作《疫後經濟學:反週期與逆增長》)

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