單季巨虧50億耐克股價大跌 瘋狂促銷模式開啟
2020年06月27日22:26

  來 源: 21世紀經濟報導綜合自中國基金報、北京商報、體育大生意、券商研報、格隆彙、券商研報、公開信息

  原標題:罕見!單季巨虧50億,耐克股價大跌!瘋狂促銷模式開啟,又要被中國市場“拯救”? 

  導讀:在全球市場均遭受疫情打擊的情況下,耐克大中華區2020財年的營收和淨利均實現增長。耐克正計劃把疫情期間積壓的庫存轉移至數字渠道促銷。耐克特意提到,“在大中華區,這種做法已經奏效。”

  近日,耐克發佈了2020財年財報數據。耐克集團2020財年營收為374.03億美元,同比下降4%。截至5月底,2020財年第四財季營收為63.13億美元,虧損7.9億美元。

  值得關注的是,耐克大中華區2020財年的營收和淨利均實現增長。

  受疫情打擊,耐克3個月虧近8億美元

  6月26日,耐克發佈2020財年第四季度業績(期限為3-5月),報告期恰逢歐美疫情高峰期,耐克實現營業收入374.03億美元,同比下降4%。截至5月底的2020財年第四財季,耐克營業收入達63.13億美元,低於預期的73.8億美元,同比下降38.14%,季度淨虧損7.9億美元(超50億人民幣),同比下179.88%,這對於耐克而言,這是一次罕見的失誤——在過去8年中該公司僅2次未達到盈利預期。

  受此消息影響,耐克的股價順勢下跌,截至美股上一個交易日收盤,耐克股價為93美元,為近一個月以來最低點。

  對於財年業績的下滑,耐克解釋稱,疫情期間,線下門店大量關閉,批發客戶的產品出貨量降近50%,是耐克業績下滑的主要因素。

  截至2019年底,耐克在全球有超過750家店舖,其中美國地區有384家零售門店。不過,隨著疫情形勢有所好轉,截至6月25日,全球約90%的耐克門店已經恢復營業,零售流量持續改善。其中,在北美地區,約85%的耐克門店重新開業,但大部分仍選擇縮短營業時間。此外,歐洲、非洲及中東地區約90%門店重新開張,大中華區則幾乎所有門店恢復營業狀態。

  截至今年5月底,耐克集團擁有總計125億美元的現金、現金等價物和短期投資,較去年同期增加41億美元。

  對於新財年的經營情況,耐克表示,由於疫情給市場前景帶來不確定性,暫時不提供未來業績預期指引,但預計庫存水平將在2021財年第二季度恢復到良好狀態。

  此前的3月19日, 美國投資銀行Cowen就曾在報告中預測,由於新冠肺炎疫情導致全球大量門店關閉,NBA等聯賽全面停擺,耐克集團截至今年5月底的第四季度銷售額將下降約34%,受損幅度約為35億美元。

  大中華區成耐克唯一獲得銷售增長的區域

  雖然第四季度營收縮水38%,但耐克在2020財年全年的營收僅縮水4%,從2019財年的391億美元降低至374.03億美元,這是因為在2020財年前三個季度耐克的營收成績還不錯。即便是在第三季度,由於疫情耐克中國區門店在2月全面關店,但其當季的銷售依然強勁,營收為96.1億。

  根據財報,耐克在大中華區2020財年的營收為66.79億美元,占到了全財年營收的17.85%,同比增長11%,連續6年雙位數增長。同時,息稅前利潤達到24.90億美元,同比增長5%。除此之外,第四季度大眾化的營收為16.47億美元,同比增長1%,成為耐克唯一獲得銷售增長的區域。

  大中華區的亮眼成績,與疫情的控製相關。今年2月初耐克關閉了中國區門店,但在3月中旬就已經開始逐步恢復營業。反而美國市場在3月中旬開始關閉,直到5月中旬才逐步開放。耐克全球超過750家門店中有一半以上在美國,加上歐洲、中東、非洲地區的關店,即便大中華區營收有增長趨勢,但也無法抵消其他區域市場的損失。

  現在耐克線下門店依然是僅大中華區幾乎所有門店恢復了營業狀態,而北美是85%恢復營業的情況下縮短開店時間,歐洲、非洲及中東地區約90%門店恢復營業。

  開啟瘋狂促銷模式清庫存

  僅是恢復營業還不夠,為了清庫存,耐克開啟了減價模式,而這不僅僅是在線上,線下同樣也在瘋狂促銷。早在5月,耐克門店就已經開始了減價活動,諸如清倉款滿幾件打不同的折扣,以此增加銷量。

  而在電商平台,特別是在天貓、京東等平台,早在4、5月已經開始了運動品牌的促銷活動。相比於線下,電商平台的貨更多,減價力度也更大。耐克的基礎款、清倉款等服飾疊加優惠100元以下就能買入一件,這樣的情況下不用愁銷量。

  6月1日618首日,僅在天貓平台,耐克只用2分59秒成交額就突破了1億元,是破億最快的運動品牌。雖然618的銷量不統計在第四季度財報中,但是可以看出在大中華區耐克的受歡迎程度。

  線上減價促銷在中國區已經奏效

  耐克:把在線業務放在中心位置

  疫情對於耐克線下門店的打擊嚴重,因此接下來的目標就是將庫存的銷售轉移至數字渠道,耐克的CEO John Donahoe就表示這種做法在中國區已經取得效果。不僅僅是在中國的各大電商平台,耐克自己的線上銷售平台也在減價出售。

  在第四季度,耐克的數字業務增長了79%,線上銷售增加了75%,雖然線上銷售只占總營收的30%,但前景廣闊。而從2020財年全年看,耐克的數字業務同比增長了49%,各個地區均出現數字業務雙位數增長。

  此前,耐克所設立的目標為在2023財年之前實現30%的數字銷售占比。很顯然因為疫情,耐克的這一數字目標已經提前三年實現了。而耐克新的目標是,電子商務銷售額占總銷售額的50%。雖然相應的運輸成本也會增加,但顯然線上是現在最好的選擇。

  John Donahoe還表示:“耐克將把在線業務放在公司所有業務的中心位置,同時耐克將投資開設更多的小型商店,讓顧客可以在這些商店裡完成在線訂單。消費者想要現代、無縫的體驗,線上到線下,所以我們正在加快我們的做法以滿足消費者的需求。”

  耐克官方小程序頁面

  仍獲機構看好,為什麼?

  值得一提的是,即便耐克單季度巨虧50億元讓投資者們大吃一驚,但卻仍有不少機構對其表示積極的態度。

  其中,資管機構AscentWealthPartners的總經理托德-戈登(ToddGordon)表示,“我們認為,耐克很好地顯示了未來在中國的銷售情況以及中國消費者整體是如何表現的。在2月底的季度,耐克在Covid之後重開了80%的門店,且在國內和零售店全部停業之下,其很好地向電子商務銷售進行了轉移”,其還預計耐克未來將加強其電子商務平台。

  而由於看好耐克接下來的佈局,Gordon將買入行權價為105美元的看漲期並出售行權價為110美元的看漲期權,到期日為8月21日。

  除此之外,目前投資銀行對耐克的評級沒有改變。JP摩根維持耐克評級為增持,最新目標價為104.00美元。摩根士丹利維持耐克評級為增持,最新目標價為119.00美元。瑞士信貸維持耐克評級為跑贏大盤,最新目標價為111.00美元。

  綜合上述訊息來看,大行機構仍維持對耐克的買入評級,主要還是在於耐克的增長邏輯沒有改變,而這將會給它繼續帶來業績增量。

  一是,從在大中華需求來看,目前我國運動鞋服市場體量及需求都十分龐大。

  據Euromonitor的數據,我國運動鞋服市場規模從2013年的217.38億美元上升到2019年的459.5億美元,年復合增長率超過13%。相比於美國、德國、英國,我國的運動鞋服市場規模增速從2015年至今就遙遙領先,增長動力十足。

  2020年由於疫情影響,人們出減少外出運動對我國運動鞋服行業產生較大的影響。但是在疫情徹底控製之後,人們運動消費潛力得以釋放,而結合疫情時期人們鍛鍊身體意識的培養、體育政策的出台以及消費升級等因素刺激,未來國內運動鞋服行業仍將保持較高速的增長,從而進一步激發市場需求釋放出來。

  圖片來源:萬聯證券

  二是,從電商引流方面來看,耐克短期通過電商引流等方式減輕疫情衝擊,但同時長期競爭優勢也不變。

  據瞭解,耐克是一家較早開始啟動數字化轉型戰略的運動服飾企業,此舉具有前瞻性,這使得公司在全球疫情蔓延之際得以迅速反應,更有效地減輕線下關店的負面影響。

  具體而言,在中國受到疫情衝擊的時候,消費者需求並沒有消失,耐克迅速利用電商等渠道進行銷售,並進行庫存的靈活管理,緩解了一定的線下關店損失。與第三季度初相比,到第三季度末,所有耐克活動APP的每週活躍用戶增長了80%。活動APP上高的活躍度帶動了商業APP的參與度,公司電商渠道增長增長30%。

  根據公司業務的最新趨勢,耐克對日本及韓國市場等地區也採取了類似大中國區的應對措施,目前經營已經基本恢復至正常經營狀況。

  此外,維護耐克的增長邏輯還主要體現在其財務水平上的抗壓韌性。對於耐克而言,在充滿挑戰的疫情期間,流動性不是問題。其財務一直以來都比較具有韌性,長期以來保持高質量的資產負債表,出色的投資級信用評級,充足的資本獲取渠道以及強勁的經營性現金流。

  基於上述,不難看出,耐克雖然由於疫情的關係業績表現不及預期,但基於內在強勁的增長動能,市場對其包容度還是蠻高的。

  海通證券研究員梁希則預計,此輪疫情結束後,運動服消費或將快速回暖,這是因為:疫情在客觀上提升了公眾對健康的重視度,人們將更加積極參與運動活動;現有的經濟水平下,健康的生活方式將被更多人群關注,且消費者也有能力負擔健身支出,而隨著國內服裝消費逐漸複蘇,大眾運動健康意識增強,運動服飾需求有望築底回升。

  眾國際服飾品牌業績慘淡

  除了耐克,目前大部分國際著名服飾品牌業績也已經亮相。阿迪達斯2020年一季度當季營業利潤下降93%,至6500萬歐元;銷售額下降19%,至47.53億歐元(約53.2億美元)。新冠肺炎疫情導致公司大量門店(包括品牌自營店和特許經營門店)關閉,同時其它門店的客流量也顯著減少,對阿迪達斯的收入產生了相應的負面影響。公司的全球持續運營帶來的淨收入下降97%至2000萬歐元,2019年同期為6.31億歐元。

  德國運動鞋服公司彪馬(PUMA)第一季度業績略高於預期。一季度,彪馬經彙率調整後銷售額下降1.3%,至13億歐元(約14億美元);營業利潤下降50%,至7120萬歐元。其中,亞太地區銷售額下降了12%,但歐洲、中東和非洲的銷售額仍然增長了3.5%,美洲的銷售額業增長了3.1%。

  斯凱奇(SKECHERS)2020年第一季度銷售額12.42億美元,上年同期為12.77億美元。當季淨利潤4910萬美元,上年同期為1.09億美元。

  H&M集團第一財季淨銷售額增長8%至549.48億瑞典克朗(約55億美元),上年同期為510.15億瑞典克朗。稅前利潤增長逾一倍,從上年同期的10.4億瑞典克朗增至25億克朗。

  優衣庫母公司2020財年上半年(2019年8月-2020年2月)營收12085億日元(約111億美元),上年同期為12676億日元。當期淨利潤1004億日元,上年同期為1140億日元。

  Zara母公司2020財年第一財季銷售額降至33.03億歐元(約37億美元),上年同期為59.27億歐元。當季淨虧損4.09億歐元,上年同期淨利潤7.34億歐元。

  GAP 2020財年第一季度銷售額為21.07億美元,同比降低43%。一季度淨虧損9.32億美元,去年同期為淨利潤2.27億美元。

  Victoria的秘密母公司2020財年第一財季淨銷售額16.54億美元,上年同期為26.29億美元。當季淨虧損2.97億美元,上年同期淨利潤4026萬美元。

  Levis第一財季淨營收15.06億美元,上年同期為14.35億美元。當季淨利潤1.53億美元,上年同期為1.47億美元。

  Lee母公司 2020年第一季度淨營收5.04億美元,上年同期為6.48億美元。當季淨虧損271萬美元,上年同期淨利潤1541萬美元。

  Guess2020財年第一季度淨銷售額2.6億美元,上年同期為5.37億美元。當季淨虧損1.58億美元,上年同期淨虧損2137萬美元。

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