疫情618:電商變陣 爭“王”大戰
2020年06月20日01:36

  疫情618:電商變陣 爭“王”大戰

  李立

  編者按/ 2020年6月19日淩晨,京東公佈了618全程戰報數據顯示,2020年6月1日0時至6月18日24時,京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元,創下新的紀錄。據悉,2019年618全程下單金額為2015億元,以此計算,今年618下單金額同比增長33.6%。這一數字高於去年618下單金額26.6%的同比增速。同日,京東集團(09618.HK)正式在港交所掛牌上市。上市首日,京東股價報收於234港元,較發行價上漲3.54%,市值超過7200億港元。

  6月19日消息,阿里巴巴公佈了天貓618消費季(沒有公佈具體時長)的累計下單金額,總額6982億元。阿里巴巴表示,今年天貓618,平台、各地政府和商家一共發放了140億元的消費券和補貼。在“春雷計劃”助力下,超過450萬淘寶中小商家獲得增長,天貓618期間,淘寶中小商家獲得的訂單,比去年同期多出10億單。

  蘇寧易購宣佈,618期間24小時:全渠道銷售規模增長129%。蘇寧家樂福宣佈,6月18日,家樂福全渠道銷售額同比增長185%,訂單量同比增長75%。其中全國首檔綜藝電商融合直播“超級秀”,5個半小時成交額破50億元。

  作為疫情期間首個線上大促,618很可能成為一個分水嶺。平台最終的總成交額像一個象徵意義的數字,各平台背後的博弈、力量組合,新的局面才是最精彩的部分。面臨生死存亡的商家既感到絕望也看到希望,打破“舊世界”仍是他們喜聞樂見的事情。

  用戰前變陣、亂流湧現形容今年這屆618並不為過。以往京東是618當仁不讓的主角,但今年想成為“王”的人很多。從某種程度上講,疫情引發了用戶生活方式和消費習慣的改變,推動了電商迭代提前到來。

  本期商業案例對多個電商平台、操盤手、商家與業內人士進行了採訪,嚐試記錄電商變陣的前夜,疫情期間618看似平淡無奇,卻暗流洶湧的現實。

  1。生態

  多王之戰:誰是敵人?誰是朋友?

  多個電商平台都選擇5月25日這天啟動今年618。

  天貓618啟動當天,阿里巴巴集團副總裁古邁接受《中國經營報》等媒體採訪,開局就表明:“以前只有‘雙11’,現在‘618’成了天貓全年第二個主戰場。”

  怎麼證明618正在成為天貓的主戰場,古邁表示,從商品到商家來看都直追“雙11”,這在阿里歷史上還屬於首次。“商家數翻了一倍,10萬商家參加今年的‘618’,商品規模達到1000萬,相當於2019年‘雙11’。”古邁當時透露。

  頗有戲劇性的是,蘇寧易購618的啟動會也臨時從晚上調整到下午,據蘇寧內部人士透露,調整的原因就是為了和京東“正面杠”。

  果不其然,當天的雲發佈啟動現場,蘇寧易購集團副總裁顧偉就宣佈,啟動“J-10%”慳錢計劃。“針對家電、手機、電腦、超市等品類,比京東百億補貼商品到手價,至少低10%”,顧偉現場還表示,“真誠一點,套路少一點,歡迎友商來比價”,蘇寧再一次直接向京東挑起了價格戰。

  不過京東和快手聯盟很快破局。兩家宣佈將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力多個方面展開深入合作。具體來說,京東為快手提供自營商品,快手用戶可以直接通過快手內的電商功能“快手小店”完成購買,售後的配送、售後、物流查詢等服務由京東負責,而無須跳轉。

  另據快手方面向《中國經營報》記者確認:“目前只有京東自營、快手自建小店可以直接購買,其他的都是跳轉到第三方平台。”快手方面還稱,和京東的合作將是長期持續的,618只是第一次大規模落地。兩者更在618正式到來之前,啟動了“雙百億補貼”。據公開消息,在京東原有的“超級百億補貼”基礎上,快手將啟動自身的“百億補貼”計劃,實現雙向補貼。

  這一切不過是開局。蘇寧易購隨即宣佈牽手抖音。從官宣消息看,蘇寧易購打造的明星天團於6月17日入駐抖音,開設“超級買手”直播間,合力打造重磅直播電商IP。

  據記者瞭解,蘇寧和抖音的合作也是一攬子計劃。蘇寧日前簽下了藝人關曉彤、張藝興、賈乃亮,實則是“星願合夥人”計劃的一部分,為此蘇寧還專門成立了蘇寧極物星願事業群。“下一步的合作方向是聯手抖音,幫助明星直播打造自有IP。”消息人士透露。

  快手、抖音有流量,京東、蘇寧的優勢都在供應鏈,成熟的電商體系,自建物流等方面,從合作形勢看,兩個組合模式類似。不過據蘇寧內部人士透露,“其中牽扯環節過多,雙方還沒有完全敲定,但合作意向是長期的”。

  談到蘇寧的盟友,首當其衝當然是阿里巴巴。但在接近雙方的業內人士看來,阿里、蘇寧閃婚從2015年開始到現在只能說保持穩定,實則各有心思,蘇寧多次出售阿里巴巴股票,兩者關係引發外界揣測。

  不過,在上述內部人士看來,電商層面的合作只是其一,雙方在資源層面的聯動更具實際意義。比如此前阿里就對蘇寧體育進行了戰略投資,還嚐試聯手拿下體育賽事版權。“阿里聯手蘇寧,既可以牽製京東,亦可以抵禦騰訊”,但上述人士認為,在眼前複雜的競爭格局之下,雙方的關係略顯尷尬。

  在如此搖擺的局面下,國美則選擇了騎牆。4月19日,國美零售宣佈,拚多多認購國美零售發行的2億美元可轉債;一個月之後,國美零售再發佈公告稱,京東以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債。這樣,國美等於同時和拚多多、京東建立了合作。

  網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為:“今年快手、抖音加入,它們也選擇與京東、蘇寧易購合作,優勢互補。隨著直播帶貨的日益火爆,快手、抖音是有可能找到屬於自己的位置的。”

  眼下阿里仍然是當之無愧的“王”。網經社“電數寶”發佈的數據顯示,2019年網絡零售B2C市場,以GMV(網站成交金額)統計,排名前三位分別為:天貓50.1%、京東26.51%、拚多多12.8%。

  與此同時,面對的陣型也是前所未有的複雜。既有不再掩飾電商野心的抖音、快手,也有逐漸走出低穀的京東,更有追擊甚猛的拚多多,各個都不容小覷。盟友的隊形也撲朔迷離,京東結盟了快手、國美,作為阿里的盟友,蘇寧又突然選擇了抖音。

  想成為王的人明顯增多。既可以是你的敵人,也可以是你的朋友。如果有需要,他們可能隨時變換陣型。

  2。焦灼

  先活下來比較重要

  以往綜藝和明星是天貓大促時的殺手鐧,這一屆618幾乎成為各平台標配。

  繼6月16日天貓618“超級晚”上演之後,拚多多618超拚頁、蘇寧易購618超級秀、京東一起熱愛趴一起上演。據記者不完全統計:天貓宣佈,6月18日淩晨第1小時,天貓618成交額同比增長100%;京東則公佈了部分單品、細分類目的成績單,京東超市10分鍾整體成交額同比增5倍,2分鍾空調成交額破5億,APPLE品牌成交額5秒破億;蘇寧易購618超級秀即時戰報顯示,綜藝晚會、明星直播發揮疊加效應,截至當晚23點30分,成交額突破50億元。

  平台狂歡背後,是焦灼的商家。

  “今年天貓618主要和廣東的外貿工廠合作,先預售再生產,工廠不賺錢,優梵藝術也不賺錢,”優梵藝術創始人林上康對記者表示,“C2B的好處就是中間不需要太多渠道費用,也沒有庫存費用,至少可以讓外貿工廠的機器動起來,工人可以重返崗位。”和林上康一樣,試圖通過618活血的商家不在少數。

  “618承擔疫情緩和後推動消費增長的作用。此前受到疫情影響,商家庫存積壓,需要回籠資金,對於商家來說618也是清理庫存的機會。”莫岱青認為。

  此前天貓、京東都先後表示,參加這屆618的商家數目破紀錄。不過,多位接受採訪的中小商家表示,情況並不像想像中樂觀。

  據記者瞭解,此前天貓就已經要求報名參加618的商家都必須支援跨店滿減,起始門檻為“每滿300元減40元”,並且可與其他優惠方式疊加使用。對於商家今年618促銷的預優惠堪比“雙11”,去年“雙11”的滿減門檻是“滿400減50”。

  對於中小商家,花錢買流量做促銷的同時,還要考慮把價格拉到“最低”,這本身就是一道複雜的算術題。家居類目的商家林軒(化名)告訴記者,今年618整體情況都“非常一般”,至少他的店舖沒有達到預期目標。

  “今年618的戰線太長,幾乎橫跨整個6月,”林軒表示,他所在的類目流量也比去年貴了接近一倍,再加之要把價格控製最低,如果沒有足夠的流量支撐,銷量也很難起來。“即使如此,大家還是會硬著頭皮去做,不賣資金流轉不起來,更活不下去。”

  一邊是亟須回血的焦慮感,另一邊商家和平台也在變化中捕捉新機會。

  “全國規模的家居建材賣場2020年的1-4月份賣場銷售及增速,下跌達48.8%”,紅星美凱龍家居集團執行副總裁陳東輝卻保持相對樂觀。在他看來:“家居家裝屬於耐用消費品,偏剛需的行業,消費需求沒有消失,只是暫時被抑製。”

  陳東輝注意到,疫情反而滋生了新的消費需求,新產品結合新技術衍生了新的玩法。比如在線雲設計,VR逛店,甚至直播帶貨,都在行業被快速推動起來。“疫情只是滯後了行業發展,但是市場需求依然存在。”

  據瞭解,經曆了疫情期的磨合,紅星美凱龍線下賣場現在平均每天在淘寶上開出500場直播,品牌在轉向線上的同時通過直播拉動銷售。某意大利電器品牌的銷售經理告訴記者,電器類等標準化商品非常適合直播,用戶在網上就可以比價。線上直接下單,信譽度高的老牌經銷商甚至會為用戶提供倉管代管服務。這樣既助線下賣場實現了線上銷售,又盤活了資金。

  在採訪商家的過程中,記者注意到,2019年在業內頗受關注的“二選一”,在這次618促銷中也呈現了暫時的“休眠”狀態。一些中小商家告訴記者,既然生存是首要問題就會在各個平台都試試,各個平台上架的貨品會有所區分。

  某頭部服裝品牌的電商運營負責人則告訴記者,從長遠看,二選一不可持續。“商家開門做生意終歸是跟著流量走,相比中小商家,頭部商家也有一定話語權。”在他看來,既然疫情對整體消費市場都是黑天鵝,大家都先活下來比較重要。

  3。直播

  直播並非流量生意

  作為疫情期間最大的驚喜,直播一夜之間造就了萬物皆可播的局面,也帶動了快手、抖音加速入局電商。

  “今年最大的機會,所有人會吃驚的應該是直播,”此前古邁在接受採訪時毫不掩飾“天貓618”在直播上的野心。“之前大家已經見識過李佳琦、薇婭的實力了,他們的成交額都是上億元的。”

  根據淘寶此前公佈的數據,2019年淘寶直播已積累4億用戶,全年GMV突破2000億元,其中“雙11”當天直播GMV接近200億元,177位主播年度GMV破億。在當前的直播電商中,淘寶處於絕對先發優勢。

  618期間,淘寶直播的打法也在變得立體化:薇婭、李佳琦構成頂流陣容,300位明星、600位總裁密集排期上淘寶直播,再加之商家自播常態化。

  隨之點燃的則是直播電商的戰火。據媒體報導,2020年快手電商直播的GMV目標定在了2500億元,抖音的目標則是2000億元。如果抖音、快手的電商直播目標追平甚至要超越淘寶直播,那就不難理解各自在618中如何選擇隊友了。

  不絕於耳的小道消息還包括對淘寶、抖音和快手的關係猜想。不過淘寶直播負責人玄德在最近一次對外交流中回應:“我們和抖音快手是合作夥伴。”

  在業內人士看來,直播正在經曆最瘋狂時刻,一邊是直播銷售額不斷破紀錄,另一邊卻開始爆出刷單醜聞。接下來直播的競爭會更激烈,也更需要規範遊戲規則。一個最現實的問題是,怎麼平衡直播、平台優惠和商家促銷的價格體系?像薇婭、李佳琦這樣的頂級主播都會為粉絲追求極致低價,此前羅永浩也在直播中做出全網最低的價格承諾。

  談到價格體系,古邁回應本報記者稱:“如何保障品質,確保消費者在直播中不是衝動消費,是接下來要考慮的問題。需要團隊建立更多的規則,來保障直播業態的發展。”

  不過玄德更清晰地談到了淘寶直播的本質——“直播並非流量生意”。玄德說:“淘寶直播做的是一個商業操作系統,流量可能是裡面的一個要素,但不是說流量決定一切。”

  “阿里並不是以打造了直播電商這個風口而自豪,更多是看在企業數字化轉型中,直播作為工具如何幫助商家提效。”淘寶內容電商事業部資深總監薛思源在《中國經營報》主辦的2020年中國企業競爭力夏季峰會上說。

  各個電商平台做直播的邏輯也並不相同。談到直播策略,京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞對記者表示,和其他平台單純賣貨的目標不太一樣,京東直播有自己的邏輯,會更追求品質。要服務平台的品質調性,還要基於自營和物流的優勢,要走品質化的路。

  京東零售集團CEO徐雷在日前接受騰訊新聞採訪時更指出,直播會是各種網站的標配,會常態化。但直播不是零售,更多的是營銷行為,“直播帶貨的目的,是為了拉新、清庫存”,徐雷說。殘酷的現實是,有人吃肉就有人喝湯,更多的人可能還在黑暗中摸索。如果沒有頭部主播、明星帶貨,流量扶持,商家自播還非常原生態。一位618期間在店舖中堅持直播的主播告訴記者,好的時候觀眾有兩位數,大多數時候只有個位數的人圍觀。

  作為淘寶直播的重要合作夥伴,老八股豫園股份已經先行試水商圈直播。今年疫情期間,豫播團隊通過淘寶直播為老字號帶貨,1-4月帶動的成交額超過700多萬元。但是豫園股份旗下有16個老字號,要把直播常態化就不是引爆幾個銷售單場那麼簡單。

  豫園直播團隊負責人、豫園珠寶時尚集團首席創新官袁剛告訴《中國經營報》記者:“最先是跟頭部網紅合作,比如薇婭、李佳琦,這樣的直播帶來很大銷量,一場一千萬很正常。但要成為長期項目,公司很快轉入內部孵化素人直播。”在袁剛看來,素人直播優勢明顯,對企業忠誠度高、更瞭解產品,“頭部主播流量大、費用高,與腰部、尾部主播相比,素人信價比更高。”

  觀察

  冒著暴雨修屋頂

  馬雲有一句名言,“陽光燦爛修屋頂”。

  新冠疫情襲來,卻不給任何人喘息機會。無論平台、品牌還是商家都被迫冒著暴雨修屋頂。修屋頂的過程註定很艱辛,修屋頂的方式卻更重要,方法用對,可能關乎未來三到五年的生死。

  首先是態度要真實,這一點董明珠的快言快語讓人欽佩。雖然三次直播帶貨,成績單一次比一次好,事後被指通過經銷商刷單,並不妨礙她在各大平台遊曆一圈之後,重新反思直播的本質。“老百姓心裡都有一杆秤”,董明珠說。刷單可能解一時之渴,最可怕的是謊言說一萬遍,自己也信以為真,失去了對商業最基本的判斷和直覺。從這個角度看,盤一盤家底直面現實,比直播破紀錄更重要。相較而言,本屆618最終成交額也就沒有那麼重要了。

  其次是反應要快,適應變化要快。比如西貝第一時間出來喊資金鏈斷裂,第一批得到救助。得到救助的西貝很快就上了第一批廣告,宣傳自家的安全外賣。西貝餐飲董事長賈國龍也親自現身,為自家糧食安全代言。且不說今後的走勢,反應快確實為西貝贏得了喘息的機會。

  在電商界,林清軒創始人孫來春也是快速反應的案例,在一個月虧損3000萬元,瀕臨破產邊緣時,果斷將銷售全面轉型線上。孫來春也是公司CEO親自下場帶貨最早的一撥人,通過直播帶貨,公司在15天內實現了絕地反擊。

  事後孫來春告訴《中國經營報》記者,最後悔的是以前沒有深刻認識到數字化轉型的重要性,只有公司被逼到絕境才會奮起反擊。全員轉向網上直播帶貨,問題和困難都很多。鼓勵孫來春的反而是公司的女同事,一開始直播間里只有兩個人,但這個同事還是堅持認真講,直到後來狀態越來越好。

  疫情襲來之前,擁抱數字化看起來是一個很縹緲的概念,卻成為企業在應對變化中快速反應的基礎能力。

  就連董明珠的直播帶貨,也是線下流量線上化的結果。據格力經銷商透露,經銷商會在線下用各種方法聚集流量。等到董明珠做直播,就給用戶發專屬二維碼,用戶掃二維碼進入直播間,系統可以通過二維碼來識別你是哪個經銷商所帶來的流量,一旦用戶產生購買行為,格力就能給相應的經銷商分錢。

  從這些商家複活的例子看,電商的618大戰比拚的已經不是單純的流量、某個局部市場的勝敗,長遠看是系統與系統之間的對決。

  所以阿里巴巴越來越喜歡講自己不是做流量生意,而是打造商業系統,劉強東在京東最難的時候也要堅持自建物流,耐心培育泛京東系與阿里對決。拚多多則在快速拿下下沉市場之後,正在埋頭補課,試圖建立一個新的超級平台。

  快手、抖音可能在短期內挾流量以令諸侯,但後面的電商之路卻並不輕鬆。

  本版文章均由本報記者李立采寫

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