京東“618”戰報里的新風口:直播與下沉市場噴發引領消費狂潮
2020年06月19日01:03

原標題:京東“618”戰報里的新風口:直播與下沉市場噴發引領消費狂潮

“後疫情”時期首個消費大促“618”啟幕,“秒破億”和“同比增長數倍”的銷售數據如一劑強心針注入還顯脆弱的消費市場,線上消費憑一己之力力挽狂瀾——“618”的相關消費數據均同比去年實現逆勢增長。這是否意味著經受了疫情衝擊的消費經濟,正在迎來複蘇的拐點,消費有望迎來企穩?

京東“618”戰報里的新風口:

直播與下沉市場噴發引領消費狂潮

儘管這幾年電商平台均在試水下沉市場,但後者的消費市場還沒有得到完全的開發。而今年疊加直播帶貨的興起,下沉市場有望形成相當的消費風口。

“618”數字揭曉,京東沒有辜負期待。

根據京東公佈的2020年“618”年中購物節銷售數據,從6月1日0時至6月18日24時,京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元。在京東當日上市儀式上,其“618”數據大屏顯示,截至18日9:47,京東上累計下單金額達2284.88億元,已超過去年整個“618”期間的下單額。

不僅是數據上再次突破去年,形成歷史新高,京東打破去年紀錄的時間也在提速。從6月1日0時至18日0時0分17秒,京東平台累計下單金額已經突破2019年18天創下的2015億元紀錄,2019年突破前一年的紀錄則是在18日上午9:49。提前近10個小時實現年度超越,背後是京東“618”的強勁增速和疫後消費複蘇的強大推動。

數字背後,不僅代表著京東沿著高速成長的軌道極速前進,也是中國消費市場全面回暖的側影。“京東今年‘618’投入的資源及各方面力度都超過其它平台,從品類而言也更加豐富,銷售相較往年也呈現明顯增長,”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林向21世紀經濟報導記者指出,“今年京東的表現可圈可點。”

那麼具體而言,“618”戰報背後,體現出怎樣的細分趨勢?

全民消費狂潮

從各主流品類的細分情況來看,今年“618”的銷售可謂火爆。

據京東方面介紹,6月18日開場前10分鍾,京東超市整體成交額同比增長500%,超2000品牌成交額同比增長100%。京東“618”期間(1日到17日),已經超過3000個單品累計成交額破百萬,200款商品成交額破千萬。

吃好之外,消費者還希望享受更智能的生活。零點剛過,京東平台上的家電銷售就全面爆發。僅用31秒,電視成交額破億元;2分鍾,空調成交額破5億元;3分鍾,冰洗品類成交額破5億元。

受疫情影響嚴重的美妝行業,在“618”期間同樣表現突出。18日零點後,高端美妝產品在10分鍾內成交額同比增長3倍,國際美妝成交額同比增長9倍。

家居方面,開場10分鍾,家裝建材賣出超萬套衛生間套餐;智能衛浴品類成交額同比增長300%;前半小時全屋定製成交金額同比增長10倍,其中定製衣櫃成交金額同比增長12倍。

除了實物消費之外,用戶也愈發重視服務消費,尤其是健康服務消費。截至6月18日上午10點,京東健康在線問診量同比增長325%。消費級的醫療服務也被越來越多的消費者選擇,截至中午12點,醫美服務成交額同比增長510倍,毛髮種植成交額環比前一天增長109倍。

而在京東的強項帶電品類,正在愈來愈多地從“售後服務”延展到“售前、售中服務”,例如0元試用、京東超市“買貴就賠”和“定期購”、生鮮“只賠不退”、手機以舊換新、即時配送等。“618”開售半小時,家電換新用戶量同比增長400%;而支援0元試用的商品也超過了1萬款,“定期購”產品同比增長10倍。

“京東‘618’短期內會促進消費快速回暖,長期來說,‘618’也會從消費能力上、從產業複蘇的角度去夯實消費增長的基礎。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍評價稱。

申萬宏源研究團隊則認為,作為疫情之後的首個電商大促節日,人們對於“618”的關注度有極大提升。從數據來看,各大電商平台已在“618”活動初期實現了“開門紅”。由於今年各大平台的優惠力度空前,且後續還會推出一系列“618”相關的營銷活動,市場需求會在今年“618”期間進一步加速釋放。

直播新玩法

如果說補貼、促銷是“618”的常規手段,那麼今年“618”的另一大亮點非直播帶貨莫屬。

據京東此前介紹,“618”期間,京東直播將帶來超30萬場次重點直播盛宴,邀請眾多超級明星與消費者互動,眾多品牌大佬也將參加“總裁價到”“高管直播秀”等欄目,甚至連草莓音樂節、崔健演唱會等也會落地京東直播間。

事實上,在“618”期間,有多場直播備受關注。6月6日,央視“Boys再合體”,攜手北京衛視主持人春妮,3小時帶貨破13.9億,創造央視Boys直播帶貨紀錄。6月12日,京東攜手北京衛視在頤和園開啟直播專場,完成《我在頤和園等你》《跨界歌王》兩檔熱門綜藝節目的正式官宣,順勢帶貨超2.86億。

同時,京東直播將泛娛樂內容作為重要抓手,例如鄭鈞硬核演唱會、草莓音樂節等,觀看人數累計超740萬。京東直播草莓音樂節期間售出酒水類商品達814噸,在給用戶帶來娛樂體驗的同時,也形成了自然而然的帶貨。

直播帶來的成交額也不容小覷。據京東提供的數據,6月18日當天開場僅2分鍾,京東直播帶貨便破億。

京東的直播發力不僅在自家平台上,還與外部平台合作形成優勢互補。京東與快手日前啟動“雙百億補貼”,電商巨頭與短視頻巨頭展開深度合作,首場直播帶貨專場銷售額達14.2億元。

據瞭解,“618”期間,京東零售直接向快手小店提供優勢品類商品,雙方共建優質商品池,由快手主播選聘銷售。快手用戶則能夠在快手小店直接購買京東自營商品,享受京東優質的配送、售後等服務。

盤和林指出,直播的銷售形式能夠激發用戶的購物慾望,比傳統在線銷售模式更容易傳遞商品內容和信息,“對於提振消費而言具備積極作用”。

“直播具備一定的社交屬性,也具備不錯的品宣功能,”在評論今年直播電商熱潮時,中國國際電子商務中心研究院副院長邱瓊告訴21世紀經濟報導記者,“直播帶貨的過程中,(品牌方)很容易與消費者之間形成互動,也更容易將線下場景複製到線上,存在一定的增長潛力。”

下沉市場發力

在整個消費零售中,下沉市場向來不容小覷。

根據Mob研究院今年2月發佈的《2019電商“下沉市場”研究報告》顯示,截至2019年11月,移動電商活躍用戶規模達到6.7億左右量級,下沉市場電商用戶規模維持在3億以上,佔比逐步提高。

而在今年“618”期間,下沉市場用戶再次顯示了自己的消費能力。京東大數據研究院首席數據官劉暉介紹,今年京東“618”當日,有71%新用戶來自下沉市場,女性佔比達55.18%。

作為京東旗下專攻下沉市場的社交電商平台,京喜APP及小程式自去年10月正式上線,今年“618”是它經曆的首個年中大促。儘管履曆生澀,但京喜交出了一份不錯的成績單。

數據顯示,6月1日-17日期間,京喜日均訂單量超過700萬單,京喜APP日均活躍用戶環比增長超2倍,5成商品通過APP售出,京喜APP下單量環比增長近6倍。近百款C2M在“618”期間上線,日均銷量是同類未定製產品銷量的4倍。

此前在接受包括21世紀經濟報導在內的媒體採訪時,京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞指出,京喜這半年來的發展非常迅速,達到了驅動下沉市場的目的。“過去兩個季度的財報當中,用戶增長很大一部分來自三到六線用戶,下沉方面的戰略部署在未來的幾個季度會進一步見效。”

“下沉市場確實是消費的重要增長點。”盤和林指出,考慮到電商在一二線城市的滲透率已相對偏高,線上購物需求也存在一定程度飽和,因此下沉市場的潛力無疑更值得進一步挖掘。

邱瓊則表示,儘管這幾年電商平台均在試水下沉市場,但後者的消費市場還沒有得到完全的開發。而今年疊加直播帶貨的興起,下沉市場有望形成相當的消費風口。

(作者:楊清清 )

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