貓狗獅拚不過多多
2020年06月18日19:50

原標題:貓狗獅拚不過多多

文/DoNews 翟子瑤

責編/楊博丞

當多多用“紅心”在行業中攪起大風大浪之時,貓狗獅的“心”也隨之顫抖了起來。

618,電商的“小年”,之所以被冠以小年,原因在於它並沒有雙十一那樣更有“節日”氛圍。

“今天就是618了,要不要剁手?”“今天的戰報如何?”每年618這樣的字眼便會出現各種社交媒體上,充斥著人們的眼球。但在今年,618的活躍程度卻不及往年,大火燒開的熱水好似被澆上了冷水,形成一陣煙霧。

而隨煙霧所消散的並非只有水蒸氣。

造勢不造節

從2009年天貓舉辦第一場“雙十一”購物狂歡節開始,單身男女青年不在為“光棍”調侃自嘲,而是沉溺在清空購物車的喜悅中。“我們想選一個日子,在這個日子裡能讓消費者好好玩一次,無知者無畏,我們就開始干雙十一這個事情了。”逍遙子回憶道。

為了與阿里抗衡,京東緊隨其上,推出京東618。在此之後,中國企業的造節營銷之路就此展開——聚美優品“301”、國美在線“418”、唯品會“419”、蘇寧“818”、淘寶“雙12”,再加上情人節、女神節、吃貨節、“520”、感恩節、聖誕節、春節以及各大商家的週年慶,幾乎全年每月都有各種名目的促銷節。

據官方數據顯示:今年618期間,超過100個品牌在京東超市成交額超億元,3000個單品成交額破百萬,200款商品成交額破千萬。

618的刺激消費,也迎來了三大電商平台的估值直線上漲。

截至美股收盤,阿里巴巴收於224.25美元,上漲0.73%;京東收於62.01美元,上漲1.69%;拚多多收於82.80美元,上漲6.15%。

而這幾年異軍突起,甚至被用戶稱之為“low”的拚多多,用農村包圍城市的方式俘獲了用戶。拚多多雖然沒有造節,但簡單粗暴的百億補貼足以引起業內注意。

在互聯網分析師丁道師看來,造節可以極大提高電商平台的交易額,是一門穩賠不賺的生意。他告訴「DoNews」,目前拚多多並不想成為各電商平台的‘靶子’,畢竟拚多多現在還有很多產品會存在質量問題;第二,拚多多還想低調一些,不想引起阿里、京東的注意。拚多多還在韜光養晦階段,達到一定體量之後一定會有造節的舉動,或許會走C2B工廠訂製的模式。”

6月17日,在拚多多與湖南衛視的618超拚夜晚會上,拚多多以秒殺的方式,向用戶推出iPhone 11、任天堂Switch、話費充值券等產品,每款產品僅售9.9元。

“我們的補貼不設上限,所售產品均為同品全網最低價,並且都是現貨銷售,沒有定金和預售,產品所見即可購,下單就發貨,不需要為了湊單滿減而做數學題。”拚多多聯合創始人達達說。

2019年618期間,拚多多秒拚事業群首次推出“秒殺萬人團”,通過萬人拚單的方式讓消費者得到實惠,也為今後平台與企業探索定製化生產和柔性供應鏈提供了工具。

達達表示,“今年618,我們將在一定範圍內,選取部分秒殺萬人團升級成拚團返現金,即平台選取的產品在約定時間內拚團成功後,每一位拚團的消費者都將享受一定額度的現金返利,返利比例高達30%至50%。”

拚多多創始人黃崢曾說過,拚多多的核心不是便宜,而是滿足用戶占便宜的心理。這才是百億補貼的核心。

偏離3C主戰場

2017年,京東集團CEO劉強東在央視《對話》欄目中透露:京東的3C類產品銷量以達到第一。對此,有網友問到,6.18火還是雙11火,劉強東表示,從銷售數量上來看雙11要火一些,但618京東定位的是品質。

從今年618天貓、京東、拚多多的價格戰場看,3C主戰場似乎已經偏離了方向。拚多多簡單粗暴的百億補貼,低價的方式引起了更多用戶的注意。在三家電商平台的價格數據中,拚多動明顯低於天貓與京東。當品質得到了保障,在低價誘惑面前,用戶很難有忠誠度可言。

三家平台的價格顯示,京東雖在手機、電腦產品上有所降價,但力度遠低於聚划算,而同類產品中,拚多多幾乎是最低價。

天琦並不是拚多多的用戶,她在採訪中表示一直以來不敢在拚多多上買電子產品,擔心低價假貨,但百億補貼出來後,她做了第一個吃螃蟹的人。收到手機後,她心裡還在犯嘀咕,這是否會是假貨?經過一番考慮,她提出退貨,沒想到客服一口就答應了,但她又猶豫了,“怎麼看都像正品。”

雖然拚多多價格喜人,但越來越高的砍單率也經常被用戶吐槽。

6月8日,前央視主持人周濤在拚多多直播帶貨,iPhone11售價1999誘惑到了從不用拚多多的小艾,晚上7點準時進入直播間,準備搶貨時,卻發現並不是秒殺鏈接,下單那麼簡單。拚多多平台給出了多項拚團條件:分享鏈接、邀請好友進入直播間等要求讓小艾放棄了下單。

而在Apple品牌店中,每小時一搶的600元優惠券也並不易搶。當「DoNews」到準點準備搶時按鈕則直接由搶購變為已搶完,平台是否真正放出優惠券我們並不知曉。

另外,也有不少用戶反映,拚多多的砍單率越來越高,經常下單後因商家懷疑用戶有頻繁下單嫌疑,從而導致拚團不成功被平台直接退單退款。

對於拚多多來說,百億補貼帶來的威脅已經遠大於618本身,而京東今年是否還會是3C主戰場,我們或許要打一個問號。

“繼任者”黃崢

在馬雲與劉強東面前,80後黃崢算得上“後浪”。相比於馬雲與劉強東,黃崢的履曆顯得洋氣一些,但拚多多是一家被“low”低估的平台。

80後的黃崢曾赴美留學後加入Google,回國後又參與Google中國辦公室的創立。後從Google離職並於2015年創辦拚好貨,這是拚多多的前身,它開創了社交電商的新模式。用拚單的方式助農,為用戶慳錢。

2015年,江西一家七成產銷合作社里,銷售主管老古將信將疑地答應與拚好貨合作。先下單後摘果,敢這麼做生鮮電商生意的在當時只有拚好貨一家。就連拚好貨推廣贛南橙的微信帖也沒有任何修飾——沒有故事的一枚贛南橙,圖片沒修過,只講果園如何,講老古是怎樣的果農。短短11天,便賣出了600噸臍橙。

2015年9月,拚多多上線後,僅用五年時間就使GMV突破萬億,而阿里用了14年,京東用了20年。此時的阿里與京東被打得猝不及防。

阿里推出陶集集想要搶占下沉市場,陶集集卻沒能熬過去年年底的寒冬。聚划算又以百億補貼的方式接踵而上。京東推出了京喜。618期間,京喜通過百億補貼、設立千萬級返現獎金池、超1億件行業絕對低價爆品等優惠活動,吸引新用戶。

種種跡象表明,阿里與京東看到了危機,它們也想要拉攏下沉市場用戶,但拚多多卻早已深入下沉市場多年。

此時,馬雲與劉強東已逐漸退居幕後,就連今天京東在港股二次上市,劉強東也未露面,取而代之的是京東零售CEO徐雷代之敲鍾。

在中國電商史上,有兩個不同時代的人物,他們造就出兩種不同模式的電商平台。

對於劉強東和馬雲來說,他們曾是電商的開創者與先行者,而對於黃崢來說,他即是“學生”也是“繼任者”。現在老師們功成退去,只留“學生”獨自探索。

但,這條路並不平坦。

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