房企+電商再掀平台混戰 線上營銷誰能獨領風騷?
2020年06月18日07:42

原標題:房企+電商再掀平台混戰 線上營銷誰能獨領風騷? 來源:中國網

做點什麼,總比什麼都不做強。當直播賣房意猶未盡,房企入駐頭部電商平台已在全面圍獵“618”。

對於各大房企來講,疫情造成的負面影響尚未完全消退,中期大考也即將來臨。迫於業績壓力,抓去化、促銷售成為房企2020年的核心命題。早在4、5月份各大房企紛紛試水直播賣房。進入6月,恰逢“618”電商大促,各大房企又將線上營銷拓展至阿里、京東、蘇寧等頭部電商平台。

頭部電商切入房地產領域,一場平台混戰旋即爆發,僅憑噱頭與想像力就惹得外界頻頻關注。

電商搭台房企唱戲 體驗感仍需升級

京東、阿里、蘇寧易購分別與房企合作,可謂“你方唱罷我登場”。

6月15日,碧桂園聯手阿里房產,在天貓上線官方旗艦店,並推出“6.18碧淘好房”活動。這也是繼2019年6月碧桂園上線“鳳凰雲”直營購房平台以及今年 5月推出了“5.5直播購房節”之後,碧桂園的又一次線上嚐試。

據悉,該網店以碧桂園官方直營模式上線,在618購物節期間,碧桂園首批會推出618套房源,覆蓋浙江、福建兩省19城約60個重點項目,提供近億元購房補貼優惠福利。

因為涉及到C端客戶,體驗感自然非常重要。打開碧桂園在天貓的店舖頁面,其目前上線城市及旗下項目均能在一個界面中展示,受眾體驗感相對較好。而在京東APP中搜索“碧桂園“,出現的是“碧桂園廣州房產旗艦店”,僅限區域。

早在5月22日,京東打出“自營房產業務”,京東牽手中駿地產完成了線上直播賣房首秀。此次上線的“自營房產”項目是京東自2017年開始進軍房地產市場後,對房地產業務的又一次增資。中駿集團也成為首個在京東開設項目自營旗艦店的開發商,首次合作便拿出旗下中駿·雲景台項目1000套房源。

為此,京東房產總經理曾伏虎表示,希望通過京東的標準化服務,降低購房者面臨的潛在風險,未來京東還將與更多大牌開發商展開深度合作,為購房消費者提供更多自營服務。

不難發現,京東目前為房企開設的店舖也局限在項目與區域,且一些搜索細節亟待優化。比如搜索“萬科”,並未在結果中出現與萬科相關店舖,而是“深圳房產專營店”。

不同於淘寶、京東的單打獨鬥,蘇寧易購直接選擇與樂居合作,推出“蘇寧樂居”。

2020年6月2日,樂居控股與蘇寧易購宣佈達成獨家戰略合作關係,並於6月3日聯手推出“好房價到—618全民搶房風暴”活動,將提供千萬補貼,億元優惠回饋廣大購房用戶。

與阿里“平台+房企”和京東“平台+項目/房企區域”模式不同的是,蘇寧易購此次和樂居合作相當於在走“平台+中間商+房企”的模式。正如樂居所言,在蘇寧易購APP上,樂居開設了旗艦店,開發商就是旗艦店的“供貨商”。

業內人士分析,此次蘇寧和樂居合作,蘇寧易購為樂居提供了一個流量入口,樂居則將相關的房企資源和相應的技術帶給蘇寧易購,雙方實現優勢互補,各取所需。

從目前蘇寧易購APP頁面來講,樂居則通過旗下“樂居買房”頁面嫁接到蘇寧易購APP上。在蘇寧易購APP上點擊相關房源,最後都會跳轉至樂居買房的頁面,蘇寧易購相當於為樂居買房引流。

截至發稿前,還未有房企和拚多多開啟合作模式。不可否認,頭部電商都有流量,且流量觸角直達C端,而流量就是隱形的機會,這是不少房企垂涎已久的。相比房企的自建平台,其流量的聚焦效應根本無法與頭部電商抗衡。相反,合作反而是目前較為理想的方式之一。

品牌宣傳效應明顯 交易轉化率有待觀察

房企+電商,雙方的疊加究竟是“久旱逢甘霖”,還是“雷聲大雨點小”,仍有待觀察。

不過,電商參與賣房並不是在今年才興起。早在2010年淘寶就推出了房產頻道,並在2014年攜手萬科在全國12個城市推出抵扣房款的活動。彼時更是喊出 “淘寶用戶全年花了多少錢,就可以在萬科全國12個城市23個樓盤直接衝抵購房款,最高可抵扣200萬元”的宣傳口號。

也是在2014年雙十一,京東試水房地產眾籌,京東金融聯手遠洋地產所推出的“11元籌1.1折房”、“11元籌首付”的房產眾籌活動,被定義為中國首個真正意義上的房產眾籌項目。最後於2017年成立房產事業部,正式進軍房地產銷售。

而蘇寧早已涉足房地產領域。蘇寧控股集團旗下的置業集團,開發範圍涉及商業地產、住宅地產、科技地產、旅遊地產及物流工業地產五大領域。目前全國共有60多個項目,開發麵積近千萬平米。而蘇寧一直有自己的房產頻道,只是在今年,才打算聯合樂居為其他房企賣房子。

2019年雙十一,阿里拍賣推出上萬套特價房,京東聯合開發商投放超6000套特惠房源,蘇寧在線叫賣1111套特價房。可惜,效果與今年諸多房企請明星“直播賣房”效果一樣,流量只是匆匆掠過,終究落入尷尬境地,畢竟所有的營銷行為最後都要面對殘酷的轉化率與成交量。

業內人士分析,這次的疫情或許就是一次房地產營銷大變局的開端。在這次變局之後,房產的成交模式、營銷思路都會大大拓寬,從渠道到內容,都會進入一個新階段。

而此次房企選擇與頭部電商平台合作,本質上也是一種線上營銷方式的拓展。

由於疫情對房地產行業產生了嚴重的衝擊,房企上半年的銷售業績不甚理想。近日,國家統計局發佈了《2020年1—5月份全國房地產開發投資和銷售情況》的最新數據。數據顯示,1-5月,全國房地產開發投資45920億元,同比下降0.3%;商品房銷售面積48703萬平方米,同比下降12.3%;商品房銷售額10301億元,下降9.0%。

億翰智庫數據也顯示,今年1月到5月,銷售額破百億房企達到71家,但較2019年同期的84家減少13家,百強房企銷售規模同比下降超8%。同時,房企門檻值未恢復,2020年1-5月TOP100門檻值較2019年下降29.22%。

碧萬恒融四強房企中,2020年1月-5月,除恒大銷售業績實現正增長外,碧桂園、萬科、融創相較去年同期都有不同程度的下降。

對於房企而言,為了業績,他們必須得作出相應的改變和嚐試。

上述業內人士指出,此次電商平台巨頭選擇與房企進行多種形式的合作,實際上也是房企探索線上營銷的另一種方式,但平台流量的轉化效果仍有待觀察。如果線上的流量難以轉化為成交量,也僅僅是完成一次線上品牌宣傳,畢竟要重視線上與線下的結合。

其實,無論是房企自己研發的各種賣房APP、賣房小程序,還是邀請名人大咖參與直播賣房,抑或是此次選擇和國內主流電商平台合作,都處於試水階段。疫情對銷售業績的影響已經成為既定的事實,即使到最後發現自身所做的諸多嚐試並未實現預期的效果,但做點什麼總比什麼都不做要強。

只是上半年即將進入尾聲,留給房企的時間也越來越少,而如何提升業績仍是房企下半年的重中之重。可以肯定的是,房企發力線上營銷已成為繞不開的話題。

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