奇瑞吉利牽手大搜車背後 汽車直銷或成車企轉型新路線
2020年06月16日18:58

原標題:奇瑞吉利牽手大搜車背後 汽車直銷或成車企轉型新路線 來源:封面新聞

6月16日,奇瑞汽車與大搜車宣佈達成戰略合作,共同推進汽車直銷業務。奇瑞汽車於當日向大搜車交付了雙方合作的首款直銷車型2020款瑞虎7i,該車型將由大搜車全國直銷。

一個月前,吉利汽車剛剛宣佈與大搜車達成戰略合作,推出了國內首個“真直銷、一口價”數字化直銷新零售模式。雙方合作的首款車型吉利繽越PRO 輕騎士 BSG版也採用一口價的形式,在大搜車旗下汽車新零售平台彈個車渠道銷售,並推出了萬人直播活動。

從兩次的戰略合作內容來看,大搜車主要為吉利和奇瑞提供大數據賦能和新零售直銷渠道。借助大數據賦能,吉利和奇瑞可以實現定製化生產和更為精準的創新營銷。而大搜車搭建的數字化直銷網絡,能夠幫助主機廠快速觸達下沉市場,獲取市場增量。

奇瑞汽車股份有限公司副總經理兼營銷公司總經理賈亞權認為,雙方在新零售領域的合作,能夠釋放下沉市場的消費潛力。而吉利汽車集團副總裁馮擎峰也在與大搜車集團創始人兼CEO姚軍紅的對話中表示,“真直銷”將讓汽車直銷實現真正的線上銷售。通過大搜車擁有的覆蓋全國2000多個區縣的汽車新零售網絡,高效地找到下沉市場潛在消費群體,成為這兩家車企不約而同的選擇。

上半年受疫情影響,汽車市場開局不利,各車企均在積極探索生產、流通和營銷端的轉型路線。正值“618”年中大促之際,更是車企扭矩市場局勢的關鍵節點。而奇瑞汽車、吉利汽車在此時紛紛與大搜車共建汽車數字化直銷模式,有望用市場成績真刀真槍地為汽車流通業數字化變革打通一條新通道,並推動汽車產業從產品中心時代邁入用戶中心時代。

數字化變革刻不容緩

近年來,汽車產業面臨諸多挑戰。銷量下降、成本高企、利潤降低等問題,成為車企發展的掣肘。而新冠肺炎的爆發,讓所有這些挑戰變成了一場空前的危機。中汽協公佈的數據顯示,1-5月,國內汽車產銷分別完成778.7萬輛和795.7萬輛,同比分別下降24.1%和22.6%。而1-4月,國內重點汽車企業集團營收和利稅總額,也分別同比下降22.4%和50.7%,盈利情況十分嚴峻。

從全球範圍來看,汽車銷售也陷入停滯之中。僅截至3月份,歐洲工廠停產便造成減產超過120萬輛汽車。麥肯錫認為汽車產業難以在短期內恢復,其預測:2020年全球汽車銷量將減少30%,即約1.3億輛;中國市場預計銷量將減少15%,即210萬輛。

面對挑戰,車企如何才能衝出重圍?IBM近期在其一份報告中也就此問題採訪了全球車企高管,83%的受訪高管認為“數據”將會是車企轉型的關鍵點,用數字技術重塑企業才能在未來十年獲得成功。

大搜車創始人兼CEO姚軍紅曾在多個場合強調,互聯網改變商業的本質是:在線資產配置替代人力資產配置。他認為:“在線資產配置的第一步是資產數字化,第二步是資產協作化,第三步是智能化。未來,汽車產業會慢慢被互聯網改造,把那些閑置資產挖掘出來,讓產業效率越來越高。”

汽車產業鏈長而複雜且面臨著重資產佈局的壓力,猶如一位已然非常成熟的巨人。而數字化變革如同新鮮的血液注入巨人身體內,通過在線資產配置重塑人貨場,從而喚醒整個產業鏈的活力。

新基建創造新動能

挑戰之下,車企已經感受到了瑟瑟寒意,開始尋找新的利潤增長點和轉型路徑。他們更加註重消費者的需求,開始強調產品多元化生產,讓消費者通過對比選擇最適合自己的產品。尤其隨著90後年輕群體成為購車主體,車企推出了更多的年輕化車型。如,吉利與大搜車合作的吉利繽越PRO 輕騎士 BSG版,便是針對彈個車平台用戶定製的車型,被譽為帶電的“中國鋼炮”,外觀靚麗,省油好開,符合下沉市場年輕消費者的購車需求。奇瑞與大搜車合作的首款直銷車型2020款瑞虎7i,同樣擁有極高的性價比,也是一款能夠滿足年輕消費者需求的車型。

能夠整合的“人、車、消費場景”數據越多,對用戶需求的洞察就越精準,車企也才能夠調動資源滿足用戶需求,來抓住新的機遇和利潤增長點。但僅依靠車企自身,慣性思維下很難完成這一龐大的工作。目前,汽車流通還沒有發生結構性的變化,仍然是主機廠、4S店為核心的傳統汽車流通模式。在這種模式下,汽車產品的流通鏈長,車企難以直接觸達和鏈接用戶。

從產品導向轉向用戶導向,打通消費者與生產服務之間的信息壁壘,車企需要找到與以往不同的全新路徑。而大搜車作為汽車產業數字文明的推動者,近年來一直在鋪設數字化“新基建”, 通過數字化、協作化、智能化“三步走”戰略,搭建起了汽車產業互聯網平台,相當於為車企的數字化變革提供了一趟直達列車。根據姚軍紅的介紹,數字化是對汽車廠家、4S店、二手車商、新車二網等各汽車流通產業相關節點的數字化改造;協作化是打通整個產業的脈絡,形成產業協作;智能化是借助數據賦能每一個關鍵節點,並通過對數據的智能化分析推動消費者的需求和廠商的設計製造之間更好地銜接。

吉利、奇瑞與大搜車合作汽車直銷模式,能夠形成一個基於用戶大數據的產業閉環。數據在生產、流通、消費等環節流轉,並驅動各個環節提升效率。在大搜車廠商端、店端、用戶端“三端合一”數字化解決方案中,從用戶觸達品牌開始,每一次諮詢和與銷售顧問的交流都會被系統自動記錄,經過大數據處理後,便可向企業提供海量的消費數據和互動數據。在產品設計端,設計師可以基於用戶喜好數據,開發出符合用戶需求的個性化產品。而在營銷端,也能改變過去大水漫灌的粗放式投放,用更為精準的營銷方式讓產品信息直接觸達用戶,從而降低營銷成本和實現更佳的營銷效果。

這也正是姚軍紅認為的汽車產業數字化趨勢,流通與消費環節的數據反哺生產端,實現產品設計的C2M反向定製和柔性生產。但想要實現這樣的閉環,車企和第三方平台缺一不可。因為車企缺乏覆蓋產業鏈的數字化基建,而大搜車這樣的產業互聯網平台也需要更多的直銷車型,從而獲得更多的數據,如此才能讓“新基建”落到實處,真正地為汽車產業的發展創造出源源不斷的新動能。

直銷連接下沉市場

新基建所帶來的不僅是大數據,更是企業與用戶連接方式的改變。奇瑞、吉利與大搜車的合作中,都將合作車型通過彈個車新零售渠道全國直銷,這意味著車企能夠實現產品銷售的“上線”。

新冠疫情爆發後,線上營銷成為眾多車企嚐試的熱點。尤其直播賣車開始在行業中流行起來,從生產企業到經銷商都希望能夠通過直播來帶動銷量。但從結果來看,直播賣車並不能成為汽車產業的靈丹妙藥。因為目前的直播賣車,主要作用體現在品牌展示和獲取銷售線索上。用戶仍然需要前往線下的門店去體驗車型、比價和交付。這使得直播淪為線索入口,難以保證轉化效果。

所以,吉利汽車集團副總裁馮擎峰在談到線上直銷時表示:打破單純獲取客源或者品牌曝光的形式,實現真正的線上銷售,才是“真直銷”。在大搜車與車企共建的數字化直銷模式中,直播成為了整個流程中的一個環節和工具。基於汽車消費大數據,雙方推出繽越PRO 輕騎士 BSG版、2020款瑞虎7i這些車型;通過“一口價”模式,全國採用統一定價,讓信息高度透明;而基於用戶數據的數字化營銷系統,能夠借助網紅直播來實現與用戶的觸達;同時,在交易環節,用戶可以線上下單,線下提車,整個購車流程高效便捷。

當汽車流通“上線”之後,一方面通過“在線資產配置”提升了各個環節的運行效率,降低了汽車的流通成本;另一方面,也能夠為車企開闢出一條直達下沉市場的通道。奇瑞汽車股份有限公司副總經理兼營銷公司總經理賈亞權說:“在存量市場中找到增量市場,是主機廠當前面臨的重要任務,而新零售作為新興的銷售渠道,將是對傳統銷售渠道的一個有效補充,是抓住增量市場的新的增長點。大搜車是國內汽車新零售領域的領跑者,構建了國內最大的社區新零售網絡。此次奇瑞汽車攜手大搜車深化新零售合作,探索直銷模式,將進一步提升下沉市場廣大用戶的購車體驗,釋放下沉市場的消費潛力。”

目前,一二線城市汽車市場逐漸趨於飽和,下沉市場成為車企獲取增量和利潤增長點的關鍵區域。但下沉市場地域廣闊,潛在的汽車消費用戶居住分散,傳統4S店投入動輒千萬,在下沉市場佈局將面臨成本過高,資源浪費的情形。姚軍紅認為企業進入下沉市場,一定要門店小,降低運營成本。而大搜車已經在全國2000多個區縣開設了5000多家彈個車社區店。這些社區店組成了國內最大的社區新零售網絡。對於奇瑞和吉利,無需自建渠道,對接大搜車的社區新零售網絡,就可以讓自家車型直達下沉市場,低成本地掘金下沉市場。而對於下沉市場的消費者,通過網上下單、在家附近的社區店交付新車的模式,也能夠享受到更為便捷的購車體驗。

618大促,正名之戰

吉利汽車在5月份與大搜車達成戰略合作,奇瑞汽車在6月份與大搜車簽署戰略合作協議,這個時間節點的目的也很明確――直指618年中大促。經曆過上半年的疫情阻擊,很多車企都寄望於618大促來扭轉市場頹勢。與大搜車的數字化直銷合作,既能夠為車企的大促提供強有力支援,同時也能借助618來驗證數字化直銷的成果。

在往年618大促中,大搜車已經取得了亮眼成績和積累了大量經驗。去年,大搜車旗下彈個車在618活動期間逆勢增長,成交15673台車,成交總金額達20.06億元,位居行業首位。而且大搜車與眾多汽車品牌都曾在618和雙11大促中有過新零售合作,包括別克在618期間通過彈個車進行全新一代凱越全網首發,奧迪也曾攜手彈個車在雙11期間進行奧迪Q2L的線上全網首發。此外,大搜車擁有從生產、營銷、倉儲運輸到交付全產業鏈服務優勢,比如運車管家的技術優勢可以確保618銷量大增期間的車輛運輸,用戶下單後最快當天就能提車。

今年618期間,大搜車也提供了更多的創新營銷方式,幫助車企來增加銷量。如大搜車在近日推出了汽車垂直領域MCN機構車江湖,簽約了超過1000位汽車銷售做主播,在618期間組織萬場直播活動。吉利汽車與大搜車首款直銷車型繽越PRO輕騎士BSG,在518期間的首發活動中,便通過直播吸引了近800萬用戶進入直播間。

中國汽車流通協會會長沈進軍說,2019年汽車市場延續了2018年下行的走勢,汽車流通行業面臨的壓力越來越大,行業的虧損面也在不斷擴大,車企已經到了非轉不行的地步。數字化轉型無疑是業內一致認可的方向。但到底該通過怎樣的路徑推進轉型?奇瑞、吉利與大搜車的汽車新零售合作,能否成為車企轉型的範本?在今年的618大促中,或將給出一錘定音的答案。屆時,汽車產業的數字化轉型路線將逐漸清晰,車企加速轉型的大戲也將越來越熱烈。

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