ZARA關店,快時尚遭遇“更快”挑戰
2020年06月16日06:42

原標題:ZARA關店,快時尚遭遇“更快”挑戰

6月10日,經營“ZARA”等品牌的全球最大服裝企業Inditex計劃在今明兩年關閉1200家門店,占到門店總數的16%。

這次關店當然跟疫情有關:由於全球各地都實行了社交疏離政策,使得Inditex的門店少人問津,經營業績也是急轉直下。在今年2-4月這三個月的時間里,Inditex虧損了4.09億歐元;要知道,去年同期公司可是盈利了7.34億歐元。

其實,Inditex早就已經走下坡路了。Inditex在馬德里證券交易所上市,其股價(收盤價)在2017年6月2日創下36.7歐元的最高值之後就一路下行,目前的市值已經跌去了三分之一。

Inditex最近5年的股價走勢

實際上,除了Inditex之外,H&M、Topshop等其他快時尚品牌同樣也是流年不利,最近幾年均出現了業績大幅度下滑的情況。為什麼會這樣?

要討論這個問題,我們首先要搞清楚到底什麼是“快時尚”。所謂快時尚,其實就是一種SPA(製造零售業)或者說是“前店後廠”的商業模式,從生產到銷售實現了縱向一體化經營模式。目前大部分的快時尚品牌,都是服裝品牌。

快時尚最大的特點就是“快”。以Inditex旗下最知名並佔據70%以上銷售額的ZARA品牌為例,ZARA明顯要比GAP等老牌的服裝品牌快很多,它不局限於每個季度的流行趨勢,而是時刻不停地留意最新的時尚款式——通常當時尚雜誌還在預告當季流行趨勢的時候,ZARA的櫥窗里已經在展示這些新品了。

ZARA在全球各地的職員每天都會報告不同市場的流行信息,而在西班牙的設計師則隨時關注相關資料和集團每天的銷售情況,調整現有設計,策劃新的服裝系列。他們從巴黎、米蘭時裝展上獲得靈感,然後進行大量創作,做到款多量少,每年推出的時裝款式超過2萬種。

ZARA所有的連鎖店都配有便攜設備,店經理根據當日的銷售情況,將所需要的款樣和訂單傳遞給西班牙總部,在ZARA總部的一個巨大的房間里,200個設計師和生產經理根據收集到的信息,決定生產什麼服裝,然後將訂單傳送給附近的幾家工廠。最快只需要兩個星期,這些服裝就會掛在全球各地的商店裡。要知道,老牌服裝品牌GAP的週期是9個月。

可是,隨著產業互聯網的興起,將SPA(製造零售業)模式應用到極致的快時尚品牌們,如今卻遇到了一個比自己更快的新物種的挑戰,那就是網絡型SPA。這些新物種企業不僅在生產和物流上靈活運用IT技術,在銷售方面也徹底依託網絡來完成。而不是像ZARA等快時尚品牌那樣保有數千家規模的店舖。另外,新物種企業還通過精準分析使用智能手機消費的消費者們的購買情況,有效地縮減庫存。

由此,快時尚品牌發現,他們過去的競爭利器“快”,反而成了新物種企業的優勢。例如,英國服裝品牌Boohoo採取壓低首批商品的銷售和產量,上市後根據社交媒體等的消費者反饋進行追加生產的方式,減少了快時尚品牌的浪費。同時,為了不讓消費者感到厭倦,Boohoo的網站每天會上架200款以上的新商品,比ZARA還要豐富。

此外,新物種企業的交付速度也更快。英國服裝品牌Missguided通過將生產基地建在主要市場附近等方式構建高效的供應鏈,將產品從提案至銷售所需時間縮短到了1星期左右,相當於ZARA的二分之一。

如今,當快時尚遇到了比自己更快的網絡SPA之後,也就遇到真正的麻煩了。

最近5年,Boohoo的股價漲幅大幅度領先於Inditex

好在快時尚們已經意識到了問題所在。近年來,Inditex有意識地放慢了開店速度,嚴格進行店舖選址。該公司還加大在數字化上的投入,今後3年將投資10億歐元,加緊進行網上與實體店的融合。

例如,消費者在網上下單之後,可以由附近的店舖送貨上門;2020年內完成對所有品牌的IC標籤引進工作,大幅提升門店庫存管理效率;加大線上銷售的推廣力度,並計劃線上銷售的佔比從2019年的14%提高到2022年的25%。

在這場產業互聯網的變革中,未來到底是快時尚扳回一局,還是被更快的網絡SPA品牌所取代?我們拭目以待。​​​​

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