那些直播帶貨 賣“大傢伙”的董事長們
2020年06月06日01:26

  原標題:那些直播帶貨 賣“大傢伙”的董事長們

  來源:21世紀經濟報導

  老闆們親自帶貨,取得的效果顯而易見。這也是“小成本獲大收益”的一種形式。

  “我很樂意接受在線直播的方式,可以與客戶直接進行交流,能更好地把我們的產品與品牌等展示給客戶,也可以從專業性方面增強客戶信任度。”近日,剛出差回南寧的柳工董事長曾光安在接受21世紀經濟報導記者專訪時表示,直播帶貨是工程機械行業一種新的營銷方式。

  就在不久前,曾光安與柳工首席科學家組合在柳工首次全球直播中帶貨1.3億元。曾光安表示這種方式將作為柳工營銷方式的一種常態。6月6日,柳工將迎來第8場直播帶貨。

  2020年的最熱風口,當屬電商直播帶貨,“買它買它買它”也成為當下的網絡熱詞,一種“買它”經濟形式儼然形成。在疫情的催化下,直播的戰火蔓延各個領域,長期倚賴線下交易場景的工程機械行業也在加速入局,玩起了直播帶貨模式。除了柳工外,三一重工、徐工、山河智能等也都加入了直播陣營,並且很多都像曾光安一樣董事長親自披甲上陣,並且效果不錯。

  “工程機械行業也能玩轉直播,主要是這種形式能夠讓客戶更深入地瞭解企業及產品,背後也是增長的需求。在疫情期間也積累了大量的需求,所以在4月份後開始陸續釋放。工程機械行業雖然在一季度銷量受影響,但從長遠看今年行業仍能夠保持增長,從今年政府工作報告以及國家發改委等文件看,與以往大水漫灌的方式不同的是,政府從財政政策到西部開發、大灣區、新基建等建設,打出的是一套組合拳,對整個工程機械行業發展是利好的。”曾光安向21世紀經濟報導記者指出。

  直播帶貨“重傢伙”

  碧桂園聯合汪涵、大張偉,直播賣房;薇婭直播賣火箭;羅永浩直播賣半價車。為什麼挖掘機、鏟車、重卡等這些“重傢伙”不可以?

  在疫情期間,柳工、徐工、三一重工等工程機械企業開始嚐試直播帶貨。

  “因為疫情影響,銷售不能跑到客戶跟前,電話溝通效果也不太好。所以我們選擇了線上直播的方式。”曾光安向21世紀經濟報導記者表示。

  據瞭解,柳工在進行全球首播前,旗下各產品線都在做,而且各自的平台不一樣,曾光安認為直播的形式可以有利於企業的營銷發展,各個產品線都有需求,應該整合在一個公共平台進行直播,影響力等方面將會更好。

  從第一場曾光安與柳工首席科學家直播後,曾光安要求柳工總裁、副總裁、各產品線總經理等也親自上陣進行直播。“我先帶個頭,讓大家幹勁足一些。”曾光安說。

  柳工直播形式主要分為兩個部分,一是外場技術專家講解,另一個部分是室內高管對話。曾光安向21世紀經濟報導記者表示,直播成本比較低,而且能夠多方位地讓客戶瞭解企業、產品,比以往的單純廣告頁宣傳要生動許多。

  曾光安說在線直播的參與度挺高,除了讓客戶更深入瞭解企業和產品外,柳工還推出了很多優惠、抽獎等活動。據介紹,一位長期關注柳工的客戶,在參與直播的過程中,抽中了“創富金”,他原本打算買小挖(小型挖掘機),後直接改成買大挖(大型挖掘機)。

  負責直播中高管對話的柳工員工劉婷婷是柳州人,言語間還帶著一點柳州口音,她向21世紀經濟報導記者表示,當直播主播屬於趕鴨子上架,原本是學國際商業專業沒有什麼經驗,每次都要提前排練,走三四遍流程,每次播完就像大病一場,後面才逐漸習慣。

  劉婷婷說,他們的直播也是摸著石頭過河,如第一場直播的時候,當天有風,所以首席科學家講解時有的時候聲音就不太清晰。“後續我們就會考慮到更多不可控因素,包括天氣、網絡等。”

  據瞭解,5月24日,柳工還在越南進行了第一場海外直播,也受到了很多用戶關注。直播期間,柳工為圍觀用戶帶來了最高1億元越南盾的創富金。一位此前用過5台柳工裝載機的本地用戶,在參加直播後決定再次購買一台柳工856H裝載機,並立即交付。

  柳工機械股份有限公司副總裁羅國兵通過線上直播表示,疫情期間,柳工通過運用網絡平台和資源,開展線上營銷,實現了模式創新。2020年一季度,在柳工及經銷商的共同努力下,柳工海外業務依然取得了市場占有率大幅增長的好成績。

  除了柳工外,很多工程機械行業企業也在直播隊伍中。5月20日下午,徐工舉行第二屆國際客戶節系列直播首場活動,進行全球線上直播。截至當日中午12時,在不到一天時間內,其通過全球線上直播拉動,共銷售各類工程機械產品超過400台,銷售額達1.5億元。

  兩個小時的直播中,徐工在中國最大的專業工程機械試驗場徐工集團試驗場,進行大型聯合作業施工。挖掘機、裝載機、道路機械、重型卡車等在模擬東南亞某區域的環境下施工,展示產品性能。

  徐工董事長、黨委書記王民介紹說,此次直播重點針對東南亞市場,今後徐工還將面向中亞、中東、歐洲等多區域,開展專場直播,面向全球客戶的優惠將持續到9月底。

  “東南亞本身受疫情影響並不大,市場相對比較穩定,所以我們東南亞直播效果也不錯;而歐洲等其他基礎好的國家,也有復工復產經濟複蘇需求,所以客戶關注度也會比較高。”曾光安向21世紀經濟報導記者表示。

  受疫情影響,三一重卡在2月取消了線下新車發佈會,銷量也大為減少。為了打破疫情期間的銷售困境,從2月28日開始,三一重卡開始在抖音直播賣卡車,並連續打造了工廠大直播、開春直播、萬台搶購節三場直播活動。

  2月29日,中聯重科土方機械舉行“公益HIGH購夜直播”,在盟主直播、鐵甲網、慧聰網等平台上線,觀看人數超6萬,多個優惠活動加持下,90分鍾內賣出620台挖掘機。

  三一重卡一位負責人表示,雲直播這種方式的效果和效率,會比在線下某一個地方定向邀約媒體強得多。現在三一重卡在抖音開直播已經是常規動作,內部有專業的直播團隊負責,基本是月月有主題,周周有直播,天天有成交的節奏。

  董事長們上陣

  從目前工程機械行業的直播看,很多都是企業領導直接參與。

  一位工程機械行業資深人士向21世紀經濟報導記者表示,企業董事長們對現有的客戶人群形成了深刻的認知,親自上陣有利於企業公信力的塑造,同時也帶動了企業的營銷動力。

  有行業內人士統計,70%-80%的挖掘機操作手和重卡司機都喜歡觀看直播平台,且工程機械用戶群體逐漸偏年輕化,以微型挖掘機客戶為例,90後甚至95後已經成為主力,他們將大量的碎片時間用在了移動互聯網上。“短視頻”“直播”等形式也受到年輕重型機械用戶的青睞。

  “作為專業的生產設備,挖掘機、旋挖機、樁機等與口紅、面膜等生活用品有明顯不同,需要專業人士解讀產品的技術性能、主要參數和操作要點,能迅速回應觀眾的提問,這必須是專家或企業內部人士才能做到。”上述資深人士表示。

  山河智能“70後”何清華是在疫情中較早選擇直播的董事長之一,在第一場直播中,展示了山河智能的辦公室、廠區,並且何清華也重點介紹了山河智能現代化挖掘機裝配車間和旋挖鑽機裝配車間,對產品核心賣點、規格、細節等一一進行了講解。正因為對產品、技術和管理的熟稔,何清華也被親切地稱為“何老師”。

  “老闆們親自帶貨,取得的效果顯而易見,除了上述提高對企業、產品認知度等外,這也是‘小成本獲大收益’的一種形式。”上述業內人士戲言,至少,出鏡帶貨的董事長們不會給企業帶來額外的出鏡費用,也不會要求分提成。

  徐工一位負責人向21世紀經濟報導記者介紹,直播平台的費用並不高,但中間很多的環節,如聯合施工表演、買材料、運輸設備、現場拍攝等,成本就比較高,但比傳統的展會成本低很多,受全球疫情影響,不用去全球各地參展,這次直播加起來可能幾十萬的投入,但傳統的話可能翻兩三倍。

  為此,很多工程機械行業都在培養自己的“直播團隊”。如三一重卡認為直播是一門企業必須學會的技能,一開始就在培養自己的直播團隊,需要直播的時候,主動花心思佈置工廠的所有設備、設施。

  曾光安向21世紀經濟報導記者分析說,董事長們直播賣挖機能取得不錯的成績,一方面是新的營銷方式符合了客戶們的需求,另一方面是實際潛在的需求。

  “疫情使得客戶需求被推後,所以在2月底尤其是3月份後,需求量開始增加,我們很多產品到4、5月份銷量都創新高。”曾光安指出。

  據中國工程機械工業協會行業統計,2020年1月至3月納入統計的25家主機製造企業,共計銷售各類挖掘機械產品68630台,同比漲幅-8.2%。其中,2020年3月,納入統計的主機製造企業共計銷售各類挖掘機械產品4.94萬台,同比漲幅11.59%。國內市場銷量46610台,同比漲幅11.24%,這一成績已超過2019年3月份最高銷量的4.42萬台。

  4月上旬以來,工程機械主機廠相繼對不同工程機械產品提價,其中中聯重科、三一重工先後分別上調泵車價格5%至10%不等。三一重工和徐工集團相繼對小型挖掘機價格上調10%、對中大型挖掘機價格上調5%,柳工也宣佈上調挖機價格5%。中銀證券分析師楊紹輝認為,工程機械全行業將迎來競爭優化的新春天。

  “整體上來說,上半年我估計有些產品仍是會有增長,如挖掘機從四五月份開始就由原來的負增長變正增長,其他一些產品原來的增長下降,現在也慢慢在往上面走。所以今年的工程機械,我認為整體上是一個增長的態勢和結果,這應該是一個大概率事件。”曾光安向21世紀經濟報導記者分析說。

  曾光安分析說,企業、行業的復工復產加大了對工程機械行業的需求,而且國家的宏觀政策等也都有利於行業的發展。這也是董事長們堅定直播帶貨的一個原因。

  “擴大內需投資對工程機械的需求拉動作用還是比較大的,包括城鎮化建設、美麗鄉村建設、新基建、西部大開發、大灣區建設等,再加上寬鬆的貨幣政策,都有利於整個工程行業的發展。值得一提的是,與此前不同的是,政府並不是盲目刺激經濟發展,而是通過組合拳進行配套發展。”曾光安認為政府對宏觀經濟精準的把控能力將使得行業能夠有序良性地發展。

  不過,曾光安也坦言,伴隨著疫情的影響以及企業的新基建佈局等,工程機械行業也將出現兩極分化。“未來會出現強者恒強的局面。一些研發投入少的跟不上智能發展的企業,註定要被市場淘汰。”

  (作者:朱萍 編輯:李清宇)

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