B站向左,知乎向右
2020年05月21日09:05

原標題:B站向左,知乎向右

文章經授權轉自公眾號: 深響(ID:deep-echo),作者:李婷婷

年輕人們有了一個新的名字,叫“後浪”。

這來源於B站一場聲勢浩大的營銷活動。5月3號晚上,B站推出的一則題為《後浪》的演講視頻登陸央視,並在《新聞聯播》開播前的黃金檔位播出,當晚,《後浪》視頻刷爆了所有人的朋友圈,截至目前,B站平台上該視頻播放量已突破2400萬,輿論層面關於“前浪”“後浪”的討論仍經久不息。

這無疑是一次非常成功的破圈營銷,它將一直帶著小眾標籤的B站推向了主流視野,成功引發了跨年齡、跨圈層對B站的關注與議論:對父母輩來說,這極有可能是他們第一次觀看B站平台的視頻,即便是對大部分B站用戶而言,這可能也是他們第一次對青年文化進行深度思考。

B站掀起的“後浪”還未平息,知乎變身而成的“知媽乎”又橫空出世。

與B站偏大眾向的營銷手段不同,知乎的營銷策劃定位細分人群——新手媽媽,在母親節這一特殊時間點變身成為“知媽乎”,並選擇與南方黑芝麻跨界聯手玩了一出諧音梗。因此,#知乎出芝麻糊了#的話題成功登上了微博熱搜。此外,知乎就此次活動推出一支復古風視頻,主打懷舊,成功喚起網友們的童年回憶。

外部放大聲量的同時,在站內,知乎推出了結構化的“新手媽媽”搜索結果頁,將新手媽媽人群在不同階段最關注的母嬰類內容做了整理,並上線了“親子分區”和“小藍書·新手爸媽篇”, 方便用戶發現和消費自己更感興趣的育兒乾貨內容。

可以看出,在五月初這個節點上,B站和知乎都花了心思玩起營銷花樣,而且目的都旨在破圈、觸達新用戶,兩大頭部內容消費平台一前一後做營銷是巧合還是某種必然?毫不掩飾的破圈意圖背後,內容平台們又為何迫切地想“長大”?

知乎和B站的成人禮

知乎變身知媽乎,B站後浪翻滾,這兩次營銷活動更像是知乎與B站送給自己的“成年禮”。儘管風格各不相同,但這兩家內容平台,確實都在今年迎來了自己的“成年”時刻——突破原有圈層的規模躍遷階段。

知乎和B站存在不少相似之處。

二者幾乎誕生於同一時期,B站上線於2009年中,知乎推出於2011年初,幾乎是前後腳站在了移動互聯網興起的前夜。誕生之初,知乎定位相對嚴肅的知識類社區,B站則發力二次元,雖然定位不同,但二者都是瞄準某一圈層的、偏小眾的內容社區。

知乎與B站彷彿是兩個一起長大的孩子,雖然各有各的性格,但起點相似,又是在相同的時期與環境下成長,因此在此後的發展脈絡上處處可見相似性。

隨著移動互聯網的發展,兩個平台各自成長,知乎發展成以內容為核心的青年社區,B站則變身年輕人社區,二者都在垂直領域里深耕,並都不斷積累著破圈的內在能量。

將時間拉長到知乎和B站的成長過程來看,所謂破圈的內在能量,來源於互聯網用戶側與技術側的更新迭代。

在用戶側,伴隨互聯網發展,網民群體的年齡組成、興趣習慣也在變化。

根據中國互聯網絡信息中心數據,截至2020年3月,我國網民年齡構成中,20-29歲網民佔比最大,達到21.5%,10-19歲網民佔比達到19.3%,90後、00後已成為目前互聯網用戶群體中的中堅力量,並且與前代不同,他們正是伴隨著互聯網成長起來的一代人。

作為網絡原住民,這部分群體相較前輩在興趣上更加多元,且更注重趣味相投。舉例來說,知乎的“遊戲”話題下,有14,694,416個關注者,他們熱烈交流著與遊戲有關的一切,共提出了422,423個問題,足球話題下也彙聚了3,319,517個關注者,產生了92,979個問題;在B站,一群喜好惡搞的年輕人們在鬼畜區自得其樂,百萬級播放量的視頻並不少見。

當興趣成為用戶網絡行為的底層支撐之後,深耕某一圈層或垂類文化的產品,也就有了堅實的用戶基礎。

知乎與B站都是靠深耕某個圈層立穩腳跟並逐漸壯大的。近幾年,隨著平台自身內容生產機製進一步發展,知乎與B站的內容越發多元,知乎用戶除了參與嚴肅話題的探討,對母嬰、寵物、明星等大眾向的話題也反響熱烈,而B站早已不局限於一個二次元社區,生活、娛樂、科技等都占了很大比重。

內容的多元化為知乎與B站吸引了更多的用戶,同時,隨著互聯網用戶群體的不斷更新,讓原本立足圈層的平台迎來了做大規模的土壤。

從技術側看,互聯網產業中新的技術和產品形態在陸續湧現。例如個性化推薦技術如今已經愈發成熟,而短視頻、直播等產品也成為了互聯網產品標配。得益於個性化推薦的成熟,不同圈層的用戶可以輕而易舉地在平台獲得自己感興趣的內容:不管是喜歡美食、旅遊、科技還是想要蒐集各科學習資料,用戶都可以在B站與知乎上找到自己的小天地。

用戶側的變化與技術側的成熟,為曾經看似小眾的平台提供了走到更大舞台的條件。

一方面,基於用戶興趣的多元化與平台內容的多元化,圈層與圈層之間得以交叉和互動,這讓知乎與B站這樣的平台具備非常強大的內在向心力,形成了難以攻破的壁壘——這是與新一代互聯網用戶共同成長的時代紅利。

另一方面,平台多產品形態的存在,也為容納用戶更多元的內容需求提供可能。知乎以問答模式為起點,有意發展出了更加豐富的內容呈現方式,比如視頻、直播甚至網文,核心就是為了滿足用戶對內容多樣化的訴求。

比如,知乎在圖文內容向視頻內容遷徙的大趨勢下進行提前占位,朱一旦、半佛仙人、丁香醫生等不同領域的大V早已入駐知乎平台;今年3月,《逐夢演藝圈》導演畢誌飛與知乎法律領域優秀回答者王瑞恩曾在知乎進行了兩場直播辯論,用直播的容器裝進了辯論式的知識分享,將大眾化的產品內化成平台的核心內容能力;刷爆B站影視剪輯區的《宮牆柳》,原作是知乎問題“為什麼後宮中嬪妃們一定要爭寵”下的高讚答案,這是由知乎優質內容激發出的創作靈感。

主觀與客觀因素共同作用下,知乎與B站積累了足夠的內在能量,並迎來了破圈的契機。看到機遇,它們也在主動抓住機會窗口,因此在今年上半年,知乎和B站不約而同地做出了旨在破圈的營銷動作。這既是偶然,也是某種意義上的必然。

同時,以知乎、B站為代表的頭部內容平台的成長已經深深影響、甚至重塑新一代互聯網用戶的內容消費習慣,因此,它們的規模躍遷對整個行業也會產生深遠影響。

一方面,知乎、B站的成長會進一步擴大它們的影響力,在行業中占有更大話語權;另一方面,內容消費的格局可能會因此發生改變。

舉例來說,知乎此次的母親節營銷,瞄準新手媽媽群體,做了相應的內容運營和深耕。知乎在提供了更專業、豐富的內容以及多樣的產品後,在更好地滿足用戶需求的前提下,可能引發細分用戶群的平台遷徙。推而廣之,知乎和B站平台上可挖掘的垂類內容還有很多,如果它們逐一攻克,細分賽道的內容消費產品格局將迎來變數,比如在美食、旅遊等賽道,下廚房、馬蜂窩們需要時刻警惕著知乎與B站是否會展開“降維打擊”。

突破圈層之後,更多元的內容、多圈層的用戶、多樣化的需求在平台上各自繁榮,也會帶來更大的商業變現機會。繼續以知乎切入的母嬰垂類為例,年輕媽媽們對高質量的母嬰內容、課程以及相關商品都有著很強的消費需求,知乎在抓住年輕媽媽群體後,想要在這一垂類上進行商業化,是有很大操作空間的。

整體來看,知乎與B站雖然一直帶著小眾的標籤,但其實在當代互聯網主要用戶構成群體中,知乎與B站的滲透率和影響力都並不“小眾”。它們的誕生、成長與破圈,影響著這一代的互聯網用戶群體,也直接影響著內容消費形態。

誰在定義下一代內容消費形態?

在新一代互聯網用戶中,知乎和B站可謂新興內容消費平台的頭部代表,但兩個平台還是存在諸多差異,這也成為其在破圈路上打法各異的原因。

B站的《後浪》偏重話題設計,其核心內容放在了對年輕一代的讚美與激勵上,希望通過振奮人心的演講內容,在更大的範圍內引發人們的共鳴、思考與討論。這整體是品牌向的打法,意圖在擺脫小眾社區的形象,獲得主流對B站平台的注意及認可。

相較之下,知乎的互動設計細緻、實際。在站內,知乎推出了母嬰相關的結構化搜索頁、視頻化內容、內容IP、親子分區、直播活動、主題圓桌;在站外,提出了“知媽乎”的核心概念,並與芝麻糊品牌合作,利用共同記憶和精細化內容,在社交平台將話題引燃。

從效果來看,B站在輿論聲浪上獲得了巨大成功,不過這種品牌層面的討論轉化效果尚無法監測,實際效果需要拉到更長時間線內去觀察和評價。

知乎的打法從數據來看,該次營銷活動的效果已經得到體現。上線後不久,就有用戶在站內提出問題 “如何看待知乎母親節變身知媽乎,並聯名南方黑芝麻糊?”。上線後24小時,該問題下就累計產生了近400個回答,大部分都來自媽媽用戶或知乎母嬰領域的優秀回答者。

此外,知乎這次營銷的轉化效果更容易量化:在親子分區中,育兒話題有184萬討論,兒童教育有257萬訂閱,懷孕話題有195萬討論,連“如何看待現在嬰幼兒學英語熱潮”這樣的硬核問題都有超百萬瀏覽。

從數據表現和輿論反饋來看,“知媽乎”是一次成功地轉化了目標群體的營銷。

能取得以上效果自然是因為營銷有亮點,一是營銷策劃緊緊抓住了主流互聯網用戶的興趣、偏好和注意力,重視創新有趣,“知媽乎”與芝麻糊的諧音梗讓人印象深刻,詼諧復古的廣告片也非常洗腦。趣味性是營銷的必備要素之一,知乎沒有忽視這一點。

同時,知乎的一系列活動都精準定位了年輕媽媽群體,營銷內容、風格都非常契合這一人群的內容偏好。

站在同樣的規模躍遷窗口期前,為什麼知乎和B站選擇了截然不同的打法?

首先要明確的是,B站與知乎的成長路徑雖然相似,都是從小眾圈層往更大的規模發展,但因為定位及風格不同,它們在具體策略上還是有著明顯的區別。

對於知乎而言,其初始定位是相對嚴肅的知識類社區,在走向更大規模的過程中,它需要滿足的是不同群體對不同知識的需求。換句話說,無論知乎的內容、用戶群體怎樣變化,其核心“知識分享”是不會變的。因此,結合自身優勢通過各種方式去滿足用戶對不同知識的需求,是更切合知乎實際的打法。

而B站從一個二次元社區往大擴張的過程中,更需要的是更新市場和用戶對其品牌定位的認知,因此它會選擇更品牌向的打法,也需要更大的聲量。從目標用戶來看,知乎占住的核心用戶群體,也是B站想要籠絡的對象。

總的來說,從兩個營銷活動來看,B站想要在精英人群中塑造口碑,知乎希望切入更多大眾細分圈層,B站重品牌,知乎重內容。一個向左,一個向右。雖然是向兩個不同的方向發力奔跑,卻殊途同歸。

跳出單次的營銷活動,在年輕用戶群中建立了巨大影響力的知乎和B站,已經成長為滿足當下內容消費需求的典型平台。其與用戶之間建立了緊密的文化和心理紐帶,會成為網絡上愈加重要的生態組成部分,它們的演進,也將共同定義著下一代的內容消費形態。

二者方向不同,但都有著自己的不可替代性:B站根植於年輕群體以及相應的文化,在信息呈現上更偏視頻維度;知乎能夠提供多維度、多層次、多產品形態且高質量的知識分享——這樣的社區在中國互聯網世界中非常特別。

即便在母嬰這個擁擠的賽道,知乎的積累也很難被模仿,一是平台上彙聚著專業度最高的育兒專家,二是有一些獨特的問題只會在知乎平台上出現並被解答,比如說“五六歲小孩非常不聽話,打了怕給他留下陰影,不打他仍不聽話,家長應該怎麼辦?”“三歲的兒子說長大了想當灑水車司機,作為家長我該做點什麼來支援他的小理想?”——這類問題乍看很奇怪,但確實困擾著不少的年輕父母。

歸根結底,知乎的優勢在於其能為用戶提供更具有整合性的、一站式的、不可替代的內容,而這一優勢的發揮,不會局限於母嬰領域。

破圈之後,知乎與B站的內容生態都會更加完整,比如對知乎而言,開放、真實、專業的社區文化內核不會改變,但外延會進一步擴大。可以看到,知乎對創作者的激勵仍在持續,例如針對此次重點發力的母嬰領域,知乎推出的“小藍書·新手爸媽篇”頁面中,就給到了站內母嬰領域優秀回答者很大的篇幅與流量曝光。在全站,知乎也一直在推行致知計劃,為優質內容提供更多曝光、流量與專項獎勵。

未來,隨著新技術與產品的湧現與用戶群體的變化,知乎和B站的社區形態還有著很多不同的可能。但可以確定的是,在“長大”之後,以他們為代表的新一代內容消費平台的影響力也會愈發強大。

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