沃爾瑪買下的電商平台,涼了
2020年05月21日14:52

  來源:投資界

  巨資買來的Jet.com,還是沒能完成沃爾瑪的野心。

  作者 | 寧澤西

  沃爾瑪的電商棋局里,又多了一枚棄子。

  5月21日,投資界(ID:pedaily)獲悉,美國零售巨頭沃爾瑪在季度財報中提及,“由於沃爾瑪電商業務和品牌的持續強勁,我們將結束Jet.com的業務。”

  四年前,沃爾瑪花了33億美元收購電商網站Jet.com,冀以發展電商縮小與亞馬遜之間的巨大差距。但沒想到,被收購後的Jet.com一直沒有實現過盈利,流量更是下滑了超過八成,比沃爾瑪收購時的客流量減少了近96%。最終,沃爾瑪為艱辛的電商之路交了一筆巨額學費。

  花了33億美元買來 沃爾瑪決定放棄這家電商網站

  巨資買來的Jet.com,還是沒能完成沃爾瑪的野心。

  5月19日,美國零售巨頭沃爾瑪在季度財報中簡單提了一句:Jet.com不做了。“由於沃爾瑪電商業務和品牌的持續強勁,我們將結束Jet.com的業務。不過這一品牌未來依然會再次啟用。收購Jet.com對於加速沃爾瑪的戰略起到了關鍵的作用。”

  說白了,沃爾瑪自己的電商業務發展起來了,不再需要Jet.com。而33億美元買來的電商網站,說關就關,可以想像Jet.com背後業績有多麼糟糕。

  過去四年時間,被收購後的Jet.com一直沒有實現過盈利,流量更是下滑了超過八成,比沃爾瑪收購時的客流量減少了近96%。即使在12月聖誕節購物旺季,Jet網站僅吸引了140萬遊客,遠遠不及鼎盛時期。於是,沃爾瑪對這家年幼的電商網站徹底失去了耐心。

  事情早有端倪。自2019年開始,Jet.com就開始被邊緣化了:被併入更廣泛的電子商務部門;總裁西蒙·貝爾沙姆(Simon Belsham)於8月初離職;沃爾瑪的營銷更多地轉向了自己的網站,而不是Jet;沃爾瑪賣掉了為了幫助提升Jet業務量而購買的復古服裝網站ModCloth……

  這筆沃爾瑪當時最大規模的收購交易,從開始時就頗受質疑,有分析甚至認為該收購將成為沃爾瑪的“嚴重失誤”。4年之後,被收購的Jet.com黯然關閉,似乎證明了當時的質疑是有預見性的。

  雖然Jet.com失敗了,但沃爾瑪的電商業務出現了不小的增長。eMarket的數據顯示,2019年,沃爾瑪在美國電商市場的占有率也從前一年的3.7%增長至4.6%,一舉超過了Apple,成為了美國第三大電商網站,僅次於亞馬遜和eBay。今年第一季度,沃爾瑪再進一步,超越了eBay,以5.3%的份額位列美國電商網站次席。

  轉型是一場未知的冒險,“這是一定要交學費的”,關於沃爾瑪放棄Jet.com,一位業內人士表示。

  回顧Jet.com之死

  時間回到4年前,沃爾瑪突然對一家名不見經傳的電商創業公司進行了有史以來最大規模的收購,槍口瞄準的是亞馬遜。

  以亞馬遜為首的電商企業的迅猛發展,讓沃爾瑪倍感危機:2015年,受電商衝擊,沃爾瑪遭遇了1980年以來的首個年度營收下滑,2016年1月,沃爾瑪不得不宣佈全球閉店269家,涉及員工上萬人。

  當時大家開始質疑,像沃爾瑪這樣一家僅在美國就有4600家店舖的傳統實體巨頭,能否在這個時代依然存活並繼續發展?

  直到2016年,迫切希望縮小與亞馬遜之間的巨大差距的沃爾瑪,看中了電商天才馬克•盧爾。

  早在2011年,盧爾把自己創辦的母嬰用品電商網站Diapers.com作價5.45億美元出售給亞馬遜。在亞馬遜工作滿兩年拿到獎金之後,盧爾又迅速創辦了Jet.com,面向年輕消費群體。Jet.com成立僅1年時間,沃爾瑪就在沒有任何競價對手的情況下迫不及待地拿下了這個小而精的電商創企。

  Jet.com的確有過人之處,在運營首年達到10億美元的GMV(商品交易總額),成為了最快達到10億美元估值的創業公司之一;經過大量的迭代後,其購物籃產品數達到5.5件——明顯高於亞馬遜和其它電商平台估計的水平。

  值得一提的是,這家電商網站還曾獲得阿里的投資,在還未上線時就融了2億多美金,上線不到四個月融資金額就達到了7億多,估值超過15億美元,投資人中還包括了Google、高盛等巨頭。

  而沃爾瑪收購Jet.com,打的算盤是:可以獲得一名悍將,有價值的數據、先進的定價和訂單處理軟件以及近400萬的顧客。收購完成後,盧爾立刻被委以重任,擔任沃爾瑪電商業務CEO,同時負責walmart.com與Jet.com。

  但Jet.com並沒有迎來意料之中的爆發。2016年,Jet公司預測銷售收入為10億美元,根據Kantar的估算,Jet銷售額在2019年降至6.89億美元。

  這與沃爾瑪資源的傾斜不無關係。相比Jet.com,沃爾瑪的品牌效應還是要更勝一籌,而且作為“親兒子”,內部的資源也向沃爾瑪官方電商傾斜,沃爾瑪在Jet.com上的廣告預算也在減少。2018年沃爾瑪CEO表示,在市場營銷上將始終以沃爾瑪官方網站為中心,因為採用這種戰略獲得電商新客戶的成本更低。

  在沃爾瑪官方電商的衝擊之下,Jet.com網站愈發顯得黯淡。在2018年9月份的網站更新後,再無新的動態。

  從亞馬遜靚麗的財報來看,Jet.com也似乎對亞馬遜的業務並沒造成很大的影響。即便Jet和沃爾瑪網站的在售產品沒有重疊,亞馬遜在售產品數量仍達到二者之和的10到15倍之多。

  隨著虧損加劇,幾乎沒有競爭力的Jet.com逐漸變得雞肋,最終被捨棄。

  瘋狂投投投 線下“巨無霸”的電商之路

  收購Jet.com,看似是一記敗筆,卻帶來了沃爾瑪坎坷電商之路的轉機。

  近10年來,為了對抗亞馬遜,這家老牌零售巨頭曾在電商領域“大躍進”式地“買買買”,以彌補電商領域的不足。

  2015年7月,公司宣佈以7.60億美金收購一號店;2016年6月,與京東建立戰略合作關係,持股10%股份;2016年8月,33億美元收購Jet.com,並於2017年收購5家美國頭部電商服飾店;2018年,以160億美金收購印度最大電商Flipkart,全力進軍印度市場。

  據不完全統計,沃爾瑪自2010年成立統一的電子商務部門後,迄今為止在全球範圍內進行了大約26筆電商相關的收購和投資。

  然而,這些業務幾乎都沒有取得成功,要麼關閉,要麼出售,要麼裁員,沃爾瑪的電商之路充滿坎坷波折。

  這也是眾多零售業巨頭轉型電商的困境,“電商不是任何非電商基因公司能夠‘發展’的,線下零售要做電商首先要自我革命,分清楚什麼是本質區別,還要對市場狀態有充分瞭解,知道有什麼機會,挑戰在哪裡,否則就會像老頭老太太買了最先進的手機卻不會使用一樣。”業內人士分析。

  所以,一開始被沃爾瑪相中的Jet.com創始人盧爾,給沃爾瑪帶去了珍貴的電商基因,在沃爾瑪的電商轉型中起了非常關鍵的作用,其交出的業績頗令人滿意。

  盧爾一直在推動沃爾瑪的線上化,推動Walmart.com的迅速發展。他對電商網站進行了改版,加入了年輕化元素。最大的戰略改變是沃爾瑪開始將實體超市視為自己電商的最大優勢,將超市定位為電商的倉儲、送貨與客服樞紐,更推出了兩小時閃送服務。

  在這些措施的引導下,沃爾瑪的電商業務出現了顯著增長。過去四年時間,沃爾瑪股價隨著市場大盤一道飆升,市值淨增長了1200億美元。

  eMarket的數據顯示,2019年,沃爾瑪在美國電商市場的占有率也從前一年的3.7%大幅增長至4.6%,一舉超過了Apple,成為了美國第三大電商網站,僅次於亞馬遜和eBay。而今年第一季度,沃爾瑪再進一步,超越了eBay,以5.3%的份額位列美國電商網站次席。

  從這個角度看,沃爾瑪的競爭能力比收購Jet.com之前有了很大提升,終於迎來一絲轉機。

  但它仍然遠遠落後於亞馬遜。歐睿數據顯示,2019 年亞馬遜在美國的線上零 售總額達到 1817 億美元,佔比為 35.6%,而排名第二的 eBay 線上零售總額僅為 282 億美元,佔比 5.5%;沃爾瑪的電商業務零售總額為 265 億美元,佔比 5.2%。這種差距恐怕不是短時間內能跨越的。

  沃爾瑪電商業務目前還是處於吸引流量的階段,市場預期這一部門去年虧損高達20億美元。如何改善電商部門的盈利能力,將是沃爾瑪未來幾年的最大挑戰。

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