半步贏家豐巢,何故“五毛錢執著”?
2020年05月21日09:38

原標題:半步贏家豐巢,何故“五毛錢執著”?

文經授權轉自公眾號: 向善財經(IPOxscj),作者:向善財經

4月30日起,豐巢開始對滯留快件超過12小時的非會員用開始收費伊始,大眾的抵製聲便不絕入耳。

如今,持續半個多月的風波終於畫上休止符,豐巢就收費一事再次發聲,致歉並調整服務,將用戶免費保管時長由原來的12小時延長至18小時,斷電的小區也重啟快遞櫃。

時長讓步,收費繼續,等於說豐巢依舊是這場風波中的“半步贏家”,此前最大的爭議點“五毛錢”其實並沒有改變。此次豐巢引來如此眾怒,真的是為了用戶的那五毛錢嗎?

01

另類的下沉觸達

低毛利與求增長博弈猶存

奧勒留在《沉思錄》中說:我們聽到的一切都是一個觀點,不是事實。我們看見的一切都是一個視角,不是真相。

當我們在討論豐巢風波事件之前,或許應該先去追本溯源,去洞悉豐巢本身的出發點。

薩伊定律表明,當供給端發愈發完善,多樣化的供給也同樣可以創造新的需求。電商的發展帶來了快遞的飛速提升,而物流最後一公里的需要也使得豐巢出現成為可能。豐巢的興起,就是薩伊定律的有效例證。

豐巢成立於2015年,由順豐聯合申通、中通、韻達以及普洛斯集團共同成立,總投資規模為5億元。主要為所有快遞公司、電商物流提供24小時自助快遞收寄交互業務,也就是豐巢快遞櫃。隨著一系列股權轉讓和融資,據天眼查目前檢索顯示出的信息來看,豐巢股東信息方面只有順豐一家快遞公司。

順豐業務大家肯定都懂,主要是以高端服務和高時效為主的商務件,而“通達系”主要是平價的電商件為主。商務件儘管有著高毛利的優勢,但是市場份額佔比太小,從下圖可以看出,順豐2019年市場份額只有7.62%。而“通達系”所代表的電商件佔據著大部分市場份額,但是有著毛利率普遍偏低的缺點,這也是個苦差事。

順豐作為快遞業高端服務的代表,絕對不會把快遞放到豐巢櫃中讓用戶自己來取,相信大家也很少從豐巢中取過順豐的快遞件,大多數情況下,放入快遞櫃的是平價的電商件。所以會給人感覺是順豐想通過豐巢進入下沉市場,想要在電商件細分領域中橫插一腳。

其實這也和電商行業的下沉市場增量有關,在過去幾年里,下沉市場、新興電商成為快遞行業的主要增量來源。拚多多等新型電商平台也為快遞行業貢獻了較大的業務增量,給快遞行業帶來了海量的訂單。

2019年全年,拚多多的包裹量達到了197億件,國家郵政局的數據顯示,2019年全國快遞服務企業業務量累計完成635.2億件,其中拚多多的包裹就接近快遞總量的1/3,而順豐也更加不想成為“電商局外人”。

豐巢,從某種情況下可以理解成另類的下沉,近距離接近用戶,只不過在擴張過程中是需要成本的,而且是快遞費用以外的新增成本,而持續的擴張也意味著持續的成本增加,這或許也是順豐此次堅持漲價的原因。

02

豐巢實現“豐”巢後

是否會變“空”巢?

在資本的推動下,豐巢實現了飛躍式的增長。2017年9月,豐巢耗資8.1億元收購了中集電商100%股權,豐巢已經有了7.5萬台快遞櫃,占全國20萬個快遞櫃的37.5%。像樣的競爭對手只剩擁有7萬個快遞櫃的速遞易。

在2020年5月5日,豐巢與中郵智遞(速遞易的運營主體)進行了股權重組,速遞易也被豐巢收入囊中。截至 2020 年 3 月 31 日,豐巢佔比約 44%的櫃機加上中郵速遞易約 25%的佔比。收購後豐巢市占率達到了 69%。已成為快遞櫃領域絕對的“大哥”。

“豐”巢此名不虛,但是豐巢是否會變為“空”巢?

豐巢解決的主要是快遞“最後一公里”的事情,然而在這一領域,豐巢快遞櫃並不是唯一的解決方案,還有菜鳥驛站和送貨上門等。

但是在電商件快遞領域激烈的價格戰下,一方面快遞公司需要儘可能提高快遞效率,一方面需要降低價格,當前運價水平下快遞員卻難以送到家,剩下的競爭對手只剩下了菜鳥驛站,菜鳥驛站作為目前國內最大的社區快遞服務站。雙方也從未停止互掐。

2017年的“封殺”行動中,菜鳥指責順豐突然宣佈關閉對菜鳥的數據接口和整個淘寶平台的物流信息回傳。對此,順豐回應稱是菜鳥率先發難封殺豐巢。在經曆了近40個小時的扯皮後,最終被國家郵政局強行逼停,雙方同意於6月3日中午12時起,全面恢復數據傳輸。

2018年,申通快遞、韻達股份相繼發佈公告,宣佈全資子公司轉讓持有的“豐巢科技”全部股權。至此,通達系快遞公司都退出了豐巢的股份。

菜鳥系的背後是阿里,而燒錢更是阿里的特權。在2019年5月,菜鳥宣佈將要和快遞企業共建10萬個驛站,超過1億個智能終端。2019年9月,菜鳥宣佈菜鳥裹裹用戶超過1億。

此次豐巢宣佈收費後,對手菜鳥方面則宣佈,遍佈全國社區的站點將繼續為消費者免費保管服務,不會誘導、強製消費者付費。而且菜鳥驛站還趁機宣佈推出“3萬個春天”專項就業扶持計劃,在全國100多座城市開放3萬站點入駐。

此舉必定會對豐巢造成一些打擊,不過相信豐巢已做好了準備。不過最終還是在於用戶方面,要看豐巢是否占領用戶心智,是否具備足夠的用戶粘性,還有市場培育程度。對於豐巢來說,此次考驗不亞於“期中考試”,一著不慎,就變“空”巢。

03

“大贏家”電商件快遞公司

與“犧牲品”快遞小哥

豐巢入局電商件領域,最大受益方其實是快遞公司。

隨著不斷的滲透,豐巢在電商件快遞業務中已經有了舉足輕重的地位,其櫃機將近69%的市占率就是最好證明,整個快遞鏈條也不再是原有的配方,其中慢慢有了豐巢的身影,但是快遞費卻由消費者給到了快遞公司的手裡。

表面上看,雖然快遞公司之間激烈的價格戰,導致其利益都轉移到了消費者手裡,但是從商業層面來看,這隻是一種商業行為,消費者並沒有選擇權,而豐巢多年努力的成果其實都是由快遞公司收下的,最終的贏家仍然做電商件的快遞公司。

豐巢也很委屈,既然大家搞分工合作,也不能你一個人拿走所有蛋糕,怎麼辦?只能從快遞小哥手裡扣出來一點。目前,豐巢存儲櫃分為大格、中格、小格三種,快遞員寄存需要交納管理費,價格從0.3元~0.5元不等,據悉,多數快遞公司不會報銷這筆費用,都是快遞員自掏腰包。

本身快遞員處於快遞行業的底層,收入其實並不高。對於計件提薪的快遞員來說,每單配送提成大概在1元左右,給豐巢的保管費已經占了提成的三分之一。電商件的規模與商務件不成正比,區別之處也在於更加講究效率。儘管需要支付自己收入的三分之一,但是為了提高派件效率,快遞小哥使用豐巢快遞櫃也成了必然。

此次豐巢收費,消費者的眾怒誰來承受?豐巢公司離自己太遠,能抵達的只有一封輕飄飄的“公開信”,唯一能發泄的對象還是快遞小哥,而快遞小哥一方面需要放豐巢提高效率,一方面需要考慮是否會被用戶投訴,被罰款,萬一被罰一天勞動白費,可以說快遞小哥才是這次事件中最可憐的犧牲品。

豐巢目前主要收入還是由快遞小哥支付的寄存費和廣告投放支撐,。但是由於櫃機本身成本高昂,加上小區的租金電費等成本,這些收入仍然不足以彌補豐巢自身的虧損。

根據豐巢的財報數據,2019年豐巢營收16.14億元,虧損7.81億元。截至2019年12月31日,4年來合計虧損約20億元。2020年一季度,豐巢未經審計的營業收入3.34億元,虧損2.45億元。

在如今資本寒冬大環境下,豐巢很難再拿到融資,而且隨著越融越多,市場上能投你的玩家會越來越少。

被逼無奈的豐巢,最後冒著眾怒的風險行此險招,心裡肯定也是一萬個不願意的。但是通過這種方式,可以實現對快遞公司的觸達:消費者——快遞小哥——快遞公司。

如果豐巢能夠和“通達系”快遞公司達成一致,能夠切下電商快遞件的蛋糕,意味著快遞公司需要讓出部分利潤,但是資本永遠不會買單,只會轉嫁成本,所以最後大概率仍然是由消費者承擔。

快遞公司心裡也都一清二楚,既然你喊冤,那我們也不能坐著看戲了。在5月8日與5月9日兩天,圓通、百世、韻達、中通,在申通之後陸續發佈公告,或宣佈調整優惠政策,或直接表示漲價。原因是自2020年5月6日起,全國高速公路恢復收費。

結果到了5月11日,申通、百世、韻達撤除了相關公告,圓通、中通更新公告,調價原因中沒有了“高速公路恢復收費”的相關表述。表面上看來這是一次蹩腳的“漲價未遂”事件,實際上,快遞公司通過此次事件既達到了像大眾訴苦的目的,引來一波關注的同時,也為以後快遞漲價埋下了伏筆。

結語

既然存在,必有其合理性,不管是豐巢,還是菜鳥驛站,還是送貨上門,都是快遞服務中的一部分,也是與用戶聯繫最緊密的一部分,其中的每個選擇也都是快遞公司之間、快遞公司與消費者之間多方博弈的結果。如今豐巢已經確定繼續收費,接下來用戶表現如何未來會告訴我們答案。

既然豐巢已經入局電商件業務,也必定要分走一杯羹,即使最後豐巢收費變為24小時免費,只要豐巢還存在,則必定要拿走屬於自己的利潤,而如今快遞公司利潤幾乎被壓縮到極致,羊毛出在羊身上,狗和豬都無法買單,既然快遞公司無法承擔,那最後只有轉嫁給消費者。

棘輪效應下人的消費習慣形成之後有不可逆性,即易於向上調整,而難於向下調整。尤其是在短期內消費是不可逆的,其習慣效應較大。豐巢此次收費,儘管錢不多,但是消費者仍無法接受如此突然性的收費。

當然了,退半步近乎於不退,因為還保留了收費條款。如果過一段該怎樣還怎樣,那此次風波對於豐巢其實算不上什麼事,人們慢慢也會忘記這次突然漲價,順豐也是這場風波中的絕對贏家。

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