網紅賣不動,吉利汽車副總裁親自下場
2020年05月21日09:29

原標題:網紅賣不動,吉利汽車副總裁親自下場 來源:新浪財經-自媒體綜合

馮擎峰姚軍紅聯合開直播:不玩噱頭玩門道【愉觀車市】

原創 任鵬RP 愉觀車市

以往“直銷”基本是營銷噱頭,商品沒變渠道沒變,而吉利汽車與大搜車聯合打造的數字化直銷網絡是“真直銷、一口價“模式,在增加品牌展示同時,真正帶來了銷量提升,為用戶網上下單、線下提車提供更多便利。

數字化直銷汽車新零售也不是要淘汰4S店,而是現有渠道補充。吉利未來的銷售生態模式是+互聯網。

突如其來的疫情讓大家只能宅家,出不了門只能網上看直播。於是,直播帶貨越來越火,不僅僅是口紅、餐巾紙之類的低價產品,汽車廠家也紛紛開拓直播模式。

不過,大宗產品真的靠直播賣得動嗎?幾個月來,雖然大部分廠家熱情開闢線上營銷,但“雷聲大雨點小”,直播紅人李佳琦、薇婭紛紛帶不動貨,連凱迪拉克直播也栽坑。除了李斌親自直播,一口氣收到蔚來汽車300多輛訂單,其他看起來都是噱頭大於實際。

“為什麼汽車不能?”今年疫情期間從技術後台又重新走到營銷前台的吉利汽車集團副總裁馮擎峰一直在想這個問題。

結果是,賣車出了熱鬧人氣,還是個專業的“技術活”。消費者買車畢竟不是買衣服,買口紅,除了顏值配置,安全和駕駛體驗,才能最終觸動消費者下單。另外,車還需要後續的維修保養服務,如果這些問題不解決,消費者絕對不會下單買車。

當然,對於主機廠來說,在開闢一個新銷售渠道的時候,“一碗水要端平”,現有渠道的利益不能觸犯,現有資源還要整合利用。

巧合的是,馮擎峰的設想,在大搜車創始人兼CEO姚軍紅那裡找到了答案。

5月18日晚,大搜車創始人兼CEO姚軍紅與吉利汽車集團副總裁馮擎峰聯手做直播,宣佈吉利汽車與大搜車達成戰略合作,共建國內首個“真直銷 一口價”數字化汽車直銷新零售網絡。

解密“真直銷、一口價”

“此次戰略合作是對互聯網下半場,以互聯網思維,線上化、數字化、智能化、用戶為中心的銷售解決方案的一種探索。”馮擎峰說。

攜手大搜車有助於吉利汽車從大搜車方面獲得海量真實的一手消費數據和互動數據,及時洞察消費者需求降低營銷成本,通過對消費數據的分析反哺助力品牌決策,不斷改進產品設計和製造,從一定程度上解決產需矛盾。把更合適版本的車型給更合適的人群。

產品上,雙方基於大搜車汽車消費大數據,雙方共同推出了年輕時尚的繽越PRO 輕騎士 BSG版車型;定價上,吉利汽車首次採用“一口價”模式,全國統一價97800元。作為吉利旗下的熱銷SUV車型,吉利繽越18個月累計銷量近19萬台,多次位居小型SUV市場前三名,被譽為“中國鋼炮”。這款“中國鋼炮”的運動基因,非常契合當下年輕消費群體的喜好;結合大搜車對於消費者用車需求的大數據分析,進行了配置的升級調整,搭載1.5TD+7DCT+48V高性能動力,百公里油耗5.5L,百公里加速7.8秒,購車與用車更具性價比。

據悉,吉利汽車和大搜車還將推出更多合作定製車型,並將在汽車新零售、產業數字化領域繼續加強合作,共建數字化汽車產業新生態。

營銷上,吉利汽車與大搜車共建“流量池”,基於大搜車的海量用戶數據和數字化營銷系統,通過“網紅銷售主播”直播賣車等多渠道精準觸達用戶,實現廠商與用戶無縫連接。交易交付上,用戶線上下單,線下提車,大搜車覆蓋全國2000多個區縣的5000家社區店讓用戶購車更便捷。

以往“直銷”基本是營銷噱頭,商品沒變渠道沒變,而吉利汽車與大搜車聯合打造的數字化直銷網絡是“真直銷、一口價“模式,在增加品牌展示同時,真正帶來了銷量提升,為用戶網上下單、線下提車提供更多便利。

數字化直銷是“+互聯網”

吉利汽車與大搜車共同打造的數字化直銷模式,是國內汽車廠商首次真正實現全流程數字化直銷,打破了原有4S店和汽車電商的傳統銷售模式,為吉利汽車構建了新路徑的銷售網絡和更“在線”的消費者服務鏈。

吉利汽車集團副總裁馮擎峰表示:“受疫情影響,線上直播賣車興起,以互聯網為基礎的汽車線上直銷迎來新機會。

但吉利是一家百萬輛規模的車企,而現有渠道也已經完善,如何保護好現有渠道利益?

馮擎峰表示這些不需要擔心,吉利與大搜車的線下店,將與以4S店為核心的經銷商模式優勢互補,為吉利汽車帶來增量的同時,為構建吉利200萬輛渠道體系提供新的渠道嚐試和突破點。

消費者還是需要進店體驗和交付,而且後續的維修保養等大部分還是需要在4S店完成,所以並不能看成是廠家直銷影響了4S店的生意,廠家的直銷也更有利於線下的生態發展。

“數字化營銷不應該是互聯網+而更應該是+互聯網”,馮擎峰認為:“數字化直銷汽車新零售不是要淘汰4S店,而是渠道補充。”

4S店模式發展20多年,體系很成熟,不會被淘汰。同時互聯網大數據等技術,以及疫情等突發事件,也在推動4S店模式變革,比如4S店的講解功能已經可以遷移到短視頻平台,而且效果會更好。

“線上線下的互動才能真正完成汽車新零售。”馮擎峰表示,“雙方此次戰略合作,將與以4S店為核心的經銷商模式優勢互補,為吉利汽車帶來增量的同時,為構建吉利200萬輛渠道體系提供新的渠道嚐試和突破點。”

”吉利式直銷“會不會成為行業主流

實際上隨著互聯網的發展,汽車通過互聯網銷售,也是整個行業一直在探索的。從汽車廠家在淘寶京東開設旗艦店,到直播賣車,中間還誕生了大大小小的專做線上賣車企業。

在汽車行業,新零售並非一個新概念。但汽車行業和其他行業存在一定的差異,它本身就是一個線上買賣具有一定局限性的行業,一來很難用簡單的互聯網手段把它講清楚,二來消費者買車不能脫離線下體驗。汽車產品體積本身就比較大不適合快遞,單價又高,所以用戶在選購汽車產品時會非常慎重,通常需要在進行線下體驗後才能決定是否購買。

所以,儘管引入了互聯網,與家電、服裝等行業相比,汽車在流通過程中真正的結構性變化還沒有發生,仍然保持以主機廠、4S店為核心的傳統汽車銷售模式。線上買車至今沒有成為主流,而投資人也在沉沉浮浮中離場的多。

未來的互聯網賣車怎麼走?吉利是不是提供了一種更加適合的模式?是否有助於業內借鑒?

的中國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為,這種“直銷一口價”方式推出新品,是一個上市方式的創新。在目前車市價格體系相對比較複雜的情況下,“一口價”給消費者更多實惠,消費者能夠享受更好的服務和更好的廠家直接價格支持,對行業來說是一個新的特色營銷模式。

和乘聯會的看法一致,多位汽車行業專家認為,吉利和大搜車的網上直播賣車是很好的一個品牌宣傳和線索導入,吉利品牌美譽度相對較高,通過跟大搜車聯合,能夠進一步推動消費者更深刻瞭解吉利產品。“對吉利品牌個性化將有一個深入瞭解,很適合年輕消費群體。”中國汽車工業協會一位資深專家如是說。

但也有專家認為,模式目前也是一種探索,而流量的轉化率,並不是產品和模式合理就能輕易轉化的,撬動消費者,還需要進一步對新零售渠道深度探索,和對線上“爆款基因”車型的深層次分析。

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責任編輯:梁斌 SF055

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