Facebook:朱克伯格出品
2020年05月20日08:11

  導語:《紐約時報》日前撰文,稱Facebook無論從哪個角度來看,都是朱克伯格個人出產的產品,如今更甚。

  以下為《紐約時報》報導全文:

  多年來,朱克伯格在有些方面是一個尤其偏執的首席執行官,有些方面卻又不然。接著,Facebook的問題變得太過嚴重而旁人更無法插手。

  1月27日,在同Facebook高管舉行定期的週一例會上,馬克·朱克伯格將議程轉向冠狀病毒。數週來,他告訴員工,他一直在關注全球醫療健康專家的意見,認為病毒具有大流行的特徵,現在Facebook需要為最壞的情況做打算——其中,公司抵製虛假信息、騙局和陰謀論的能力將接受前所未有的考驗。

  朱克伯格說,首先,公司應使用內部為打擊2020年大選垃圾信息而開發的工具,並嚐試針對病毒重新規劃這些工具。他要求每個部門的負責人在本週末之前,製定出應對全球疫情爆發的方案。

  根據兩名與會人員的描述,這次會議幫助Facebook在為新冠疫情做準備這件事上,領先於其他公司——甚至部分政府。同時,這也充分說明了這位36歲的年輕人管理自己創辦的公司的方式正在發生變化。

  自從他把“馬克·朱克伯格出品”這幾個字放到Facebook的每一個藍白相間的頁面上那一天起,他就一直是社交網絡中的一個焦點。然而在矽谷之外鮮有人知的是,朱克伯格一直是一個有點像是“二進製式”的首席執行官——在業務的某些領域,他深度參與;而在某些他覺得不太有趣的領域幾乎不聞不問。

  朱克伯格的這種管理風格一直持續到2016年11月8日——唐納德·特朗普當選總統的那一天。從那一刻起,無休止的系列危機——他不經意間將人們對假新聞的擔憂調侃為“相當瘋狂的想法”;平台被爆出為他國間諜活動所利用;還有劍橋分析公司的醜聞等等——迫使朱克伯格加強對自己公司的管理控製。

  他的許多鞏固策略已廣為人知:用心腹取代Instagram和WhatsApp的外部創始人,通過將九位成員中的五位換掉來重組已經十分友好的董事會,使其變得更加聽話。

圖1:雪莉·桑德伯格出席參議院聽證會
圖1:雪莉·桑德伯格出席參議院聽證會

  Facebook擁有全球近四分一人口的用戶,足以吸引各種各種的廣告主。Facebook是如此地龐大,以至於組織內部變動幾乎可以在全球政策舞台上創造出強大的新角色。朱克伯格提拔手下,在敵人的領土上攻城拔地:在華盛頓有共和黨工作人員喬爾·卡普蘭(Joel Kaplan),在歐盟區有英國前副總理尼古拉斯·克萊格爵士(Sir Nicholas Clegg)。鑒於公司影響力的零和邏輯,他的這些鞏固措施,讓他的首席運營官,也是科技圈內最知名的女性雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)被逐漸邊緣化。

  現在,冠狀病毒為朱克伯格提供了一次機會,證明他自己已經成為一個稱職的領導人——與2016年低迷時期發生180°的大變樣。這次疫情,讓他有機會帶領5萬多名員工,度過一次不是因他們自己而起的危機。把握這一時機,可以證明他一直信奉的理論:如果你們在過去看到了公司的破壞能力,那麼未來Facebook也具有從善的能力。

  公司發言人戴夫·阿諾德(Dave Arnold)在一封郵件聲明中說:“從公司成立至今,馬克一直在Facebook的領導中發揮著積極作用。我們非常榮幸擁有如此敬業的領導者,包括馬克和雪莉、還有整個管理團隊。Facebook會成為一家更好的公司。”

  這次的改變也並非一帆風順。5月初,Facebook正在努力處理一個題為“有預謀的大流行”(Plandemic)的陰謀論視頻,隨著視頻片段傳播在數百萬用戶間傳播,各種胡扯八扯也開始氾濫。上週,《底特律都市時報》的記者又報導稱,公司對擁有40萬成員頁面上的鼓勵暗殺活動視而不見。

  儘管如此,對朱克伯格來說,這次的大流行比起2020年的原本大事件——總統選舉和維護政治言論的困難——看起來要友好得多。

  理論上講,疫情危機讓他得以發揮一些自己的優勢。通過他和妻子成立的個人慈善事業——陳朱克伯格基金會(Chan Zuckerberg Initiative),他長期以來對治療和預防疾病甚是感興趣。疫情無邊界,Facebook也是。應對疫情需要超國家的共同努力,鮮有其他組織機構具備這樣的能力。若有解決方案,他們也將以科學而非情緒或政治為基礎。

  或者,大流行會利用Facebook的危險一面並將之放大。當風險不僅關乎總統大選,也涉及全球健康時,公司在助長有害信息方面起到的任何作用都有可能造成比之前所有危機更嚴重的損害。若朱克伯格當真以前所未有的程度全權控製管理自己的公司——正如此前十幾名受訪者透露的那樣,那麼公司應對危機的成敗將完全取決於朱克伯格一人。

  “我知道這會惹怒不少人,”朱克伯格在年初採訪中談到自己的新管理風格時說,“但坦白說,原來的方法也沒少得罪人。”

  “到目前為止,我一直是個和平時期的領導者”

  在矽谷,有一類公司創始人,雖然他們的頭銜叫首席執行官,但他們自認是“產品人”。產品人首席執行官們對開發產品更在行,而管理公司卻不是他們的強項。

  在Apple,史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)是一名產品人,開發了iPhone,但把供應鏈扔給了首席運營官管理。在亞馬遜,傑夫·貝索斯也是一名產品人,癡迷零售客戶,而其他人則負責管理其他的盈利部門。在Facebook,十年多來,馬克·朱克伯格一直是產品人中的產品人。

  在現實中,這意味著馬克伯格會全情投入重要的新品開發,向下級各個負責他本週癡迷的各種新功能的管理人員下達直接命令。這也意味著他很樂意把自己不那麼感興趣的東西委派給其他人——包括去年創造700億美元收入的廣告機器。對朱克伯格來說更提不起興趣的是Facebook針對哪些言論可以發佈、哪些言論不允許發佈的政策。這些主題屬於一個特殊的類別:十分重要不容忽視,但又不是這位年輕富豪願意花費全部精力去處理的事情。

  監管這些瑣事的任務落到了他信任的內部圈子人員肩頭。這個內部圈子叫做“馬克團隊”,簡稱“M-Team”。M-Team的成員清楚,他們永遠沒有機會成為朱克伯格的繼承人,結果首席執行官的重任,但他們可以在各自部門內保持威望和自治。M-Team的一把手是雪莉·桑德伯格,地位僅次於馬克·朱克伯格。她負責廣告、營銷、監管、傳播等等領域。

  2016年大選讓朱克伯格意識到,這樣的安排不再可行,因為他和桑德伯格兩人的心不在焉而受到嘲笑,即便是無心之過。之後,在2017年,朱克伯格用了大部分時間來“跑遍”美國,但效果一般;大多數時候,他的那些照片——坐在拖拉機上、參加教會、給小牛喂奶等等——僅僅是讓外界猜疑他這麼跑是不是為了競選總統。朱克伯格決心要控製這個全球超級大公司,並且他已經對其擁有絕對的投票權。

  首先,他展現出承擔失敗責任的氣度。在2018年的財報電話會議上,他在反思公司的一系列失誤時對記者說:“顯然,我們做得還不夠好。我們沒有足夠重視(對平台)濫用的預防,也沒有仔細思考人們使用這些工具的同時也可能會給他人帶來傷害。我們沒有對公司的責任進行廣泛梳理。”然後他又補充說:“這是我的過錯。”

  不久之後,在2018年7月,朱克伯格和他的高管們開了一次會議。過去,他通過會在小組的半年會議上製定公司新產品的發展路徑、或討論他感興趣的新技術。但這一次,他告訴手下的高管們,他的重點是自己。鑒於Facebook不斷受到外界的攻擊,朱克伯格說,他需要在“戰時”重新塑造自己。

  “到目前為止,我一直是個和平時期的領導者,”他說,根據三名當時在場的匿名人士透露,“這一點需要改變。”朱克伯格表示,他會基於自己的直覺和公司的願景,更多地做出自己的決策。他說,戰時領導者往往行動更迅速、更果決,並且他們也不會因為害怕激怒他人而畏首畏尾。

  朱克伯格要求Facebook的“應用家族”——Instagram、Messenger、WhatsApp和Facebook——更緊密地合作。Instagram須開始將流量導回旗艦產品;WhatsApp須更好地與姊妹社交媒體服務整合。Instagram的主管凱文·西斯特羅姆(Kevin Systrom)和邁克·克里格(Mike Krieger)非但沒有執行朱克伯格的願景,反倒在2018年9月離開了公司。在他們之前,倍感失望的WhatsApp創始人也選擇了離開。離開之際,他們從公司拿走了超過10億美元的賠償金。

圖2:朱克伯格去年10月在喬治敦大學發表演講
圖2:朱克伯格去年10月在喬治敦大學發表演講

  朱克伯格還開始更加直接地參與以前由桑德伯格負責的會議,從取締宣傳虛假信息活動的各項細節到Facebook應如何處理政治廣告的哲學討論等。員工們不禁注意到公司內部的權力平衡正在發生變化。

  桑德伯格的兩個專長是發表演講和跟議員打交道。但朱克伯格也開始越來越多地嚐試這兩件事。他先是在喬治敦大學,站在一個多世紀來名流貴賓們站過的那個古老雕花木講台上,發表豪情萬丈的公開演講。

  他接著在猶他州、比利時、德國和其他地方繼續發表演講,與監管機構打交道。Facebook在歐洲與政府機構的關係一向冷若冰霜。因此,他請來克萊格爵士,擔任公司的新任首席外交官。

  對外,桑德伯格說她在Facebook的職責比以往任何時候更廣泛;她正在負責一個1億美元的贊助項目,旨在扶持受疫情影響的中小企業。很多新加入公司的人員(包括克萊格爵士)都向她報告。她也曾說,一直希望朱克伯格多多露面。“我想我們不必花太多時間來顧慮我們的公眾形象,”她在2月份接受播客採訪時說,“問題不在於大家對我或馬克的個人看法,而在於我們作為一家公司,做的怎麼樣。”

  但私下裡,兩名她部門下的知情人士透露說,桑德伯格擔心自己被邊緣化,擔心自己在Facebook的職責變得越來越無關緊要。桑德伯格的發言人拒絕發表評論。

  Facebook否認了這種關係的改變。“公司的組織結構清晰。馬克負責產品,雪莉負責業務,”公司的首席營收官大衛·費舍爾(David Fischer)接受採訪時說,“這並不代表要麼全部擁有要麼什麼都沒有,他們之間不存在零和關係。”

  “出色的表演者”

  整個2019年,Facebook都在傾盡全力遊說華盛頓,花了1670萬美元來和議員們搞好關係。比Facebook更捨得在華盛頓花錢的,只有兩家公司。現金之外,Facebook的最有力武器是跟公司首席執行官直接對話的機會。

  卡普蘭是小布殊政府的一位資深人士。他開始為朱克伯格安排晚宴,邀請南卡羅來納州的參議員林賽·格雷厄姆(Lindsey Graham)和福克斯新聞的主持人塔克·卡爾森(Tucker Carlson)等有影響力的保守派人士。卡普蘭還為朱克伯格與特朗普總統的女婿賈瑞德·庫什納(Jared Kushner)兩人牽線搭橋。

  2019年9月,紐約州總檢察長宣佈對Facebook是否違反反壟斷法進行多州聯合調查。對朱克伯格來說,這是迄今為止最明確的信號,說明他需要全力以赴,與政府和政治周選——這是對他公司的一個潛在生存威脅,這件事不能再交給其他人來辦,而是需要他親力親為。一週之後,他親自前往華盛頓,爭取兩黨議員的支援。

  在麗思卡爾頓酒店附近的一家高檔餐廳的私人包廂內,朱克伯格與著名的參議員民主黨人士共進晚餐,其中包括維珍尼亞州的馬克·沃納(Mark Warner)和康涅狄格州的理查德·布魯門塔爾(Richard Blumenthal)——這兩人都是Facebook的安全與隱私慣例的長期批評者,還有對科技政策不太熟悉的官員,比如新罕布殊爾的珍妮·沙辛(Jeanne Shaheen)、內華達的凱瑟琳·科爾特斯·馬斯托(Catherine Cortez Masto)和緬因州的獨立派人士安格斯·金(Angus King)。

  席間,朱克伯格像桑德伯格一樣與眾人周旋:悉心傾聽,為Facebook的各種問題——從外國干預選舉到加密貨幣等——做出保證。

  “他是一個出色的表演者,”布魯門塔爾評價說,“顯然他聽取了很多專業建議,可能是得到了華盛頓專業遊說團隊的指導。”沃納補充說:“有一度,我相信,Facebook和矽谷其他科技公司一樣,都不屑與華盛頓打交道。不過,我認為,朱克伯格已經意識到,和我們直接交流對他有好處。”

  與民主黨人士共進晚餐只是第二天真正重要會議的熱身:卡普蘭和庫什納為朱克伯格安排了一次與總統面對面交流的機會。朱克伯格和特朗普總統從未謀面。在9月19日的會議之前,朱克伯格曾向華盛頓的員工請教特朗普在Facebook上的影響力,以便他可以更好地瞭解總統辦公室的內部情況。

圖3:朱克伯格在國會山
圖3:朱克伯格在國會山

  朱克伯格身著深藍色西裝,搭配酒紅色領帶,坐在庫什納和卡普蘭中間,對面是總統先生和他的大杯零度可樂。朱克伯格迅速指出,總統先生在社交媒體上的活躍度遠高於世界各國的其他領導人。特朗普總統此前曾在一系列問題上向Facebook發難。不過這時候,他立馬換了個語調,改口稱Facebook平台上的帖子對話非常“友好”。

  一個月後,總統邀請朱克伯格和Facebook的董事會成員及特朗普的支援者彼得·泰爾(Peter Thiel)參加白宮私人晚宴。這次晚宴一直到數週之後才公開。朱克伯格的簡單討好似乎開始起作用了。從那以後,總統先生沒有再公開譴責Facebook。幾個月後,他繼續告訴大家,他是這個全球最大社交網絡上的“頭號用戶”。

  在Facebook內部,朱克伯格的親力親為風格讓員工產生不滿。在他公開提出Facebook將如何管理平台上的政治言論計劃後,這種不滿情緒於10月下旬爆發。朱克伯格曾說,為了言論自由,社交網絡不會監督政客們在政治廣告中的言論——哪怕他們在撒謊。他說,Facebook既不是事實仲裁者,也不想成為事實仲裁者。

  作為回應,250員工簽署了一份內部備忘錄,辯稱自由言論與付費言論存在本質區別,並且虛假信息危害眾人。Facebook在政治廣告上的立場已對“公司的主張構成威脅”,他們寫道,“我們強烈反對這樣的政策。”

  幾天后,在萬聖節那天,朱克伯格出席了每週定期舉行的員工問答會議。三名在場的知情人士回憶,接近尾聲的時候,有人穿著巨大的比卡超充氣服裝走向麥克風,就這一政策向首席執行官提問。

  如今的朱克伯格早已不是原來那個盡心討好每一個人的朱克伯格。但同一個問題的不同版本在會議期間不斷拋向他時,他態度堅定:“這不是民主製度,”他回答說。

  漂白測試

  “不是民主製度”也可以用來形容Facebook的九人董事會。朱克伯格為董事會主席,擁有多數投票權股份,並控製著董事會內部動態。

  董事會事實上無法對他的權力進行嚴格約束。去年,美國運通的前首席執行官肯尼斯·謝諾(Kenneth Chenault)建議成立一個獨立委員會,審查公司面臨的挑戰,並向董事會提出過去鮮有被問及的調查問題。據報導,這個想法被朱克伯格和其他人迅速否決。

  其他董事會的意見分歧,特別是和政治廣告與虛假信息傳播有關的分歧,最後總是以朱克伯格的觀點勝出告終。3月份,謝諾宣佈不會參與董事會重選;很快,另一位之前質疑過朱克伯格某些立場的董事傑弗瑞·澤安茲(Jeffrey Zients)也提出退出董事會重選。

  朱克伯格隨後選擇Dropbox的首席執行官德魯·休斯頓(Drew Houston)和陳朱克伯格基金會的前首席財務官佩吉·阿爾福德(Peggy Alford)來取得謝諾與澤安茲。休斯頓是朱克伯格的長期好友,偶爾也一起打乒乓球。今年還將有另外三名成員加入董事會,其中包括麥肯錫和雅詩蘭黛的高管。剩下的三名董事會成員本就是朱克伯格的圈內人:一位是彼得·泰爾,一位是Facebook的早期投資人及最忠實的投資人之一馬克·安德森(Marc Andreessen),還有一位是雪莉·桑德伯格。

  解決了董事會的後顧之憂,朱克伯格如今可以更加聚精會神地處理新冠病毒疫情。他從一開始就在關注疫情,從多位專家那裡獲得相關報告(包括疾控中心的前主人湯姆·弗里登(Tom Frieden))。有人建議朱克伯格,不要輕信起初那些宣稱病毒已經得到控製的報告,也不要相信特朗普總統所謂的病毒不會嚴重影響美國的無根據保證。3月19日,在各州還沒有發佈居家令之前,朱克伯格在他的個人Facebook頁面上直播了自己與全國頂級傳染病官員安東尼·福奇(Anthony Fauci)博士的視頻聊天。

圖4:朱克伯格對話安東尼·福奇博士
圖4:朱克伯格對話安東尼·福奇博士

  自疫情爆發以來,Facebook Messenger和WhatsApp上的視頻與語音通話激增一倍。在一些疫情尤其嚴重的國家(比如意大利),群組通話量猛增1000%。Instagram和Facebook上的消息往來在許多繁忙的國家和地區增長了近50%。在公司總部帕洛阿爾托,朱克伯格一直敦促員工開發新產品,以便人們互相之間進行溝通。最新的競爭對手是Zoom。

  “世界瞬息萬變,人們不斷有新的需求,這意味著我們有更多新的領域需要建設,”他在四月份的財報電話會議上告訴投資者們,“我始終相信,在經濟下行期間,正確的做法是繼續投資建設未來。”

  在強大挑戰面前,越來越從幕後走向台前的朱克伯格會有怎麼的表現仍有待觀察。今年3月份,在接受採訪時,他說,Facebook不會容忍“任何具有明顯危險的虛假信息”。他舉了一個例子說“比如‘你可以喝下漂白劑來預防新冠病毒病’這種事情。這是截然不同的一個類型。”

  幾天后,在白宮新聞發佈會上,特朗普總統提出“攝入”消毒劑的可能性。當各種疑問湧向毒物控製中心,以及漂白劑製造商Clorox和Lysol急忙發佈聲明勸說民眾不要食用腐蝕性清潔劑時,Facebook默不作聲。Facebook的平台上,各種評論視頻滿天飛。(木爾)

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽