絲芙蘭引全球“網紅”小眾品牌入駐天貓 後疫情時代線上成新引擎
2020年05月20日20:02

原標題:絲芙蘭引全球“網紅”小眾品牌入駐天貓 後疫情時代線上成新引擎

5月20日,LVMH集團旗下高端美妝零售商絲芙蘭(Sephora)宣佈入駐天貓國際,“絲芙蘭海外旗艦店”上線。同時,在絲芙蘭上海南京西路旗艦店開出了首個品牌展示廳及雲貨架,也是首個跨境電商新零售“樣板間”。

第一批上線“樣板間”的品牌包括Fenty Beauty、Sunday Riley、Natasha Denona、Farmacy等9個海外“網紅”小眾美妝品牌,涵蓋彩妝、護膚、香氛、護髮等品類。

消費者可以在“樣板間”看樣品展示,使用手機淘寶掃碼進入天貓國際“絲芙蘭海外旗艦店”選購跨境商品,但不可試用。絲芙蘭天貓國際海外旗艦店已打通會員積分系統,絲芙蘭粉絲可以在其各渠道各零售終端積分、參與活動。

這些品牌規模大多較小,此前大多也並未在國內銷售,搭載絲芙蘭的平台進入中國市場是節省成本的選擇。絲芙蘭入駐天貓國際也是LVMH集團通過跨境電商孵化新品牌的舉措。2019年9月,LVMH集團旗下Rihanna美妝品牌Fenty Beauty通過入駐天貓國際進入亞洲市場。

“倚賴我們與全球美妝品牌的長期合作夥伴關係,引進多個尚未進入中國市場的美妝品牌,通過線下展示、線上購買雙向聯動的方式,讓消費者零距離接觸到這些海外前沿品牌。”絲芙蘭亞洲區總裁Benjamin Vuchot胡偉成表示,“2020年是絲芙蘭進入中國的第15個年頭。絲芙蘭天貓國際海外旗艦店的開幕,是絲芙蘭持續兌現對中國市場承諾的又一重要舉措。”

天貓對此也“喜聞樂見”:今年4月,阿里巴巴5年2000億美元進口戰略發力美妝行業,未來1年計劃引入800個海外美妝新品牌。其中,歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、強生、資生堂、寶潔、聯合利華等十大全球美妝、快消大集團,都與天貓國際達成新品牌孵化合作。

當下全球因疫情線下渠道受阻,線上更成為全球品牌拓展業務的重要倚仗。天貓提供的數據顯示,今年1-3月,超20萬新品上線天貓國際,海外品牌開店速度同比漲327%。

從LVMH和絲芙蘭自己的業務來看,線上及中國市場的恢復也是今年的重要抓手。

LVMH 2019年財報顯示,香水和化妝品業務同比9%,主要靠旗艦品牌和亞洲的快速增長所推動。絲芙蘭所在的Selective Retailing業務部,2019年營收147.91億歐元,增幅5%;利潤13.95億歐元,增長1%。其中亞洲和中東的增長尤其強勁,在線業務均快速增長。

但在2020一季度,疫情影響之下,LVMH總體營收106億歐元,下滑15%,其中香水和化妝品營收13.82億歐元,下滑19%。但在線銷售增長迅速。Selective Retailing業務部下滑26%。LVMH方面稱一季度主要由於中國絲芙蘭商店關閉,但自3月中旬以來,位於歐洲和美國的商店都相繼關閉。自4月初以來,中國的商店購物已逐漸增加。

全球各大化妝品集團在2020年前三個月業績都有不同程度的下滑,平均降幅兩位數。資生堂一季度營收減少15.8%;利潤同比減少83.3%;歐萊雅一季度銷售額72.2億歐元,同比下滑4.8%;雅詩蘭黛銷售額33.5億美元,同比下降11%;愛茉莉太平洋第一季度銷售額下滑22%,營業利潤下滑67%。

貝恩在近期發佈的消費公司應對疫情的報告中指出,由於社交和聚會活動的減少,與之相關的品類需求出現暫時性下降,包括聚會節慶(例如糖果、紅酒)和個人形象(例如護膚品、化妝品、口腔護理)等。但隨著未來社交活動的逐漸恢復,相關需求將出現強勁反彈。數據顯示,以上品類銷售額整體下降30%。這些品類的主要貢獻者是以Gen Z(Z世代)、小鎮青年和新銳白領為主的年輕一族,他們在2019年貢獻了該品類超過50%的銷售額。受疫情影響,這些人群的社交需求下降,因此大大減少了購買量。

由於不能出門、實體零售關門,線上成為品牌商寄予厚望的渠道。同時由於中國疫情最先得到緩解,中國市場也成為品牌商期望拉動業績的引擎。歐萊雅一季度電子商務實現了52.6%的增長,目前已占銷售額近20%。雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda也說其全球在線銷售額增長兩位數。3月中國內地的淨銷售額恢復了兩位數的增長,主要由線上銷售推動。資生堂方面表示持續加大投資電商方面。

線上業務的增長一部分抵消了實體零售帶來的下滑,麥肯錫全球資深董事合夥人Daniel Zipser對21世紀經濟報導表示,“在整個疫情期間,線上業務一直是化妝品品牌的重要堡壘,並引領著其業務複蘇。這既包括傳統電商渠道,也包括新興的社交電商和全渠道。”

好消息是美妝類產品確實是電商佔比最高的品類之一。在貝恩調研的26個快速消費品品類中,4個嬰兒用品和美妝品類約占線上總銷售額的70%,有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快。

線上佔比越高,意味著線上增長對於業績拉動也約明顯,且對於小品牌來說也較為友好,不用費大力氣高成本鋪線下渠道與大品牌競爭。貝恩分析稱在許多品類中,小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌。在護膚品類,前20大品牌僅占品類銷售額增長的9%,而小品牌幾乎占23%。

中國購物者非常善於從電商渠道嚐試美妝品類的新品牌。大約一半護膚品和彩妝購物者網購相關產品,並通過小紅書等社交媒體營銷平台以及直播等營銷形式瞭解新產品和品牌。此外,電商渠道大大降低了進口小眾品牌的市場進入門檻,例如來自泰國的蜜絲婷(Mistine)和來自韓國的愛紀二十之(Age 20’ s)便直接通過電商面對中國低線城市消費者。

“一直以來,中國消費者是全球化妝品行業增長的主要動力,預計未來也將繼續保持這一地位。”Daniel Zipser說,“中國國內化妝品消費仍然具有韌性,預計不久將恢復到健康的增長水平。但旅遊消費在未來較長時間內可能仍然受到挑戰。”

(作者:盧杉 編輯:徐旭)

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