京東Q1財報發佈,為何越擴張利潤就越低?
2020年05月16日13:02

  原標題:京東Q1財報發佈,為何越擴張利潤就越低? 來源:鈦媒體

  市值被拚多多反超後,京東於本週五給出了一份“不錯”的財報。當天美股收盤後,京東股價市值為746.8億美元,略高於拚多多的734.14億,暫時的摘掉了“老三”的帽子。

  5月15日,京東發佈了截至3月31日的2020財年第一季度未經審計財報,根據財報顯示,按照美國通用會計準則計算,京東第一季度淨營收為1462億元(人民幣),同比增長20.7%;歸屬於普通股股東的淨利潤為11億元,較上年同期的73億元下降了84.9%。

  隨後的電話會議里,京東方面透露“疫情整個情況是非常不確定的,而且目前疫情隔離的措施也是非常嚴格的。我們目前是在整個中國全渠道最大的超市平台,很多人疫情期間都在家裡進行飲食,這種無論是線上還是線下對於我們來說都是特別大的增長,我想我們會從中獲益。這種增長應該說主要是來自於我們自營的品類。”

  如果不考慮Q1季度的特殊性,京東自營帶動平台迎來“特別大”增長算是利好消息,考慮特殊時期零售市場的變化,就很值得人去玩味。

  Q1季度,疫情致使全民“宅家”,線下商業紛紛“觸網”求生,“激活”了一波新的線上開店潮。不久前,淘寶發佈過一份報告,2月份新增了100萬人來淘寶開店。拚多多也公開過一個數據,僅2月16日至3月5日,就累計扶持農戶超過8000戶,協助開設、運營網店超過130個。3月末,微信也發佈一份微信大數據,新發佈小程序總數月同比增長177%,較多屬於商家自營、工具、生活服務行業。

  大家都在開放,積極接納第三方商家來平台上開店,只有京東上出現“內卷”的情況。相比淨利潤下跌84.9%,平台內卷的問題,更值得業界去注意。不能與第三方“同患難”的京東,看起來交上了一份漂亮的數據,可“丟掉”的或是一次最不該放棄的機會。

  62億只換來2500萬用戶?

  先來看看京東財報中利好的一些數據,除了淨營收同比增長了20.7%,用戶層面,Q1季度活躍用戶新增了2500萬,較上年同期增長了24.8%;2020年3月,京東移動端日活躍用戶數量也同比增長了46%。

京東年度活躍用戶
京東年度活躍用戶

  可是從利潤層面來看,Q1京東歸屬於普通股股東的淨利潤為11億元,和去年同期的73億相比,差了足足62億,同比下跌接近85%。考慮到京東本身年活躍用戶就大幅度低於拚多多,相比淘寶更是不到其一半規模,基數低的情況下,這2500萬用戶增長的表現只能說打個合格分。

QuestMobile發佈《2020中國移動互聯網春季大報告》
QuestMobile發佈《2020中國移動互聯網春季大報告》

  據QuestMobile發佈《2020中國移動互聯網春季大報告》數據顯現,移動互聯網月活用戶數迎來較大的增長,在2019年春節觸達11.38億並且進入長達一年的穩態動搖之後,在2020年3月,勝利打破11.56億。同時,月人均單日運用時長,從去年的5.6小時增加至7.2小時,增幅28.6%。在移動購物行業典型APP日活躍用戶規模中,手機淘寶和拚多多都有較為明顯的上漲曲線。

  Q1季度因為全民“宅家”,用戶對線上的依賴加強,部分新用戶湧入到移動電商平台。Q1季度京東移動端日活躍用戶數量同比增長了46%,可環比來看,京東Q1季度環比只增長了7.01%,還不如2019年Q4季度的8.25%,QuestMobile的數據里也顯示出了這種曲線。

  除了用戶增長和利潤下跌之間比例不健康外,京東月活和淨收入的數據,也呈現著類似的局面。

  越擴張利潤就越低?

  3月京東APP月活同比增長46%,而京東Q1季度淨營收只同比增長了20.7%。用戶打開電商App目的很簡單,就是購物。當月活增速遠遠高於淨營收增速,唯一的解釋就是,淨營收雖然增長,但Q1期間客單價其實是下滑的。

  一方面,這和Q1期間3C業務消費勢頭受抑製有關,電器單價較高,這塊市場“縮水”,導致客單價下滑。另一方面,和中低客單價商品銷售占比變大有關,Q1期間京東日用百貨商品銷售淨營收為525億元,同比增長38.2%,相比於動輒幾千元的電器,日用百貨消費每筆只有幾十元、幾百元上下。

京東履約費率
京東履約費率

  客單價下滑對京東最大的影響,是在履約費上。Q1季度京東履約費用為104億元,較上年同期的81億元增長29.0%;履約費用在淨營收中的占比為7.1%,高於上年同期的6.7%;履約業務毛利率為8.3%,低於上年同期的8.4%。

  營收規模上漲了,履約費竟又變高了。

  過去,京東一直在灌輸一種“觀念”,規模化效應會降低物流成本,帶來履約費的下降。Q1期間,京東自營業務是拉動增長的“主引擎”,意味著京東物流的運轉效率提升了。另外,根據京東方面透露,疫情最嚴重的2月份,京東物流的新增商家數量同比增長超過100%,物流運轉效率提升了,履約費卻不降反增。

  這種看起來“不合理”的現象,唯一的解釋是,客單價下滑導致了京東物流成本上升,間接拉升了履約費。舉個栗子,商品體積上一袋大米和一台筆記本相差無幾,可在單價和利潤上就天差地別。京東物流運送的“筆記本變少了,大米變多了”,物流成本自然就高了起來。

  以3C起家的京東,想要成功“轉型”為綜合服務平台,客單價下探是必然趨勢。像服飾、日用品、生鮮這些實物,在同等的體積下,和手機、數碼和電器等產品相比,價格會非常懸殊。

  按照Q1京東履約費用的表現來看,京東今後越擴張,履約費就會越高。

  過去,業界對京東一直有個誤區,認為3C利潤率最薄,京東履約費高的問題,會隨著日用品消費的占比上漲而變低。按照利潤率而言,日用品確實強過3C。可這種算法是錯誤的,一部手機4000元,1%的利潤率也能產出40元利潤。一包紙巾只有13元,就算利潤率達到50%,它貢獻的利潤也只有6.5元,利潤率低和利潤低從來都是兩個概念。更為重要的是,在對整個物流體系的“佔用”上,兩者並沒有實質的差別。

  過去,為瞭解決客單價變低物流成本高企的問題,京東多次調整運費,意圖通過提高收費來緩解中低客單價商品帶來的物流成本上升。狗年春節(2018年)期間,京東對運費規則進行一次大的調整,京東商城購買商品,不滿49元要支付15元運費(圖書為29元),在過去用戶只需要支付6元。運費變高,京東履約費也正是這個時候出現下降的趨勢,整個2019年履約費都在7%以下,Q2一度破6進5。

  可Q1季度3C商品消費受挫,京東履約費立馬就回彈到7%。這就說,京東未來越擴張規模,利潤就會越低,形成一個“死”循環。

  問題根源在哪?京東重資本投入在物流上,只適合3C業務,一旦日用品等商品占比上升,問題就爆發了。我們回頭來看,為何2018年京東會上調運費?或許就和3C和家電類產品銷售額占比下滑有關,3C只要下滑,物流成本就會相應的提升,物流成本提升,就要調整運費,直至調無可調。

  要知道,類似米面油鹽這些消費品,利潤不高,但是體積很大。在北京用順豐發貨,25公斤的面僅同城配送就要80+元,京東敢這麼收費嗎?答案是肯定是不敢。

  在京東直營業務中物流成本不像其他快遞公司,會按照運送商品的重量/體積來算,以商品的價格衡量運費,對於中低客單價、但體積較大的商品來說,送的越多其實也就“虧”的越多。這就是京東面臨的問題,日用品占營收的比例越來越高,並不全然是好事。

  在京東由3C走向綜合品類的過程中,如何讓履約費不隨之上漲,將是京東的面臨的最大的難題,而且是無解的難題。

  重模式的內卷問題

  京東為何不把有限的流量,導給賺錢的第三方平台?

  京東直營業務利潤低,並不是Q1季度才發生。自營模式屬於重資產模式,雖然供應商管理能力相對較強,可需要持續並龐大資金來維持。不過從京東過去11個季度的收入構成結構來看,京東直營業務的占比一直維持較高的一個水平上。

  京東平台業務的擴張卻很緩慢,從GMV占比來看,2014年平台GMV占比為38.78%,直至2019年Q2占比也只是44.5%,5年半的僅提升5.72個百分點。

  京東完全可以將更多的流量資源向第三方平台傾斜,之所以不這麼做,原因就出在重模式本身。

京東收入構成
京東收入構成

  物流體繫上的支出是剛性成本,在第三方平台業務無法“消化”這項成本之前,直營業務的規模必須保證不縮水,直營業務縮水,意味著物流帶來的高成本問題就會“暴雷”。

  截至2020年3月31日,京東物流運營超過730個倉庫。包含京東物流管理的雲倉面積在內,京東物流倉儲總面積約1700萬平方米。

  今年4月,接受央視《對話》採訪時,京東物流集團CEO王振輝也透露的一個關鍵數據,京東集團員工超過22萬人,其中京東物流超過18萬。人員開支、倉儲管理、幹線運輸車隊,這都是固定的開支。京東實際物流相關費用約占履單成本的88%上下,以Q1履約費104億元來計算,物流的成本應該在92億左右。

  不扶持第三方只不過利潤受影響,如果直營業務出現大的波動,將直接造成嚴重的後果。

  去年Q3,京東物流收入為60.02億元,第三方物流收入占物流總收入的比重接近40%,也就說第三方物流帶來的收入約在24億元上下。京東物流從2016年進行開放,四年時間24億的營收發展可以說非常緩慢,順豐今年一季度營收是335.41億元,足足是前者的近14倍。

  要知道,京東第三方平台GMV已經達到萬億規模,淨服務營收都達到了161億元,為何京東物流四年時間只有24億元呢,原因很簡單,第三方商戶追求的是投入產出,而對於大多數品牌商而言,京東物流並沒有吸引力。

  京東快遞收費標準為首重價格18元/kg,續重價格8-10元/kg。據國家郵政局所公開的數據,2019年前三季度中國快遞平均單價降至每單12元,京東物流這一價格高於了行業均價的50%。

  平台商戶不“接盤”京東物流,而京東物流又是剛性支出,這導致京東不得不將低利潤的直營業務保持一個較大的比例上。在流量有限的情況下,第三方平台業務貢獻了主要的利潤,卻只能分食直營業務“剩”下來的流量,這就是重資本模式的內卷化效應。

  根據吉爾茨的定義,“內卷化”是指一種社會或文化模式在某一發展階段達到一種確定的形式後,便停滯不前或無法轉化為另一種高級模式的現象。

  而現在的京東,正是處在這種奇怪的狀態下,物流剛性支出決定了必須保證直營業務的規模,低利潤的直營業務分流了用戶,第三方平台業務就無法迅速發展,也就貢獻不了更多的利潤,利潤上不去導致物流成本壓力進一步加劇,為了緩解壓力就又要發力直營業務。

  而且,3C增長停滯後,又逼迫京東直營去發力中低客單價商品,客觀上又讓物流的成本高企。2018年自媒體張兆龍在《解密京東物流一:履約成本會上漲還是下降?》一文中透露,京東客單價在過去的八年下降了70%,主要是因為積極拓展圖書、百貨商超、生鮮等毛利率更高,是客單價更低的商品導致的。

  如果把京東物流比作順豐,客單價不斷下滑,就像是過去配送手機、筆記本的順豐,開始配送衛生紙、平價蔬菜、洗髮水和收納盒了,順豐是按件的重量收費無所謂。可京東物流並沒有選擇權,送的“衛生紙”越多,整體的履約費上漲也就越多。

  循環往複,這就像個“死扣”,當流量增長再次陷入停滯時,這個危機就會徹底爆發。

  老三“命運”還會重現嗎?

  瞭解了京東重資產模式的內卷化效應,再回顧京東過去的一些動作,就會有新的理解。

  比如,2015年京東關閉拍拍,同年劉強東表示“至於對產品品質的控製,京東並不是隨便就將平台向第三方開放的。”直至今日,第三方開放平台GMV占比也控製在50%以下。劉因為品質控製第三方是一種營銷上的說法,其內在的就在於重資產模式決定了,要先發力自營後發力第三方。

  正因為這種奇怪的發展“結構”,致使拚多多“搶了”微信紅利。隨著拚多多用戶暴漲,不久前,轉身又和國美深度“結盟”,開始向京東高客單價商品領域進攻,無疑是對京東的釜底抽薪。只要京東3C業務的規模占比低於某個紅線,京東的履約費問題就會浮出水面。

  這些年,京東3C業務增長也在放緩。京東2017Q2財報顯示,京東電子產品和家電產品的GMV為1152億元,同比增長39%,落後於京東大盤增幅近5個點。而在2016年、2015年Q2財報中,該增幅分別是43%、70%。

  為何說,3C業務占比下滑,京東履約費就會往上漲呢?

  歸根結底,京東重資產模式是為了3C業務“而生”,以順豐為例,作為高單價、高時效的快遞公司代表,其業務主要是中高端海鮮/水果、電子產品、急件類等價格不敏感的商品。也就是說,這套為電器而生的“物流”,將京東發展“方向盤”鎖死,在高客單價商品發展進入瓶頸後,京東也就遇到了天花板。

  受財報影響,週五美股收盤後,京東市值終於反超了拚多多,可這隻是財報對股價帶來的短期刺激,其模式上天然的內卷性,決定了在高度競爭的電商市場里,因為靈活性喪失,只能採取防守策略。

  作為京東在下沉市場獲客的利器“京喜”,相比拚多多、淘寶特價版的O佣金政策,京喜卻對大部分品類收取0.6%的佣金率,少部分品類會收取1%,背後所暴露的正是重資產模式下其對利潤的一種“饑渴”。

  拚多多市值會第三次超過京東嗎?沒人知道答案,可一個不靈活的巨獸,被超越也許是其難逃脫的命運。

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