​17元,我吃了頓海底撈,還整了杯喜茶
2020年05月15日06:51

原標題:​17元,我吃了頓海底撈,還整了杯喜茶

原創 穎寶 新週刊

不要懷疑,這一碗售價10元的面是“海底撈正品”。/十八汆微信號

海底撈、喜茶和西貝,下場折騰“10元店”。

從漲價道歉,到打破奶茶30元天花板,海底撈、西貝和喜茶,近日風波不斷。

當我們在討論,“自救式漲價”現像是否將蜂擁而至時,這3個餐飲業巨頭卻在通往高利潤的公路上,忽然掉頭、駛入快餐副品牌的分叉路——

這條路的唯一通行證,就是“低價”。

海底撈旗下的“十八汆”麵館,最便宜的炸醬麵才9.9元一碗;

喜茶推出子品牌“喜小茶”,一杯奶茶最低賣到7元;

西貝正籌備開業的中式快餐店“弓長張”,打出一頓正餐15元的旗號。

喜小茶的外包裝,與“老大哥”喜茶風格一致,不知味道如何?/大眾點評截圖

接連拋出“降價的誘惑”,顯而易見,餐飲巨頭在揣測消費者想法、試水新市場。

那麼問題來了,平價快餐店,能否讓它們渡過這一劫?

拚了老命壓低價格的“巨頭們”

只要價格夠低,就不愁沒顧客。

如果這家店還有點名氣、味道及格,食客盈門就是分分鍾的事。

主打中式澆頭面的“十八汆”麵館,靠著“海底撈10元店”標籤,一躍成為網紅店。

據中國商網,十八汆在工作日的午晚餐高峰時段,經常出現門前排隊的現象,與周邊受疫情影響、生意冷清的餐飲店形成反差。

十八汆的裝潢簡約明亮,正是年輕人最愛的網紅風。/十八汆微信號

“來‘海底撈’揮霍一番”,有網友給出這樣的到店理由。

十八汆的定價,確實給人“任性”的底氣——

單份麵條在9.9-15元之間;外加一份飲品湯和小吃,組成套餐,19-25元左右就能吃飽,而且有18種澆頭可選擇,口味豐富;飯後有奶茶供應,一杯10元左右。

十八汆最先試水的北京市,粉面餐飲市場人均30元左右。要知道,這是包含了城郊結合部、租金低廉餐飲店舖的均價。

據大眾點評,十八汆人均價格23元。意味著,在北京這個寸土寸金的地方,它在保證服務質量、食品不出問題的同時,還將價格壓低至平均數的77%。

實現的方法,是削減人力開支,能用機器完成的事情,絕不多請一個店員。

在十八汆256平方米的門店內,包括後廚的3-4人,店員總數最多時也不超過10人,沒有專門的收盤員,全靠消費者自助回收餐盤;

後廚利用機器取面、煮麵和過水,既免去人力消耗,又避免店員出現疲態的可能、保證出餐效率。

店內採用“一字型”自助取餐模式,節省人力支援,同時為顧客省去等餐的時間。

其次,十八汆的翻檯率極高。

這得益於澆頭面的做法便捷,只需將提前煮好的麵條盛入碗內,加上各色澆頭,一分鍾就能做好一碗熱騰騰的面;店內其他小吃、甜品都是提前做好,放在食品櫃上,讓消費者自助拿取。

點餐、等餐過程被抹去後,唯一需要時間投入的,只剩“吃”這一個動作。

吃一碗麵要多久?大多數人不超過半小時,趕時間的話,10分鍾也能“吸溜”完。意味著,十八汆在一小時內能接待2-6輪食客,實現以數量彌補利潤。

連結賬也是自助的。顧客把盤子收銀台上,機器便會自動識別出價格。

無獨有偶,新式茶飲領軍品牌喜茶,也正放低姿態、向快餐市場展現滿滿誠意。

4月3日,喜茶的子品牌“喜小茶”首家,也是目前唯一的門店出現在深圳街頭。開業僅一個月,大眾點評上就收穫超1000條評論,受年輕人群體“高度關注”。

與喜茶的經營思路相反,喜小茶放棄高端商城,選址在以賣平價服飾為主、人均消費水平在10-50元之間的地下商場;

價格也很“接地氣”,一杯茶飲在11-16元之間,最便宜只要7元,品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶5類。

與喜茶寬敞的門店相比,喜小茶顯得十分“平凡”。/界面新聞截圖

與引發爭議的“30元喜茶”相比,喜小茶便宜了50%。

難得的是,喜小茶沒有因低定價,而降低產品質量。

比如它的主打系列“大滿貫”,內含仙草、芋圓、花生等多種配料,在13元左右的價位上,堪稱“豪華套餐”。

喜小茶壓低售價的方法很常見——

租小面積店舖、不設座椅,側重即買即走模式和外賣業務,通過削減無謂的成本、讓出降價空間。

唯一遺憾的是,最初幫助喜茶打響名號的“芝士奶蓋”,在喜小茶的菜單上缺席了。這可能是節省用料成本的另一妙招,或是為了與主品牌打出差異化。

喜小茶的配料多為燒仙草、芋圓、珍珠等,通過選用較便宜的配料,壓低售價。/喜小茶小程式截圖

漲價、道歉都與海底撈“同步進行”的西貝,近日也宣佈將推出中式快餐品牌“弓長張”。

據西貝透露,弓長張走的是低價、無菜系和現炒路子。

品牌的預設定價是早餐5元、正餐15元左右;沒有明確的菜系界限,這段時間流行什麼口味、就推出什麼菜品;以“33道現炒下飯菜”為噱頭。

由此推斷,弓長張想通過“廣撒網”的方式,籠絡不同地域、不同階層的食客,以獲取新客源。

西貝的成功,弓長張能夠複刻?/圖蟲創意

但是,這3個做慣“大哥大”的品牌,為何還要親自下場、折騰副品牌?

“是為了更好地活下去啊”

餐飲巨頭爭先推出平價快餐店,並非一時興起。

2019年,海底撈淨增302家店,相當於每1.2天開一家新店,擴張速度堪比光纖;另一方面,海底撈在一二線城市的翻檯率下跌、同門店銷售額出現負增長。

意味著,海底撈在一二線城市佈局趨向飽和,新增客源、提高盈利的空間,都在縮小。

經曆漲價、道歉,再回調價格後,消費者對海底撈的信任度略有下跌。/圖蟲創意

這也是喜茶、西貝面臨的難題:如何打破消費隔膜,以此擴大門店數、消費者群體?

唯有“下沉”。

這三個餐飲品牌的定位都是高價、高品質,如海底撈人均140元、喜茶人均30元、西貝人均110元,導致消費者群體被收窄至一二線、白領及以上人群,錯失三四線、低消費群體的市場——

這是一個有待開發、潛力巨大的寶藏地。

“低價格”就是一把斧子,劈開了下沉市場的大門。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示:“利用副品牌覆蓋不同消費者群體,是連鎖企業的必然選擇。”金字塔是最穩固的佈局形態,意味著一個健康發展的品牌,必須有中低端產品。

進軍快餐業,是最保守的下沉方式。

畢竟,快餐的精髓就是“快”,即便味道差一點點,也能被接受。對於做慣高品質食物的頭部品牌來講,簡直是小事一樁。

對生活節奏極快的城市白領來說,出餐速度,就是衡量食物品質的首要標準。/圖蟲創意

其次,中式快餐的開墾空間巨大。

據《2019中國快餐產業大數據研究報告》,截至2019年第二季度,我國快餐門店數占餐飲門店總數的49.2%,同比上漲33.6%。可見,快餐依然是消費者的心頭好。

另一方面,中式快餐的連鎖率僅55.1%,遠遠不及西式快餐的78%。意味著,我國中式快餐業未形成標準化,仍處於產品、服務質量參差不齊的局面。

在陌生的街道上,消費者要想找到一家好吃的中式快餐店,只能靠盲猜,猜錯了就自認倒霉。這也是麥當勞等西式快餐受歡迎的原因之一——口味全國統一,絕不會“踩雷”。

一提到快餐,我們似乎仍第一時間想到麥當勞等西式品牌。/圖蟲創意

中式快餐,是一塊帶肉,卻難啃的骨頭。

受主品牌的名氣和食品供應鏈加持,快餐副品牌或許將更容易取得消費者信任。

起碼,當我們因眼前的一排快餐店、深陷糾結時,會因為“海底撈的火鍋不錯,它家做快餐應該也不會差”這一閃而過的想法,迅速敲定午餐地點。

最後,受疫情影響,消費者對價格更加敏感。

新浪新聞曾發起“奶茶超過30元你還會再喝嗎?”投票。近60萬參與者中,高達63.5%的人選擇“不會”,僅5.3%的人選擇“會的”,有30.8%的人立場含糊、處於觀望狀態。

相比被廣泛討論的“報復性消費”,“消費降級”將更早到來,如果頭部餐飲品牌還躺在高端消費的溫室中,結局將“死路一條”。

30元喝一杯奶茶?我還是多吃一頓肉吧。/微博截圖

無論是“海底撈們”自帶的優勢、中式快餐的市場潛力,或是消費心理的變化,都指向一個方向——

涉足快餐行業,才能更好地活下去。

未來,仍撲朔迷離

發展平價快餐品牌,是目前觸及“下沉群體”效率最高的方式。

但在實操過程中,仍存在很多不確定因素,讓結局變得撲所迷離。

就已開業的十八汆和喜小茶,大眾點評分分別為4.6、3.84(滿分5分);在細分類目中,兩者的“環境”“服務”評分都高於等於“口味”。

意味著,大多消費者對品牌的好感度,並非出自菜品。

這種情況,十八汆尤為明顯:服務評分高達4.74、口味評分僅4.39。/大眾點評截圖

食客們的反饋,也印證了這一點——

十八汆主頁的評論區里,不乏“口味一般”“取餐流水線沒有發揮應有的效果,上餐速度慢、點餐現場擁擠”等言論;

喜小茶按目前的綜合評分,深圳飲品店星級排名中處前29%的位置,與喜茶前1%的位置相距甚遠。若沒有喜茶的知名度作鋪墊,喜小茶的排名或將更靠後。

目前,十八汆和喜小茶仍與主品牌共享消費者。

當它們真正需要“獨當一面”時,如何維持低價的供應鏈、品質統一化的菜品、標準化的服務,並屬於自己的忠實用戶,是兩者即將面臨的難題。

此外,餐飲業的低價區間競爭也很激烈。以茶飲為例,11-16元區間的茶飲品牌有一點點、COCO、益禾堂等,作為新人,喜小茶該如何殺出血路?

頭部餐飲品牌,將如何打敗其他已在低價區間站穩腳跟的品牌?/圖蟲創意

頭部品牌入局快餐業,看似降維打擊,實則前路迷茫;是必然選擇,也是無奈之選。

這條路的終點雖明確,但沿途迷霧重重。

十八汆、喜小茶和西貝,不知誰將憑藉低價、快捷的“迷你版自己”,拔得頭籌。

作者 | 穎寶

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