電商平台競逐雲上走秀:7天帶貨5億元 吸睛更吸金
2020年05月15日07:49

  來源:每日經濟新聞

  這本該是時尚行業最熱鬧的季節。春夏之際,隨著紐約、倫敦、巴黎、米蘭“四大時裝周”拉開帷幕,一年的時尚大秀粉墨登場。而新冠肺炎疫情的爆發和全球擴散,將這個聚光燈下的產業變得黯淡。

  為了自救,時裝周不能再“坐以待斃”。百年時裝周轉變姿態,米蘭、巴黎時裝周先是在3月宣佈取消,後又在5月初宣佈將改成線上舉辦。

  國內的時裝周雖然不及歐美幾大時裝周的聲望,但在電商的踴躍投入下,它們的“變形計”更為激進。

  上海時裝周與天貓合作“雲上秀”後,7天創下5億銷售額,比2019年同期增長近40%。此外,5月1日~7日,中國國際時裝周聯合寺庫,也首次採取無觀眾模式的線上直播。

圖片來源 每日經濟新聞記者整理
圖片來源 每日經濟新聞記者整理

  時尚秀、時裝周,表面上只是一場浮華的展示,延遲或取消與否都沒什麼關係。但實際上,時尚秀是產業鏈條里的重要一環,設計環節首先受損,再傳導到原材料生產、服裝製造和銷售……最終的成本還是只有消費者來買單。

  “品牌參加時裝周,需要交上萬元的‘入場費’,因為疫情,很多時裝周都不辦了,得把錢退給品牌方。但這對品牌而言,損失的不是錢,而是失去了品牌曝光和定貨的場景,影響品牌力和下一季的銷售。”一位熟悉上海時裝周的業內人士向每經記者表示,將秀場轉戰“雲上”,成為時裝秀的自救方式。對電商平台而言,這場由它們深度捲入,繼而帶來營收分成轉變的“遊戲方式革命”,才剛剛開始。

  110年巴黎時裝周因疫缺席

  與不買奢侈品的你也相關

  疫情下的時裝秀“走得”舉步維艱。

  今年2月初,是四大時裝周“秋冬周”。T台旁的第一排位置上,看不見中國明星的身影。彼時國內的疫情非常嚴峻,不少海外國家採取限製中國人士入境的措施。受此影響,許多原本受邀出席紐約和米蘭時裝周的中國明星、時尚博主和買手們只能無奈取消行程。

以往的時裝秀場,台上是模特走秀,台下則是一眾明星邊看秀邊交流。圖為2017秋冬米蘭時裝周上,章子怡與佟大為一起看秀。圖片來源:視覺中國
以往的時裝秀場,台上是模特走秀,台下則是一眾明星邊看秀邊交流。圖為2017秋冬米蘭時裝周上,章子怡與佟大為一起看秀。圖片來源:視覺中國

  今年以來,是時尚博主黎貝卡在廣州待得最長的一段時間。“1月中旬參加完一場時尚晚宴後,我就沒有出差了。”黎貝卡告訴每經記者,“往年這個時候,我會在巴黎待挺長時間,去年待了差不多十天。今年原計劃在2月去巴黎和洛杉磯參加時裝周,機票、酒店在年前都訂好了,但出於安全的考慮,都沒有去參加。”

  而隨著疫情中心轉移到歐美,原定於6月、7月舉行的巴黎高定時裝周宣佈取消。有著110年歷史的巴黎時裝周即便是二戰期間,也沒有被暫停。

  意大利時裝商也宣佈,原定於6月舉行的米蘭男裝周推遲,將合併至2020年9月的女裝周之中。愛馬仕、Gucci、Ralph Lauren等品牌更是早早便選擇了取消走秀……

  你可能會問:我又不買奢侈品牌的衣服,這些跟我有什麼關係?

  在影片《穿普拉達的女王》中,實習生安迪對時尚也是這種不甚在意的態度。

  對此,“時尚教主”米蘭達通過講述安迪身上天藍色毛衣的發展史,告訴她:每件衣服從設計誕生到普及銷售,不僅能產生上百萬美元的利潤和數不清的工作機會,還蘊含了各鏈條環節人們為之付出的精力和心血,你以為是自己選擇了這件衣服,實際上是時尚幫你做出了選擇。這也是社會科學中經常提起的“社會過濾器”。

  “時裝周是時尚行業的一個窗口,身邊不瞭解時尚的朋友,都或多或少聽過時裝周。它不僅能傳遞時尚趨勢、塑造品牌形象,一定程度上也代表了人們對美的追求和探索。”黎貝卡說。

  受衝擊的時尚產業

  全球潛在損失超2700億歐元

  做了4年模特,時裝週期間本該是王斌最忙的時候,他曾給上海時裝周、米蘭時裝周以及H&M等國內外知名品牌走秀。“這次疫情,對模特行業的影響肯定很大。幾乎所有大型的秀場活動都停了,帶來的直觀影響就是曝光量減少。”王斌對每經記者說。

  因為王斌的個人形象很特別,雖然是男生,但可以走女裝秀,所以深受品牌方喜愛,是不少秀場開場或壓軸的模特。

王斌走秀(受訪者供圖)
王斌走秀(受訪者供圖)

  疫情也讓王斌的工作和收入發生顯著變化。

  “我們需要為品牌拍攝,品牌也需要銷量,但是疫情嚴重影響了品牌的銷量,因此品牌方減少了在拍攝方面的需求和開支,讓我們受到直接影響,大家是相互影響的。”王斌說,今年過年前的四五天,他停下了工作,沒想到這次停工竟然長達一個半月。

  在資深時尚從業者瘦馬看來,時裝秀的取消,除了對模特行業產生影響,對創意設計行業的影響也很大。創意設計師是時尚的源頭,他們是行業的發起者和帶動者。

  失去了重要的宣傳展示平台,最先撐不下去的就是獨立品牌和獨立設計師,這對需要豐富多樣性的時裝行業來說並不是一件好事。源頭受到衝擊,將會在今年的時尚行業里引發“蝴蝶效應”。

  “如果因為疫情讓這麼多有才華的設計師、有抱負的品牌受阻,那真的是太可惜了。”上海時裝周組委會副秘書長呂曉磊在接受時尚媒體採訪時稱,時裝周於行業的意義不僅在於設計師們創意的展示,更在於商貿的聯通以及市場聲量的製造。

立陶宛時裝秀 圖片來源:新華社
立陶宛時裝秀 圖片來源:新華社

  “時尚是一個全球化的行業,國內市場的銷售,今年一季度、二季度肯定是斷崖式下降。因為全球供應鏈基本都在中國,出口也被疫情阻斷了,所以是出口出不去、內銷也賣不掉,由此造成嚴重衝擊,整個時尚零售領域是我們過去30年里最差的一次。”亞洲時尚聯合會中國委員會主席、中國服裝設計師協會主席、中國國際時裝周組委會主席張慶輝對每經記者表示。

  波士頓諮詢公司新近的調研報告顯示,新冠肺炎疫情給2020年時尚和奢侈品行業業績帶來的衝擊已成定局。一些時尚行業的CEO和CFO預計2020年整體銷售額降幅約20%-25%,造成時尚行業市場潛在損失2700億歐元至3400億歐元。疫情對個人奢侈品行業的銷售額降幅影響更大,預計達30%左右。

  讓王斌“復工”的,就是今年的上海時裝周。

王斌參加“雲上時裝周”,背景雖然是綠幕,但最終呈現的效果完全不同(主辦方供圖)
王斌參加“雲上時裝周”,背景雖然是綠幕,但最終呈現的效果完全不同(主辦方供圖)

  由於2020年春節較早,上海時裝周原計劃在春節後就“火力全開”。但新冠疫情打亂了全部計劃,大家很快發現,想要在3月舉辦一場線下時裝周太難了。

  “我記得當時跟上海時裝周呂老師這邊開始聊,合作到最後3月24號落地,從這個時間點上說,大概只有40天時間。從真正籌備開始算,可能也就26天到30天左右,還是非常迅速的。”上海時裝周合作方天貓雲上時裝周項目負責人聲超告訴每經記者,“給我們的時間非常短。”

  上海時裝周試水雲上總銷售額超5億

  比去年同比增長近40%

  為了讓走秀順利舉行,上海時裝周採取了搭建綠幕走秀的方式。後期通過AR技術合成酷炫的效果,消費者宛如看到一場電影中的視覺效果。

  不過,與台下坐滿觀眾、熱熱鬧鬧的線下走秀相比,“雲上走秀”則是另一番截然不同的體驗。

  “我們線下走T台,是一氣嗬成的,之前會綵排一兩次,然後就直接演出了,如果走秀過程中發生了什麼問題是沒有辦法彌補的。但是線上走秀,則可以彌補,比如通過走的過程中NG或後期特效的方式,把最好的視覺效果呈現給觀眾。”在談及“雲上走秀”的感受時,王斌直言,T台由長變短,背後成了綠幕,此時模特們需要在走秀時進行一些調整,“在短T台上,我們通常要來回走兩遍”。

  當週圍沒有觀眾,只有鏡頭捕捉時,對不少模特而言或將是一次挑戰。“兩邊空空的,會有一種孤獨的感覺。而且,攝像機比肉眼看得更仔細,它會抓更多的細節。”王斌認為,“雲上走秀”對於成熟模特而言,可以在放鬆狀態下全副身心地投入走秀,但對新入行的模特來講,卻會暴露一些問題。“尤其是走秀時的神態和狀態,你的一絲絲緊張怯場都會在鏡頭裡非常明顯。”

綠幕走秀與AR合成效果對比 圖片來源:(上海時裝周主辦方供圖)
綠幕走秀與AR合成效果對比 圖片來源:(上海時裝周主辦方供圖)

  在商業層面,今年的上海時裝周轉型“雲上秀”值得探討的意義,不僅在於品牌得到展示,還嚐試改變了百年時裝周的傳統商業模式。

  以往看秀後,消費者不能直接購買走秀展示的商品。而今年上海時裝周實現了消費者可以邊看秀邊買。

  “時裝周本身大部分的發佈場景,還是一個To B的環境,通過買手、媒體來引領時尚趨勢,可是今天通過電商‘長出來’的新內容跟消費者做了觸達,變成了To C。”聲超說,“這一套組合拳打完後,商家的整體銷售呈現爆發。這次總共有150餘+品牌。總銷售額,在雲上時裝週期間,超過了5個億。對比去年同比增長近40%。對上海時裝周來說是一個非常好的扭虧為盈的機會。”

  “其實這個趨勢早就有苗頭和討論。”在談到時裝周商業模式更新時,黎貝卡認為,“BURBERRY在2016年推出過首個‘即看即買’系列,顧客在發佈秀當天就能通過專賣店、線上商店買到最新款式。”

  而這種即看即買的方式同樣存在挑戰,在黎貝卡看來,傳統時裝周是提前半年發佈下一季度時尚趨勢,而不是當季新款,品牌可以通過市場反應調整訂單量。即看即買模式需要發佈當季服裝,提前生產備貨,這種模式對設計、物流、庫存等方面都是不小的挑戰。電商的參與也是一樣的邏輯。

  剛剛結束的中國國際時裝周,走秀現場不設觀眾席,而是通過轉戰線上的形式向觀眾展現,合作方是電商平台寺庫。

  “我覺得時裝周的發展方式是線上的,我相信‘雲’的方式會越來越好、越來越適應整個消費變化。但有一點是肯定的,線上形式是不會取代線下時裝周的,線上只是提供了一個選擇。”張慶輝認為。

  瘦馬亦認為,“時尚是一個需要直觀看到的,才能體現價值的行業。隔著屏幕看,和站在它面前看是不一樣的。線上時裝周要想完全替代線下,還是蠻難的”。

  時尚產業模式被科技重構

  京東、抖音等平台將陸續湧入

  “時裝周這種模式,從最早的巴黎到現在已經有100多年了,為什麼這100多年來都沒有發生本質性的改變?不是因為大家沒有訴求,而是需要各個環節準備好,迭代轉型才能出現。”聲超告訴每經記者,不管有沒有疫情,時裝周最終都會碰上“雲”。

  國內外的時尚秀此前不是沒有嚐試過“觸網”,和視頻網站合作進行直播,再邀請時尚博主來線上解說,這種模式已經很成熟了。此前巴黎時裝周曾與愛奇藝合作了直播,今年3月初,騰訊視頻和騰訊時尚做了一系列時裝周秀場直播,邀請了黎貝卡以時尚博主的身份解說。

  而在經曆了把線下走秀直接搬到線上的1.0時代後,才展開與電商合作探索“即看即買”的直播2.0時代不久的時裝周們,又在疫情的刺激下迅速開啟了雲上秀場的3.0時代。

  隨著3.0雲秀場時代的開啟,深度參與線上直播的電商平台,將不再只是為時裝秀搭檯子唱戲,而是將與時裝周或時裝秀開啟利潤分成模式。

  每經記者瞭解到,雲上時裝周是一次資源整合的嚐試,天貓幫助上海時裝周搭檯子、做特效,但並未收取費用。“我們希望通過這樣的模式,讓品牌方得到短期或者長期的利益價值,回過頭來最終還是會回到平台的利益上。”聲超向每經記者透露道,“品牌通過‘雲秀場’賣貨賣得更好,平台之後的分傭情況就會更好。”

  由此可見,電商平台已深度介入品牌,未來通過“雲秀場”有機會參與到品牌產品的利潤分成中,並能藉著品牌和設計師的影響力,把自己的“商場”做得更大。

  “試想一個品牌今天通過‘雲秀場’,可能吸納1萬個客人進入該品牌的旗艦店裡消費,但這1萬個客人除了買這個品牌,也許還會買其他品牌。這意味著,天貓的商場裡面又多了1萬個客人。”聲超說。

法國巴黎時裝周 圖片來源:新華社
法國巴黎時裝周 圖片來源:新華社

  聲超認為,疫情下,雲上秀場是品牌在非常時刻活下去的生命線。“我認為雲上時裝周的模式一定會‘長出來’,只不過疫情剛好是踩下了油門,加速了雲上秀場模式的出現。”

  “雲上時裝周”並非疫情下的一個特例,未來“雲秀場”將成為電商平台爭相佈局、搶奪資源的新方向。

  “‘雲上秀場’必將是電商平台爭相佈局的新賽道。在我們的規劃裡面,2020年的雲直播秀場是重點佈局之一。”寺庫相關負責人在接受每經記者採訪時透露,在今年初就已經跟部分品牌達成合作。“疫情來的突然,但是我們與品牌大秀的直播溝通並沒有停,反而因為疫情原因,讓我們首次嚐試米蘭、巴黎時裝周的直播更加有意義。”

  採訪中,不少時尚行業的資深人士均向每經記者表示,雲上時裝周已為時尚界打開一扇新大門,後期不排除京東、抖音等平台陸續湧入。“時尚產業的模式正在被科技顛覆、重構,這是現在時尚行業的特點。”張慶輝認為,雲上秀場一方面是不得已而為之,另一方面也是電商平台在垂直領域的不斷拓展。“我相信線上會越來越好、越來越完善,這點是毋庸置疑的,因為科技在進步,未來這種形式將更加多元化。”

  “時裝周走向線上,這應該也是一個趨勢。但如果要繼續擴大秀場直播的影響力,如何使直播體驗向實地體驗看齊、提升時裝周的質感,是值得考慮的。”黎貝卡表示。

  記者手記丨

  互聯網也開始收割時裝周了

  觸網或不觸網,不再是時尚行業的選擇題。年輕的消費者們是互聯網的“原住民”,網上消費是他們天然的習慣。先是奢侈品轉變姿態積極觸網,現在百年歷史的巴黎時裝周也將首次全面轉到線上了。

  疫情只是一個外部因素,互聯網遲早要改變所有傳統行業的生態,而它們的做法也如介入一切行業的手法相似——先是砸錢養育,再是開始收割。

  只是對時尚行業而言,觸網不是選擇題了,但用得好或用不好卻是考驗。

  互聯網拉近了時裝周與觀眾的距離,就算一點也不care時尚的人,也會知道時裝周的概念;知道那些轉眼間就出現在快時尚商店裡的款式,原來是來自於大牌在時裝周的新品走秀。

  而“用得不好”的壞處也顯而易見,如果把時裝周僅僅變為一種“賣貨”,就像是大牌倚重流量明星一樣,當品牌的面目已被明星的光環遮蔽,本質上是飲鴆止渴。

  記者:丁舟洋 杜蔚

  編輯:宋紅 董興生

  視覺:劉陽

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