Esprit5月底全面關店 快時尚服裝品牌迎退潮
2020年05月14日00:58

原標題:Esprit5月底全面關店 快時尚服裝品牌迎退潮

一些快時尚服裝品牌陷入停擺。

Esprit宣佈將於5月31日全面關店。事實上從2月份開始,Esprit的中國門店、官網就通過1折銷售清庫存,4月天貓旗艦店也加入減價陣營,Esprit在中國市場迎來退出倒計時。

而在海外疫情蔓延的情況下,一些服裝品牌門店宣佈暫時關閉。3月中下旬,服裝品牌Levi’s、優衣庫、H&M、Zara在歐美地區的門店先後宣佈暫時關閉。

曾經風光一時的快時尚已經到了瓶頸期,Esprit只是其中一個縮影。早在疫情前,Topshop、Forever 21、Newlook等品牌就已經黯然退出了中國市場。而在疫情的衝擊下,更多時尚品牌遇冷,美國服裝巨頭GAP 2020年以來股價跌幅高達60%,市值也已蒸發了40億美元。

廣州市戈諾伊服飾有限公司CEO應梅瓏向21世紀經濟報導記者說道,春款賣不動,夏款沒法產,服裝工廠及上下遊關聯的企業眾多,疫情衝擊之下,行業自救是必然的出路。面對困難形勢,各個服裝企業都在積極謀求對策,如拓展電商渠道、進行直播帶貨、加大內銷比例等。

快時尚“淡出”

風水輪流轉,舶來品快時尚們也面臨著前所未見的衝擊。

快時尚行業嚴格來說是個舶來品,其銷售在中國的確有一些疲軟,但這個疲軟是由多方因素造成的,包括經濟環境和年輕人需求的變化。

中國的營銷市場有一套獨立的生態系統,和其他任何市場都不一樣,這屆年輕人一直在鼓吹消費降級,但是便宜的快時尚卻越來越難賣;國外的品牌在對網紅直播、微信公眾號推廣這樣的巨額營銷費面前缺乏迅速作出決策的能力。這些都成為製約快時尚品牌發展的難題。

20多年前,雄糾糾氣昂昂挺進大陸市場的Esprit一定不會想到,如今的自己會淪落到瘋狂減價,關店賣身的窘境。

分析人士認為,Esprit近十年來在中國市場的定位模糊與搖擺不定導致其在Zara、優衣庫等高階零售品牌的衝擊下步步衰退,無論是產品定位還是渠道結構及運營管理都暴露出非常明顯的失控,此次退出無論是否受疫情影響都是必然結果。

不過此次Esprit關店並非徹底告別中國市場,根據此前公開信息其將與慕尚控股整合重新出發。

2019年12月1日,Esprit母公司思捷環球控股有限公司發佈公告稱,間接全資擁有的附屬公司萬成資源有限公司與慕尚集團控股有限公司訂立一項合資協議,於2019年12月2日起生效。

根據合資協議的條款,慕尚集團與萬成資源已同意在中國大陸成立一家合資公司,目的是從事經營服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他Esprit業務。合資公司註冊資本應為1億元,慕尚集團投入6000萬元,持有60%權益。萬成資源投入4000萬元,持有40%權益。

公告中明確指出,思捷環球中國業務過渡到合資經營模式預期於2020年6月30日完成,作為過渡的一部分,思捷環球將關閉若干店舖或者將餘下中國店舖的資產轉讓予合資公司。董事會認為此交易為Esprit品牌創造穩健的基礎以改善品牌相關性及加快增長。

資料顯示,慕尚集團成立於2007年,是領先的中國時尚男裝公司。除核心品牌GXG外,該集團旗下還經營gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU 等五個品牌。

聯商高級顧問團成員王國平認為,這是慕尚豐富自己產品線的一個環節,比起再造一個新品牌,收購一個在市場已經有一定知名度的品牌來改造,更容易獲得渠道以及市場的認可,可以把成本降至相對較低的層面。至於收購後的Esprit,跟以前相比,除了名字一樣外,其他應該基本沒什麼關繫了。

快時尚洋品牌進入中國市場改頭換面成為必然趨勢,例如Zara從不請代言人到向流量小生低頭,H&M佈局三四線城市門店等等。

但中國市場瞬息萬變。流量明星的帶貨能力也可能隨著人設的崩塌一夜付之一炬;引領時尚的快時尚開始下沉到三四線城市,需要適應一套新的商業邏輯,快時尚興亡史的續篇如何寫,依然是個未知數。

服裝行業自救

據國家統計局數據,2020年1-2月份服裝鞋帽品類零售總額同比減少30.9%。

海關總署數據顯示,1-2月份,出口商品總額比去年同期下降了15.9%,紡織品、服裝、鞋靴等品類的出口減少幅度均超過18%,千萬家服裝企業身處其中。

消費力減弱,直接傳導到了整個服裝產業鏈,落在了鏈條上的老闆和工人頭上。

廣州一位外貿服裝行業人士向21世紀經濟報導記者坦言,外貿圈同樣在與疫情抗爭,大家都說國內打上半場,國外打下半場,外貿人要打全場。大量春款和部分夏款已經到倉庫、門店,如果長期銷不出去,現金流會吃緊。從終端零售到產業鏈中每個環節都承壓。

應梅瓏向記者說道,壓貨對整個供應鏈都會造成打擊,我們開始尋找新的銷售渠道,直接在廠房裡搭建起直播間,尋求自救,通過每天超過6小時的淘寶直播,逐步清空工廠上百萬件衣服,價值數千萬的備貨。

與此同時,運動品牌也掀起了自救風潮。

安踏、李寧、特步、361度,以及 Nike、Adidas、lululemon、UA等品牌主要通過發佈健身動作教學文案視頻、直播訓練課、在線運動挑戰等方式吸引消費者關注,並附上健身裝備購買在線鏈接。

政策方面,自疫情暴發以來,中央和各地政府陸續出台了許多幫助中小企業克服疫情危機的舉措,盡力扶持企業度過困難時期。如浙江、江蘇已經開通受疫情影響小微企業融資綠色通道,降低融資成本,減輕企業稅費負擔。財政部也要求降低對小微企業的融資擔保費,促進小微企業恢復生產。

(作者:唐唯珂 編輯:包芳鳴)

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