“史上最慘首富”背後:奢侈品“渡劫”指望中國
2020年05月14日10:59

原標題:“史上最慘首富”背後:奢侈品“渡劫”指望中國

中新網客戶端北京5月14日電(左宇坤)疫情之前,他登上了世界首富的寶座。疫情之後,他坐上了世界虧錢最多的“寶座”。

  損失了300億美元的奢侈品品牌路易威登(LV)老闆貝爾納·阿爾諾在疫情期間體會了一把人生的“過山車”。有網友評論道:人家損失300億美元都能輕描淡寫地說出來,我丟300塊錢跟要了命似的。

  但其實現在,阿爾諾和整個奢侈品行業,都在指望著中國。

當地時間5月1日,經濟“重啟”首日的美國休斯敦Galleria購物中心的許多店舖並未開門營業。 中新社記者 曾靜寧 攝

“最慘首富”5天結束問鼎之旅

  據彭博社近日報導,受全球疫情影響,今年以來,法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(LVMH)的營業總收入同比下滑8.1%,淨利潤同比下滑25.8%,股價下跌19%。這也使得它的老闆貝爾納·阿爾諾淨資產縮水超300億美元(超2000億元人民幣),成為全球損失最多的人。

  今年1月17日,阿爾諾以1165億美元的財富問鼎世界首富,這也是整個奢侈品行業的高光時刻——要知道在“千億俱樂部”里,此前只留下過亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯以及微軟創始人比爾·蓋茨的名字。

  但美夢僅持續了5天時間,1月21日,阿爾諾就跌落首富寶座。截至5月6日,阿爾諾縮水的資產已經跟傑夫·貝佐斯今年增加的財富差不多了。

  LVMH是全球最大的奢侈品集團,旗下擁有LV、Dior、Celine、Fendi等幾十家奢侈品牌。但由於疫情,全世界LVMH的時裝店關門近一個月已損失數十億美元;音樂會和聚會的禁止、夜場酒吧和餐廳的停業讓LVMH香檳酒銷量暴減;戴口罩和禁止外出也讓香水的銷量非常慘淡。

5月3日,香港海港城的奢侈品店門可羅雀。 中新社記者 張煒 攝

  疫情席捲全球,也直擊了奢侈品版圖的心臟。為防止疫情擴散,許多商場和奢侈品門店關閉,生產基地停產轉產,曾經“包治百病”的奢侈品行業跌入寒冬。

  貝恩諮詢公司的報告顯示,疫情可能讓整個奢侈品行業損失300億歐元-400億歐元,行業總利潤下滑15%,跌至2015年來最低水平。

  300億歐元,恰好是中國內地奢侈品市場2019年的全年銷售額,占當年全球奢侈品消費的35%。貝恩認為,在2019年全球零售業普遍不景氣的背景下,奢侈品市場卻增長約2.2萬億元,其中90%的增長由中國貢獻。

  國內疫情形勢的好轉更是讓中國成為“奢侈品界的希望”。4月16日,LVMH首席財務官吉約尼在電話會議上直言,中國將成為LV“複活”的關鍵。4月初,LVMH集團在中國內地的一些地區的銷售額同比增長了50%,這表明中國人的消費胃口恢復到了以前的狀態。

虧錢怎麼辦?先漲價

  想方設法增加現金流、盡快回血,自然是奢侈品牌們的當務之急。於是走進奢侈品門店的人們發現,奢侈品們漲價了。

  在今年3月份的時候,LV曾經上漲過一次價格,當時被認為是每年的常規漲價。5月5日,LV又對中國、美國、加拿大和澳洲等多個市場的產品進行了調價,價格普遍上漲5%至9%。

  以熱銷款“麻將包”為例,今年已經實現了價格的“三連跳”:3月份從11300元漲到12500元,5月份又漲至14200元。對於如此頻密的漲價行為,有網友用“喪心病狂”來形容,感覺如同“搶錢”。

  漲價的並不只有LV。上週,社交媒體上傳出奢侈品牌香奈兒將大幅提價的傳聞,有在歐洲網友表示香奈兒歐洲門店的部分商品已經換上了新的價簽,一款原價為4550歐元的小號經典口蓋包將漲至5500歐元,漲幅達到17%。

  消息一出,國內各地的門店出現了前所未有的人龍,有的地方甚至需要排隊一個小時才能付款,買漲不買跌的心理讓“漲價”竟成了最好的宣傳。

  記者諮詢了北京一家香奈兒門店的銷售人員,她表示目前尚未接到明確的漲價通知,但最近店內的客流確實有顯著增長。

  在奢侈品專家、要客集團CEO周婷看來,奢侈品牌在疫情期間漲價,主要還是為了保持所謂的品牌價值,提升利潤、促進銷售,但她並不認為這是一個“正常選擇”。

  “奢侈品牌在此敏感時期漲價,或許並不會達到預期,反而可能會引起消費者反感,導致銷售下滑。儘管出於品牌效應,仍會有部分消費者願意追隨,但大部分消費者不會買單,這對品牌來說是鋌而走險。”周婷表示。

開拓新市場?走線上

  除了“自抬身價”,一向注重線下的奢侈品,也開始關注電商和直播等線上模式。

  年初,LVMH集團大中華區總裁吳越曾表示,品牌和電商正在攜手求新:“中國從計劃經濟到出口經濟,漫長的改變中,經濟的觀念在進步,電商起到了重要的推動作用。”

  3月20日,阿瑪尼集團旗下奢侈品牌喬治·阿瑪尼天貓官方旗艦店開業。此外,今年以來,卡地亞、Prada等多個奢侈品牌也已登陸天貓。

  有業內人士認為,從奢侈品品牌“網購化”不難看出,國際大牌爭奪中國市場的關鍵,在於找到匹配度更高的渠道,把握線上增量和轉化年輕消費群體。

  除此之外,近來一直熱度頗高的直播賣貨也引起了奢侈品界的興趣,愛馬仕、LV、Lanvin等奢侈品牌紛紛“下凡”直播。

5月11日,在安徽合肥白馬萬商服裝城,主播在店舖內通過線上直播銷售商品。中新社記者 韓蘇原 攝

  不久前,一知名微博博主就和某保稅區商場合作直播賣愛馬仕,力圖通過高清的直播畫質、專業人士解說、全方位展示產品來最大化地還原奢侈品櫃檯的面貌,引來不少圍觀,高峰時期在線觀看人數達30餘萬。

  正如主播在直播過程中一直強調的:“不買不要緊,咱們一起開開眼界!”

  即使是高貴如愛馬仕,在直播賣貨中,想要讓消費者掏錢還是要有價格優勢。一款經典黑金配色的Kelly錢包,國內專櫃賣28500元,直播間賣16743元,瞬間被秒。

  今年年初,愛馬仕的股價不跌反漲,在第一季度仍保持了15.1億歐元的銷售總額。堅挺如愛馬仕也難逃直播的熱度,或許也印證了電商人士的預測:奢侈品直播會成為未來趨勢。

  值得注意的是,一句“OMG,買它!”能撬開多少消費者少則幾千、多則幾萬的錢包呢?因為,雖然電商和直播拉近了消費者和奢侈品之間的距離,但門店消費的VIP服務以及心理滿足感卻是線上無法帶來的。

  疫情過後的你,又是否願為奢侈品買單呢?(完)

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