魔爪推中國本土化飲料,能否攪動功能飲料市場?
2020年05月13日16:29

原標題:魔爪推中國本土化飲料,能否攪動功能飲料市場?

在東鵬特飲發佈招股書,IPO更進一步之後不久,功能飲料品牌魔爪推出一款檸檬風味的“龍茶”。作為首款中國“本土化”的產品,這也被視為魔爪攪局中國功能飲料市場的一步棋。

業內認為,東鵬特飲IPO後,中國功能飲料行業或將進入新的競爭階段,這一階段更強調產品差異化,因此不少企業開始在此發力。

競爭或加速

公開信息顯示,“龍茶”主打“精氣神”“茶能量”等中國傳統文化概念,檸檬茶的口味,在功能飲料中也頗有新鮮感。這是自2016年魔爪正式進入中國市場以來,推出的首個帶有中國本土化元素的產品。

在進入中國市場初期,魔爪只有綠爪Logo的有糖產品銷售。2018年才推出低糖(藍爪Logo)和無糖(銀爪Logo)類型,口味分別有蘋果、橘子、桃子、菠蘿、白葡萄。這次推出的“龍茶”,讓魔爪大家庭增添了新成員。

中國功能飲料行業市場化程度較高,經過多年發展,已形成了紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬等品牌,而行業的快速發展,也吸引了眾多新入局者。近年來,部分知名企業紛紛推出新型能量飲料產品,如統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等,競爭較為激烈。

東鵬特飲IPO進展順利,加上魔爪推新,使得功能飲料市場又翻騰出水花。在過去的幾年間,除了華彬集團旗下的戰馬、可口可樂自有品牌的能量飲料外,功能飲料市場相對寂靜,產品種類大體不變,紅牛、東鵬特飲、樂虎等一直堅持做主力產品,很少推新。

而這也在一定程度上隱藏著產品結構相對單一的風險,比如東鵬特飲招股書顯示,其旗下產品涵蓋能量飲料、非能量飲料、包裝飲用水三大類型。能量飲料貢獻最大,2017年-2019年度分別貢獻營收27.35億元、28.85億元、40億元,占總收入的96.19%、94.99%、95.11%。

業內人士稱,食品飲料消費穿越週期、遠離宏觀經濟情緒,幾十年經濟發展成果積累和消費主力人群年齡的變化帶來行業的新機會,同時帶來更為激烈的競爭。東鵬特飲IPO後,功能飲料市場或將進入新的競爭階段,解決產品單一的問題愈發急迫,魔爪算是打響了行業變革的“第一槍”。

同質化問題待解

能量飲料的發展可追溯到20世紀20年代,1927年“葡萄適”(Lucozade)作為第一代能量飲料於英國出現,1966年紅牛誕生於泰國。在此之後,各種能量飲料陸續問世。2002年,怪獸飲料(Monster)於美國上市並獲得成功,21世紀以來,能量飲料逐漸風靡於歐美各國。能量飲料目前已發展成為飲料行業重要的細分品類,並呈持續、穩定發展態勢。

隨著我國居民消費水平的提高,消費者對飲料的健康、功能屬性需求日益提升,各細分類別飲料中,能量飲料、即飲咖啡、包裝飲用水和亞洲特色飲料的增速超越行業一般水平,其中,能量飲料2014年至2019年期間銷售額復合增長率達15.02%,是增速最快的細分品類之一。

雖然發展迅速,但功能飲料市場仍存在同質化問題。從產品包裝來看,紅牛作為行業龍頭企業,所採用的是經典的矮金罐,整體採用金色色調。東鵬特飲、樂虎等品牌的罐裝產品,也大多採用相似的包裝。

從產品成分來看,紅牛、東鵬特飲、樂虎的配料中,均含有牛磺酸、肌醇、咖啡因、賴氨酸等。在口味方面,目前主要的功能飲料顏色偏黃,口味較多偏向維生素飲料。食品產業分析師朱丹蓬認為,功能飲料行業是存在同質化現象的,尤其是配方方面,同質化比較嚴重。

朱丹蓬還表示,隨著現在年輕人的工作和生活節奏加快,功能飲料的消費者範圍越來越廣,這意味著品牌有了更大的生存空間及擴張機會。功能飲料高端產品上,紅牛一枝獨秀,中檔產品方面,東鵬飲料固守老二的位置。其他品牌想要短時間內切入市場並不現實,行業首先要解決同質化問題,打造差異化發展。

新京報記者 王子揚

編輯 李嚴 校對 李項玲

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