疫情催動直播帶貨井噴:從小眾圍觀到大眾狂歡
2020年05月11日15:45

  新華網記者陳夢陽 王炳坤 李宇佳 白湧泉

  “給我一個支點,我就能撬動整個地球。”2千多年前,阿基米德曾這樣說。

  如今,給你一部智能手機,你又能“撬動”什麼?

  一場直播千萬次觀看、點讚,幾百萬、上千萬甚至上億元的成交,帶貨商品小到口紅,大到重型卡車……疫情之下,憑藉手機“撬動”的直播帶貨異軍突起,賺足了人們關注的眼球,在許多商家的轉型自救中一躍成為5G時代的風口行業。

  商家跺腳、顧客“剁手”,零售業自救造就直播井噴

  “小夥伴們,這是今天直播的二維碼哦,12點我們直播間見。”

  11點55分,在瀋陽市沈河區一家外貿服裝店,店主王雪在微信群裡發完這段話後,把手機夾在三腳支架上,又對著鏡子整理了一下衣服和髮型,準備在網絡上“開門迎客”。

  從實體店舖到直播賣貨,這並不是王雪的獨闢蹊徑。前不久記者走訪東北最大的服裝鞋帽等日用品批發市場——瀋陽五愛市場,剛剛恢復營業的店舖客流不多,不少檔口門簾緊閉,堅守的商戶只好另尋出路,直播賣貨成為他們共同的選擇。

  “誰讓我試白色的大蘿蔔褲來著?這就是!”在一家檔口前,老闆娘利索地換上一套衣服,踩著過道里的小板凳,對著面前補光燈架上的手機進行著直播。

  “這要是以往,早上人多得站過道上都得被撞倒。”老闆宇哥無奈地對記者說,“現在為了掙點錢,有時候從早上直播到下午兩三點。”

  受新冠肺炎疫情影響,今年以來各地延遲復工,許多人居家不出,這給實體行業尤其是批發零售業帶來極大沖擊,而“零見面”的直播帶貨,一時成為許多商戶的轉型自救之舉。

  遼寧省鞍山市西柳鎮是東北地區最大的服裝批發集散地,有超3000戶商家每天在這裏直播賣衣服,日銷售額數千萬元。“日銷售量超1萬單,日銷售額數十萬元。”今年29歲的西柳鎮市民趙鎮主營女裝,擁有70餘萬粉絲的他已經當起了老闆,還解決了當地20多名年輕人的就業。

  淘寶數據顯示,今年2月,新開直播的淘寶商家數環比勁增719%。在整個2月份,淘寶直播商家獲得的訂單總量,平均每週都以20%的速度增長,成交金額比去年翻倍。

  同樣自救的還有外貿行業。今年3月,國外疫情迅速蔓延,外貿大市寧波的眾多企業都遇到了訂單延遲交貨甚至被取消,產品庫存積壓,資金鏈和供應鏈難以為繼等突出問題。外需受阻,企業不得不轉向國內市場。通過與某電商平台達成合作,預計5月31日之前,寧波將有超過1500家重點外貿企業在該平台上直播帶貨,全年實現外貿轉內銷訂單超200億元。

  事實上,傳統商戶投身直播帶貨需要下很大決心。王雪經營了10多年的實體店,當疫情襲來,她的店舖一開始是關門停業,開業後顧客也不多,還得給店員開工資。在一位老顧客的建議下,她在堆滿貨物的店舖里擠出兩張課桌的空間,開始了第一次“上鏡”。

  小白鞋99元、牛仔褲99元、皮包100元……直播間里的特價甩賣,儘管讓王雪有點兒心疼,但是看著不斷增長的銷量,她還是很開心。

  真品、保質、低價,這樣的“便宜”讓許多顧客紛紛“剁手”。在上海五五購物節上,眾多網紅親臨現場推介全球好物,陪顧客“雲”逛街,成為激活消費的利器之一。某大型商業集團舉辦的一場直播活動,就吸引在線觀眾上億人次圍觀,公司重點推薦的一款空調被搶購一空,家電清洗服務預訂破10萬單。

  在直播間里,讓人樂於“剁手”的不光是服飾,小到化妝品、食品、書籍、電子設備,大到汽車、房子,包羅萬象的直播帶貨,讓消費者享受到了更多便捷和實惠。

  3月20日,在抖音直播間,重達幾十噸、價值30多萬的三一重型卡車在2小時內賣出186台,銷售額高達5000萬,創造了重工行業的“帶貨奇蹟”。

  “網絡可以和各行各業進行對接。” 遼寧聯萌文化傳媒有限公司董事長孫延濤分外看好當下火熱的直播帶貨,儘管年近花甲,並擁有30餘年的辦廠和經商經曆,孫延濤最近毅然投身直播行業,從孵化網紅、選品帶貨、運營推廣等方面深度介入直播帶貨。他堅信,在這次疫情的催動下,直播帶貨將為零售行業打開更多空間。

  記者點評:從口紅到卡車,直播帶貨真的無所不能嗎?

  多年以前的電視屏幕上,當主持人和銷售員一次花十幾分鍾,詳細介紹某款商品的“神奇功效”時,人們不會想到,電視購物會在直播帶貨中找到升級版。

  交互感更濃,親和力更佳,參與性更強……這些,無疑都是直播帶貨俘獲消費者芳心的優勢。

  直播間里,主播們實時展示商品,以自己的名氣和信譽背書,這讓不懂行的消費者們降低了選購的時間成本,可謂一種既便捷又不乏體驗感的購物經曆。很多人邊吃零食邊看直播,不時與主播互動,開開心心地就把錢花出去了。

  對於商家而言,“內容+直播+電商”的模式讓優質店舖更容易脫穎而出,逐漸擺脫傳統電商競價廣告的泥潭。

  儘管如此,直播帶貨並非無所不能,商家的自救轉型還需三思。

  直播帶貨的鏈條長且複雜,絕非找到一位能說會道的主播那麼簡單,它對商品本身的設計創新能力,短時間的供應能力都提出考驗。網經社電子商務研究中心主任曹磊認為,直播屬於一種脈衝式營銷,如果一款商品一個月內賣不掉,立馬就變成了庫存;如果一款商品成為爆款,則要在最短、最快的時間內進行供應鏈的相應匹配。

  直播帶貨並非萬靈藥,產品質量以及性價比仍是最終決定力量。好主播是要帶領更多人去發現、瞭解物美價廉的好商品。如果背離這一準則,認為靠主播口吐蓮花就無所不能,那麼誤導的不僅是消費者,還有商家自己。

  名人、官員、企業家入局,“小眾圍觀”變身“大眾狂歡”

  “在網絡直播的初級階段,主要是文娛直播。”瀋陽城市學院新聞與傳播學院教師聞曉彤說,那時候,網絡主播的收入以“粉絲”刷禮物、打賞為主,不乏主播靠講“葷段子”、打“擦邊球”表演博取觀眾歡心。

  2016年,手機淘寶直播平台“淘寶直播”正式上線,拉開了電商直播的序幕。彼時,直播電商的初衷很簡單,只是為了提高用戶在平台的停留時間。

  4年里,直播電商走過了初創期、快速發展期。據艾媒諮詢測算,2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元,預測到2020年規模將翻一番。

  “疫情加速了直播帶貨的發展。”遼寧大學教授、遼寧省委省政府決策諮詢委員會委員楊誌安說。

  疫情下,不少政府官員紛紛走進直播間,推廣本地農副產品,助力脫貧攻堅,讓直播帶貨迎來更多人的認可和追隨。

  3月2日,安徽省宿州市碭山縣縣長陶廣宏走進網絡直播間。“碭山酥梨皮兒薄,掉到地上找不著。”陶廣宏一邊吃著酥梨,一邊為全國網友在線帶貨。活動期間,他的直播間湧入60萬名消費者,當天店舖銷量高達27000多單,消費者買走了近14萬斤碭山酥梨,為受疫情影響而滯銷的碭山酥梨打開了銷路。

  不止碭山縣,浙江衢州市、廣東徐聞縣、湖北恩施市……越來越多的政府官員從辦公室走進了各大網絡平台的直播間,出面為疫情下的地產農副產品等商品進行直播帶貨。

  和剛剛“觸網”的政府官員相比,名人及網紅達人的帶貨能力更是讓人咋舌。近日,人民日報、新華社、央視等中央媒體紛紛聯合網紅、名人和政府官員,借助網絡平台為湖北進行公益直播帶貨。

  4月6日,距離武漢解封還有兩天,淘寶直播“帶貨一哥”李佳琦和國家級“段子手”朱廣權兩人連麥,為湖北農產品直播帶貨。這個被網友稱為“小朱配琦”的組合,在2個多小時的直播里,共吸引了超過1.2億的網友圍觀,賣光超過4000萬元的湖北農產品。

  除了政府官員和知名人士,一些企業家也加入直播帶貨的行列,為宣傳本企業品牌“打頭陣”。這些知名企業以及知名企業家的加入,讓直播帶貨不僅成為風口行業,更成為火遍網絡的熱門話題。

  記者點評:誰是直播帶貨的主角?

  受疫情影響,一些地方產品滯銷,物流中斷,實體經濟發展受阻。在此背景下,不少政府官員試水直播帶貨,由此形成相當可觀的人氣流量以及帶貨能力,迎來社會各界的一致叫好。

  官員直播之所以立竿見影,在於其公信力更強,用戶對商品的信任度也更高。同時,政府官員順應移動互聯網發展潮流,放下形象“包袱”,為當地發展謀出路,也更容易贏得人們的好感。

  但是要看到,官員直播的示範意義、正名作用,遠超出帶貨本身。網絡直播作為一種新鮮事物,特別是誕生初期一度行走於灰色地帶,公眾對其評價褒貶不一。政府官員在疫情期間主動示範,無疑提升了社會認知,有利於引領直播帶貨更好地發展。

  說到底,直播帶貨還是一種經濟行為和市場業態,它有著複雜的產業鏈。除了公信力,帶貨者還要具備強勢的供應鏈整合能力,使商品具備價格優勢,以及極佳的選品能力,使商品具備在線展示優勢並營造衝動消費場景。同時,帶貨者的表達能力和親和力也極其重要。而這些,還需要專業的網絡主播和他背後的專業團隊來支撐。

  政府的支援和管理非常重要,市場的主體地位不能動搖,這對於直播帶貨行業來說同樣適用。對於政府來說,要做的、可以做的還很多:出台扶持政策、加強監管、做好對接、組織活動、完善“新基建”、培育市場……

  風口過後,直播電商該與“老鐵”一路同行

  “你們要採訪我什麼呀?我有點兒緊張。”

  如果不是這時不時爆發的標誌性且爽朗的笑聲,記者很難把眼前這個長髮、淡妝,身著休閑外套、牛仔褲的年輕女孩和網絡上擁有一次直播百萬點讚量的“哈哈姐”聯繫起來。

  因有代表性的笑聲而取名“哈哈姐”的許夢楠是地道的東北人。“正經挺好吃”“我尋思再搞一波”“老過癮了”……在她的帶貨視頻中,東北話與哈哈大笑的組合吸引了不少人關注。

  “趕上好時候了。”許夢楠坦言,“第一次網上帶貨就弄出來50多萬元的銷售量,一下子給咱老大信心了,就一直幹這行了。”

  從零起步的無名主播,到現在抖音平台上知名的專業帶貨達人,直播帶貨徹底改變了許夢楠的生活。如今,她和丈夫一起在瀋陽和北京經營著兩家公司,一邊帶貨一邊培養著新人,旗下籤約達人300餘個。

  不僅是抖音,更多的網絡平台看中了直播帶貨這個“正經的事兒”,快手、虎牙、鬥魚乃至百度等眾多玩家陸續入局,淘寶、京東、蘇寧易購、拚多多等電商也躍躍欲試。

  直播帶貨的火爆也帶火了東北網絡主播。如今的喊麥、直播、擼燒烤,被網友戲稱為“新東北三寶”。東北人在冰天雪地裡形成的獨特語言優勢和豪爽幽默的性格,使他們在直播帶貨時格外具有吸引力。陌陌發佈的《2019年主播職業報告》顯示,與2018年一樣,網絡主播佔比最高的三個省份依舊沒變,前三名還是黑龍江、吉林和遼寧。

  曾經在文娛直播上嚐過甜頭的“紅雨老師”是瀋陽市的一名網紅,如今也做起了直播帶貨。

  “青春那種資源是無法複製的,但我覺得現在做的事情要比以前有意義多得多。”“紅雨老師”坦言,“我們把性價比高的產品給支援我們的粉絲,粉絲拿到這個商品之後還會回購,這是一個正經的事兒。”

  東北文化土壤盛產網絡主播,這一輪電商直播風口給東北經濟轉型升級帶來了“天賜機遇”。瀋陽城市學院副院長李剛教授認為,網絡直播中去中心化、非主流逆襲、創意創新和自生長、多元等特徵,契合了市場經濟和網絡時代的底層邏輯;主播的草根特質,將衝擊東北人重視權威、偏愛體製的思維慣性,尤其打開了中小企業和人才的上升通道。

  “另外,網絡直播其實是一種傳媒思維,從根本上帶來個人傳媒化、企業傳媒化,將極大地撬動東北地區的完備的供應鏈存量,彙聚信息流、資金流,有助於打破東北人‘重生產、輕營銷’‘重產品、輕服務’的誤區。”他說。

  儘管東北“盛產”網絡主播。然而面對直播帶貨帶來的巨大商機,不僅僅是東北地區,全國各地都在紛紛出招搶下直播經濟先手棋。

  3月24日,廣州市商務局出台16條政策措施,大力發展直播電商;4月14日,東莞網紅直播帶貨基地正式啟動。近日,瀋陽市網信辦也聯合相關部門和當地的網紅開展“瀋陽市網絡直播帶貨節”,推動網絡直播等新興網絡營銷模式助力實體經濟。

  來自國家統計局的最新數據顯示,2020年一季度,全國實物商品網上零售額18536億元,增長5.9%,占社會消費品零售總額的比重為23.6%。直播帶貨正成為網上零售額上漲的重要推手。

  國家統計局新聞發言人毛盛勇表示,中國的消費潛力比較大,在疫情後期會不斷釋放,得到一定程度回補。直播帶貨等互聯網相關的新興消費形式會成長得更快,表現更加強勁。

  “直播帶貨的天花板已徹底被打開,它能否為未來一個時期中國經濟的發展持續提供強勁動力,取決於直播電商的創新力和走向。”遼寧省委省政府決策諮詢委員會委員楊誌安說,下一步,相關部門可抓住產業變革機會,加強對網絡直播等新業態的支援,讓各行各業更好地滿足消費者需求。東北地區也應抓住機會,充分發揮優勢,將直播帶貨作為東北振興的一個抓手用好用足。

  記者點評:直播帶貨坐上風口,是權宜之計還是行業趨勢?

  一場突如其來的疫情,讓直播帶貨坐上了風口。對於急於追趕風口的商家而言,眼下最關心的是疫情過後這一風口會不會消失?

  中國互聯網絡信息中心日前發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年3月,我國網絡購物用戶規模達7.1億,占網民整體的78.6%;電商直播用戶規模達2.65億,占網購用戶的37.2%。如此龐大的用戶規模,為直播帶貨的強勢崛起打下了基石。

  疫情期間直播帶貨大熱,對線下的實體消費是一種補償,而非替代。但直播帶貨將徹底顛覆用戶的消費模式和消費習慣,會成就一個新的互聯網直播時代。“直播+”也會快速滲透產業的方方面面,成為一種基礎服務能力。即便疫情結束後線下消費會大幅回歸,線上線下也將出現融合之勢。從這個角度來看,直播帶貨絕非疫情期間的權宜之計。

  在經曆業績井噴的風口過後,當直播成為各電商平台乃至零售商的“標配”,商家比拚的關鍵又是什麼呢?

  如果企業把直播帶貨僅僅看作新的獲客渠道和銷售渠道,那就太膚淺了!只有把直播帶貨當成培養客戶“信任”的難得機會,才有可能長久地走下去。

  當前,直播帶貨大多採取“挾用戶以令商家”的產業模式,即通過壓縮商家利潤來獲取粉絲流量,這有助於在短時間內打造爆款商品。但是商家還要有更長遠的價值追求,在靠低利潤擴大市場占有率與靠品質培育品牌價值之間,做出合理的平衡。

  放眼未來,電商領域的直播業務將會更加高頻、更加細分並更具整合能力。特別是隨著需求的多元和業態的成熟,更多細分領域的主播需要精耕細作自己的小眾客戶群,並從中挖掘更多機會。

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