孤單的倪飛總,漸遠的紅魔機,消聲的努比亞…
2020年05月11日08:54

在中國,智能手機的發展史並不算久,魅族M8應該算是真正意義上的第一款國產智能手機,並就此成為中國智能手機的分水嶺。而在此後十餘年時間里,包括中興、聯想、華為、酷派、小米、OPPO、vivo等主流品牌陸續成為了不同時代中國智能手機品牌的佼佼者。

孤單的倪飛總,漸遠的紅魔機,消聲的努比亞…_新浪眾測
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細心的朋友會發現,儘管中國本土手機品牌繁多,但如果細分的話,其中只有三種,第一種為國家級科技企業產業下沉,比如華為、中興;第二種為傳統電子企業轉型,比如魅族、OPPO;第三種為互聯網品牌孵化,比如小米、錘子。而其中最引人關注的自然是含金量最高的國家級企業產業下沉,在智能手機發展初期,該類企業往往會在推出集團品牌時,內部孵化子品牌與新興品牌抗衡,比如華為的榮耀,中興的努比亞,而我們今天要說的正是"子憑母貴"的努比亞。

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努比亞成立於2012年10月31日,定位"手機中的單反相機",立誌成為高端品牌,努比亞多款手機產品擁有諸多單反級攝影功能,被稱為"可以拍星星的手機",是種以無邊框、Fit交互、全網通、專業攝影為特色。如今回頭看看那個時代的努比亞,無論是定位還是主打方向都超級具有前瞻性。含著"金湯勺"出生的努比亞飛速成長,在短短的兩三年時間里就被捧上了業界神壇,甚至一度成為外交場所"最美麗的風景線"。

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然而歲月弄人,努比亞的輝煌轉眼即逝,時至今日,努比亞的盈利情況依舊不容樂觀,更可怕的是努比亞的品牌印記早已經消失在大眾視野中,能夠對努比亞唸唸不忘的或許只有那群死忠牛仔和機圈的朋友了。而與努比亞出身相似,同樣含著國家級科技企業"金湯勺"出生的榮耀早已經成為國民品牌,上至黃髮垂髫,下至繞膝稚童,幾乎人盡皆知。

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4月21日,努比亞發佈了全新一代的5G手機努比亞Play 5G,相比華為、小米、Apple發佈新品時的鑼鼓喧天,努比亞Play的音量實在有些波瀾不驚。有網友將努比亞Play看作努比亞繼努比亞nubia-α之後推出的第二條全新"自救"產品線,畢竟努比亞早已經進入了"退休狀態",除了紅魔能夠在遊戲市場分的一杯羹之外,其他產品的宣傳幾乎為零。而在整個上半年事件,努比亞於我的印象或許只有三點:孤單的倪飛總,漸遠的紅魔機,消聲的努比亞……

孤單的倪飛總

對於一家品牌來說,網絡熱度的重要性不言而喻,尤其是依賴於線上銷售渠道的手機品牌商。相比Apple這種自帶流量的超級大品牌,國產品牌的網絡熱度通常源於產品本身、媒體(含機構、官媒、自媒體等等)傳播、粉絲群體與高管互動,拋開產品而言,媒體傳播、粉絲群體與高管互動顯然更多屬於營銷戰略,遺憾的是如今的努比亞,似乎只有孤單的倪飛總。

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媒體傳播

眾所周知,對於一款新品而言,從預熱到發售、再到後期的測評、傳播,媒體傳播通常貫穿其中,為其產品造勢,這裡面有個專業詞彙叫"熱詞",在百度平台上又叫"百度指數"。媒體的高頻發文能夠使得品牌與產品熱度持續攀升,百度指數不斷提高。說到這裏,我們不妨先看看整個上半年2月-4月的華為、小米、OPPO、vivo以及努比亞的百度指數吧。

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從趨勢研究來看,華為在2月1日-4月30日,整體日均指數值為51819;小米為45079;OPPO為49979;vivo為32663;而努比亞則只有2855,從這一點來看,努比亞與主流品牌完全不是一個量級。可能會有朋友覺得不公平,畢竟努比亞與"四大天王"本身不是一個量級的,比起來著實有失公允。那麼我們不妨看看努比亞與魅族、iQOO、realme、一加等百度指數對比吧。

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從趨勢研究來看,在2月1日-4月30日之間,努比亞日均指數為2855;一加日均指數為8586;iQOO日均指數為5826;realme日均指數為5028;魅族日均指數為8696。

毫無疑問,就目前我們所能看到的大小品牌中,努比亞的百度指數位居倒數第一。事實上,早在2019年6月包括電視媒體人,3C數碼廣播節目評論嘉賓Vetrax囂張衛視、知名互聯網資訊博主跳跳可愛虎在內的諸多知名博主就曾對外發文表示努比亞疑似解除和各家公關服務供應商關係,停止新品傳播。要知道公關服務供應商是媒體傳播最為重要的一環,是廠商與媒體之間最為重要的"橋樑"之一,儘管努比亞相關人員進行過簡單闢謠,但從此後努比亞的營銷戰略來看,努比亞的媒體傳播似乎早已經不存在了。

粉絲群體

在前期的文章結構策劃中,我曾經把這部分定位為"粉絲力量",不過考慮到努比亞粉絲群體的羸弱,實在支撐不起"力量"二字。在網絡平台上,我們聽過花粉、米粉、藕粉、維粉、也聽過魅友、錘友、加友,自然也聽過果粉與星粉,但是你可曾聽過"牛仔"?

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與其他品牌粉絲直接以品牌名稱作為粉絲開頭不同,努比亞的手機粉絲之所以稱為自己為牛仔,是因為努比亞手機形像是一隻小牛。粉絲群體基數的大小、覆蓋人群的多少、活躍程度的高低都決定著一家品牌能夠走多遠,畢竟粉絲群體可是品牌的主力消費群體。

根據第三方數據查詢網站,我們對華為、小米、OPPO、vivo、魅族、努比亞、一加幾大品牌的官方網站的ALEXA排名(即網站的世界排名,主要分為綜合排名和分類排名,包括綜合排名、到訪量排名、頁面訪問量排名等多個評價指標信息)進行了簡單彙總,時間是近三個月。

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從查詢數據我們可以看出,努比亞在國內的排名並不算出色,可能網友會說OPPO、vivo、一加的排名也不怎麼樣,但別忘了,OPPO與vivo一直主打的是線下市場,線上市場從來就不是其主要發力渠道,而一加的精力也主要集中在海外市場,其在國內的影響力本身也不高。官方網站的排名數據雖然不能絕對說明粉絲群體,但側面反映了努比亞的粉絲群體並不夠出色,沒有粉絲的追捧,意味著一家品牌產品無人買單,意味著一家品牌的逐步沒落。

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高管互動

作為傳統線下巨頭,OPPO在過去幾年一直努力轉型,試圖將出貨渠道從單一的線下渠道擴充至線上、線下兩條腿走路,而其做出的第一步就是打造"網紅主管",最具典型的莫過於"自信的眉毛",此外OPPO還陸續推出了張加亮、吳荻Irene等人,雖然只是陸續推出,但至少在努力,而且別忘了OPPO背後還有明星家族與龐大的媒體群體,相比之下網紅高管其實也沒那麼重要。

國內在高管互動層面最為優秀的其實只有兩家公司,一為小米,雷軍、盧偉冰、常程、林斌、王騰等等…… 二為華為,餘承東、趙明、熊軍民、申開朗、關海濤……過去兩年任老也頻頻出現在網絡上。即便是魅族、錘子也有網紅級高管存在,或多或少,比如魅族的李楠、錘子的羅永浩、朱蕭木等等。

但是,努比亞呢?或許只有稱不上網紅的倪飛總。其實努比亞的聯合創始人並不少,多達14位,其中不乏 2016年度中國手機產業年度風雲人物里強這樣的行業頂尖人物。但是努比亞的高管互動在整個手機行業並沒有什麼影響力。或許會有人說這叫低調,但是抱歉,在這個"酒香也怕巷子深"的時代,低調就意味著邊緣化,就意外著被淘汰。

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對了,曾發表名為《ET引領手機攝影技術創新》演講、在努比亞影像技術中扮演重要角色的原努比亞品牌聯合創始人、努比亞副總裁苗雷於2019年已經正式入職小米,擔任小米相機部總監,負責小米手機新影像技術領域,對於努比亞來說可謂痛失愛將,而努比亞集團內部究竟還有多少人才流失就不得而知了。

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媒體傳播的不斷壓縮甚至裁撤、品牌粉絲群體的日益縮減與流失、高管離職與互動缺失的日益加劇…… 如今的努比亞看上去似乎只剩倪飛總一人苦苦支撐,每每看見倪飛總出現在網絡上,在其背後,我似乎看見了滿滿的孤單。

漸遠的紅魔機

2018年4月19日,努比亞發佈了首款針對遊戲玩家打造的機型努比亞紅魔電競遊戲手機,這也被業界看作是努比亞在產品市場低迷的企業背景下另闢蹊徑,自我求生的新舉措;同年11月28日努比亞在"電競之夜"新品發佈會上發佈了紅魔Mars;2019年4月28日紅魔3發佈;同年9月5日紅魔3S亮相;2020年3月12日19:00紅魔5G通過全網直播線上發佈…… 短短兩年多時間里,紅魔電競遊戲手機已經發佈了五款產品。

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與努比亞紅魔電競遊戲手機直接對標的是小米投資的遊戲手機品牌黑鯊,2018年4月13日下午黑鯊科技正式發佈黑鯊遊戲手機;同年10月23日晚,黑鯊科技發佈黑鯊遊戲手機Helo;2019年3月18日晚,黑鯊科技發佈黑鯊遊戲手機2;同年7月30日下午,黑鯊遊戲手機 2Pro發佈;2020年3月3日晚,黑鯊科技發佈新一代旗艦機系列——黑鯊遊戲手機3系列。同樣是五款產品,但黑鯊每款產品都跑在了紅魔前面,搶先一步占有市場。

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努比亞品牌的影響力與小米的品牌影響力顯然不可同日而語,而這也直接影響到了紅魔與黑鯊的銷量。日前,個推大數據發佈了《2020年Q1專業遊戲手機品牌市占率分佈報告》。數據顯示,在2020年一季度專業遊戲手機品牌市占率分佈中,黑鯊以71.61%的份額位居第一,努比亞紅魔、AsusROG分列第二、三名,市占率分別為21.81%和6.58%。而且與以往的出貨量不同,這是市占率指的是終端總數,也就是實實在在的銷量數據,而黑鯊一家就佔據了超過七成的市場份額,而努比亞的紅魔僅僅只有2成左右。

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此外,我們通過京東查看了最新的紅魔5G與黑鯊遊戲手機3系列的相關數據,而在其中我們也能看見某些端倪。首先是評價數量,紅魔5G為2萬+條,好評率為92%;黑鯊3為4.5萬+條,好評率為93%。按照相同的購買/評價率來算的,黑鯊3的銷量顯然遠高於紅魔5G,別忘了這可是在遊戲細分市場。

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同時,在一些官方排行榜上我們也能看出二者的差距。例如京東強悍性能遊戲手機榜,騰訊黑鯊遊戲手機3高居榜首,累計4.6萬人買過,近7日售出超2000件;而紅魔5G竟然排名僅第十六位,累計2.1萬人買過,近七日售出超過800件…… 別忘了紅魔5G可是遊戲手機,而排在前面的有vivo Z6、vivo S6……甚至還有OPPO K5、OPPO A11、OPPO A92s這樣的千元機……著實尷尬……

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而在頭條數碼的新機熱度榜上,黑鯊遊戲手機3一度攀升至第三,而目前仍排名在第二十一位;相比之下紅魔5G似乎從未上榜,目前更是榜上無名;再例如百度搜索結果黑鯊3為110多萬,而紅魔5G不足90萬;#紅魔5G#產品話題頭條討論4333條,閱讀量為601.4萬;#騰訊黑鯊遊戲手機3產品話題#討論5.1萬,閱讀量為998.3萬……至於其他相關的排名數據我們也不再一一羅列,在與直接競爭對手黑鯊的較量中,紅魔從品宣、熱度、銷量幾乎從未佔據優勢,甚至頗有節節敗退的意味。

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很顯然,努比亞會繼續更新紅魔電競遊戲手機,但從整個產品熱度、市場銷量來看,在老對手黑鯊高歌猛進、新晉對手iQOO強勢崛起的遊戲細分市場里,紅魔電競遊戲手機著實有些招架不住了。而結合努比亞此前的傳統系列手機消亡史來看,紅魔電競遊戲手機恐怕已經漸行漸遠……

消聲的努比亞

孤單的倪飛總、漸遠的紅魔機,結果就是在整個互聯網日漸消聲的努比亞,努比亞儼然活成了"有些品牌還活著,但它已經死了"的樣子。

對於努比亞來說,其實並非沒有機會,全網通締造者、首創無邊框ID設計、NeoVision影像系統……等等,可以說含著"金湯勺"出生的努比亞從先天到後天都手握一副"好牌",但遺憾的是努比亞犯了太多的錯誤,2018年努比亞X、2019年努比亞nubia-α…… 看似創新,實則是徘徊在主流之外的創新品,與這個時代有些格格不入。

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事實上,作為普通消費者,我們所需要的並不是花里胡哨的東西,但努比亞的產品卻全面走向藝術品,隨後產品高度溢價,強如小米、OPPO尚不能在完成品牌溢價,努比亞又如何能說服客戶呢?其實,當我們回眸整個2018年與2019年的智能手機行業,對於努比亞來說,活下去就比什麼都強,但是如果僅僅抱有"活下去"的念想,那麼努比亞不如"死了"。

2012年10月成立,如今是2020年5月,面對孤單的倪飛總、漸遠的紅魔機,努比亞逐漸消亡,對於努比亞來說,開闢市場時存在的連年虧損、定位尷尬、輕視營銷、系統落伍的問題依舊在,缺乏賣點、盲目創新、售後不足的問題也接連冒出來。根據IDC的報告來看,2020年第一季度,中國智能手機市場出貨量約6660萬台,同比下降20.3%。包括華為、vivo、OPPO、小米、Apple在內的TOP5均出現了大幅下滑,而新品寥寥無幾、銷售渠道狹窄的努比亞處境如何相比也就不言自明了。

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侃哥的瞎叨叨

我們無意去抨擊任何一個品牌,也無心去詆毀任何一個品牌,力求用數據去說話,去證實。如今的努比亞可以說是已經墜入深穀,內部產品研發遲緩、核心競爭力不足,外部行業競爭程度空前加劇,馬太效應愈演愈烈,想要通過轉型來實現"鯉魚打挺"至少目前看來可能性並不大。

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當然,對於努比亞來說也不是沒有機會,在"萬丈深淵"中,5G顯然是努比亞最後的救命稻草,畢竟中興目前可是世界前三的5G技術專利所有者。對於努比亞來說,放下所謂的"天生王者",丟掉身上的那股"紈絝之氣",在產品研發、市場營銷、銷售渠道等方面多下功夫,且不說第一梯隊,至少能夠穩穩佔據第二梯隊的頭部品牌,不是嗎?

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註:文中圖片部分來自網絡,侵權刪圖;本文系原創,未經授權不得轉載,侵權必究。

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