五五購物節 政府“造節” 剁手族“狂歡”
2020年05月11日09:46

  來源:IT時報  

  IT時報記者 李丹琦

  “五五購物節”,你購了嗎?

  最近幾日,申城“剁手族”的見面問候語都變了。小長假期間,這場由上海首創的大規模消費節慶活動,於5月4日當天啟動3分鍾後,消費支付數據便突破7000萬,4分鍾達到1億元。大幕拉開24小時,上海地區消費支付總額達到156.8億元。

  亮眼成績單的背後,既有阿里巴巴、拚多多、蘇寧易購、美團點評、叮咚買菜等線上電商的大額補貼,也有新世界、第一百貨商業中心、百聯集團等線下商場給消費者的讓利。

  這是一場由線上線下一起打造的購物盛典,但又不同於以往由電商主推的“雙11”“618”。

  “以往電商主導的線上購物節,對線下消費實質是一種抽水,如果五五購物節能夠成為線下年度購物盛典,對平衡商業生態和消費業態將有長遠意義。”複旦大學國際公共研究中心研究員裴增雨認為,政府牽頭“造節”,打造的是在線經濟與傳統商業深度融合的“上海模式”,更是為實體經濟找到了“破圈”的新玩法。

  直播間里的購物狂歡

  2020年的五一小長假很特別。疫情尚未完全散去,不少消費者將出遊的熱情轉移到了電商平台,通過在線“雲逛街”體驗購物的樂趣。為此,淘寶主播為“五五購物節”連開10000場直播,拚多多更是將超級百貨商場搬進了直播間,掀起小長假的首波購物小高潮。

  5月4日,“五五購物節”正式拉開帷幕。當天晚上,奧運冠軍、上海團市委兼職副書記吳敏霞來到淘寶主播李佳琦的直播間,組成“霞琦靈光”,短短20分鍾吸引了300萬網友的圍觀。直播間里銷售的沈大成20000份蟹粉小籠,5秒搶光;20000份光明優加純牛奶,10秒搶光;102000份來伊份岩燒乳酪,20秒售罄。

  土生土長的上海市民李先生是此次五五購物節的受益者。5月4日晚上,李先生通過東方衛視與淘寶的直播,僅花了不到300元,就購得1盒沈大成的桂花拉糕、1盒西區老大房的鮮肉月餅以及杏花樓的小籠饅頭,令他欣喜不已,“直播間的價格比原價優惠了一半。”

  線下百貨商場也在電商平台上開啟了直播帶貨的嚐試。

  十里南京路,一個新世界。“五五購物節”期間,新世界商場找來五家平台直播帶貨,其中5月4日晚東方衛視和淘寶直播面向全球的直播,聲勢浩大。

  上海第一百貨商業中心與拚多多共同開啟的“百億補貼官方店小二”店舖銷量可觀。

  5月5日下午一點,直播間里,主播正在直播南京東路第一百貨商業中心6樓餐廚區域瑪戈隆特茶具,觀看人數高達11.65萬。原價458元的4頭行雲南山濾茶杯,官方補貼後售價168元,原價489元、單獨購買458元的瑪戈隆特6頭行雲南山琺瑯彩茶具,官方補貼後售價299元,在主播講解的10分鍾內,有近20人下單。

  拚多多直播界面顯示,5月4日當日,“百億補貼官方店小二”店舖里原價115元、補貼後拚團價39元的花王紙尿褲和原價1099元、補貼拚團價818元的貴州茅台酒,銷量已達10萬+件,AirPods、幫寶適紙尿褲、Calbee水果麥片、安慕希、珂潤保濕面霜、徐福記沙琪瑪、惠氏奶粉銷量在1.5萬件至7.5萬件之間,大部分產品銷量已突破4000件。

  “五五購物節期間,第一百貨商業中心的單日客流量達到了5-6萬人左右,”第一百貨商業中心方面人士告訴《IT時報》記者,儘管受疫情影響,外地旅遊客流有所缺失,但與去年同期相比,處於基本持平狀態,帶動的銷量與去年同期相比增加了50%。

  線下紅利初現 比線上更便宜

  10年來,國人已經習慣在線購物,“線上更便宜”是常用的口頭禪。但此次五五購物節期間,《IT時報》記者發現,部分線下店的價格已低於線上。

  “西區老大房”是上海老字號之一,剛出爐的鮮肉月餅外皮酥脆,是一代上海人的記憶。在淘寶,一盒12枚的西區老大房鮮肉月餅售價95元,五五購物節期間,商品可享受“滿50減10”的店舖優惠,加上主播在直播間發放的10元優惠券,一盒西區老大房鮮肉月餅在順豐包郵的情況下售價75元。不過,記者在愚園路西區老大房線下店看到,同款的鮮肉月餅,一盒12個售價為65元。

  電商的價格紅利正在消失,高企的流量費讓線上開店的成本甚至可能超過一家線下門店,價格不再是電商的唯一優勢。但對於傳統商場而言,最需要做的,是讓年輕人來逛。

  “一方面,電商在線上舉辦的活動,我們基本上做到同款同價,另一方面,對線下店進行升級改造,引進了諸如奈雪的茶等品牌,明顯發現,進店的年輕人多了。”第一百貨商業中心相關人士告訴記者。

  “上海打造國際消費城市非常關鍵一條,是如何體現性價比?客觀來說,上海的消費水平,已經基本與世界一流城市持平。”裴增雨認為,打造國際消費中心的關鍵,除了更海量的全球商品、更前沿更時尚的消費潮流,還一定要有性價比優勢,商品價格紅利、政府的服務水平、政策的公平公正以及對新業態、新玩法、新經濟的包容心。

  從此次購物節的新玩法可以看出,線上線下的高度融合,打造全業態、全渠道、全場景創新,或許是激發消費需求,將短期紅利變成長期向好的重要方式。

  五一小長假第一天,拚多多65萬張五五購物節大額消費券開啟發放。當天一大早,南京路核心商圈的新世界城就排起了長隊,拚多多發放了10000張“300抵扣400現金”的消費券,上線30分鍾後被搶購一空。

  自2007年開始舉辦的上海購物節,今年走過13個年頭。在網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青看來,五五購物節最重要的是反哺線下,提高實體經濟黏性,“五五購物節是打造數字化商圈、商街、商場的轉型升級契機,而且未來也有可能在全國其他城市複製。”

  商家亟需適應新業態

  不過,採訪中記者發現,儘管政府、商場、互聯網平台都在竭力打造更加融合和多元的新業態,但對商家和品牌而言,如何讓自己的供應鏈、營銷體系,在不同平台間做到協同,還是個新命題。

  以知名女裝品牌韓都衣舍為例,通過微信支付商家消費券,記者領到了“滿99減10元”的消費券,並且需要在支付時選擇微信支付,才能看到優惠後的價格,但同一款長裙在韓都衣舍淘寶旗艦店,直接以優惠價銷售,如果參加另一個活動,兩件衣服用了優惠券,比淘寶旗艦店還要貴。

  同樣的劇情也出現在屈臣氏線上店。在屈臣氏的小程式店舖,選擇60毫升的“安熱沙藍帽小金瓶防曬乳”,原價為248元,享受10元減免券之後,消費者最終需要支付238元即可。但在淘寶的屈臣氏官方旗艦店,同樣產品還可以享店舖內部“省20元”優惠,最終消費者需要支付228元即可。

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