H&M暫閉75%門店,疫情下快時尚該如何“撐”下去?
2020年05月01日14:34

原標題:H&M暫閉75%門店,疫情下快時尚該如何“撐”下去?

新冠肺炎疫情對快時尚品牌帶來的影響可能比想像中還要嚴重,4月29日,據路透社報導,H&M宣佈計劃永久關閉意大利的八家門店,其中有兩家位於米蘭。意大利的零售門店普遍被批準在5月中旬之後可以恢復營業,但H&M表示其位於米蘭和巴里的部分門店將不再重啟,日後會陸續永久關閉烏迪內、維琴察等其他意大利城市的門店。

H&M在意大利擁有181家門店,H&M稱,這一舉措與每家門店的營業能力有關,公司正試圖對現有門店進行優化,並擴大在線服務。即便如此,有業內人士指出,永久關店行為仍然凸顯了該快時尚品牌對於市場現狀的擔憂。

困境:H&M暫閉75%門店,Gap股價跌56%

受疫情影響,消費者足不出戶,大量門店暫停營業,全球的時尚零售行業正面臨前所未有的困境。據國家統計局數據顯示,今年1月—2月,中國服裝業零售額下跌30.9%;美國官方公佈的數據顯示,3月美國服裝和配飾商店銷售額大幅下降50.5%。

作為全球時尚零售行業重要成員之一,截至3月底,H&M已經暫時關閉了3778家門店,占門店總數的75%左右,大部分位於歐美國家,不乏德國、英國、美國等H&M的關鍵市場。H&M在第一季度財報中指出,2020年3月的銷售額較去年同期下降了46%,預計第二季度將錄得虧損。

疫情之下,快時尚品牌的日子普遍都不太好過。優衣庫在全球擁有約2240家門店,位於東南亞、歐美地區的408家門店已經暫時關閉,位於中國的395家門店經曆了1個多月的暫停營業後,目前已經基本恢復,不過其門店數量最多的日本市場已經開始採取暫時關店措施,第一批關閉了190家門店。優衣庫預計2020財年淨利潤將同比大跌38%。

3月上旬,快時尚品牌Zara母公司的全球7469家門店中,有3785家暫時關閉,銷售額同比下降24.1%,並且考慮暫時解僱西班牙2.5萬名店員;Topshop母公司或將因疫情永久關閉英國的數十家門店;快時尚品牌Gap在暫時關閉大部分門店的同時,表示2月以來已經耗去10億美元資金,預計到4月底其賬戶里將僅剩7.5億美元。同時,Gap銷售情況也不容樂觀,2020第一財季銷售額或損失1億美元。

快時尚品牌在股市也遭遇大幅滑坡,1月中旬以來,Gap集團股價下跌超過56%,H&M集團股價下跌超過26%,優衣庫母公司股價下跌約22%,Zara母公司股價下跌了約26%。

有業內人士指出,即使沒有受到疫情衝擊,快時尚品牌其實近年來也有走下坡路的趨勢,而疫情將快時尚品牌存在的問題進一步放大。2018年來,New Look、Forever 21與Gap旗下的Old Navy相繼退出中國市場,Topshop在中國、日本、美國等關鍵市場撤出。2019年快時尚品牌在中國的新開門店數量創曆史新低。業內人士表示,快時尚的衰弱,一方面是由於電商平台的網絡時尚品牌快速崛起,給快時尚品牌帶來壓力,後者密集佈局的線下門店模式,反而在成本和市場反應速度上變成累贅。另一方面,快時尚服裝快速迭代造成的產品質量低劣和環境汙染問題,一直以來飽受詬病,快時尚品牌面臨轉型上的困難,逐漸無法契合消費者的需求。

自救:裁員、發力線上,押注中國市場

面對嚴峻的形勢,快時尚品牌不得不在門店租金、人事僱傭、信用貸款等方面採取應對措施,以開源節流。比如Gap在美國和加拿大的大部分門店員工將無薪休假,並且集團將在全球範圍內進行裁員,預計約8萬人將會受到波及,超過員工總數的半數。另外,Gap表示將降低領導團隊及董事會的薪酬,並從循環信貸中提取5億美元資金以補充現金流,同時停止支付北美地區因疫情關閉的所有門店租金,約1.15億美元。

同時部分快時尚品牌在重新考慮支付供應商訂單的問題。在孟加拉國,H&M、Zara等零售商大批取消訂單導致工廠損失達3.08億美元,相當於9.64億件服飾,孟加拉國當地超過1100個工廠已關閉。不過,Zara母公司承諾會按照合約向供應商支付所有已生產和正在生產的訂單,並保證不會因為疫情的影響拖欠工廠款項。

疫情之下,線下渠道倍受打擊,線上成了增長零售額的“安全出口”,不少快時尚品牌在社交媒體和電商平台上頻繁進行直播。另外,為刺激消費,Gap在官網上線了50%至75%的折扣,Zara也在其網站上推出了一些折扣優惠,並為線上訂單提供免費送貨。H&M擁有約51個電商市場,其中47個在疫情期間保持正常運營,3月份該品牌線上銷售額逆勢增長了17%。

除此之外,復工狀況良好的中國市場吸引了品牌的關注。據瞭解,中國是H&M的全球第五大市場,4月30日,H&M最新宣佈黃軒成為品牌大中華區男裝代言人,官宣微博轉發量接近4000。同時,據BoF報導,H&M集團旗下品牌Arket也即將正式進入中國市場,Arket是主打優質產品的北歐風格時尚品牌,已於近期開設了微博賬戶,秋季前後將正式推出天貓官方旗艦店,這也是Arket首次走出歐洲。

“黑天鵝”事件之下,快時尚品牌們都面臨著疫情帶來的挑戰和機遇。有業內人士表示,就如零售遊說團體Revo負責人Vivienne King所言:“病毒肆虐之後,我們將看到一個完全不同的世界”,疫情過去後,快時尚品牌的格局或許也會再一次“洗牌”。

新京報記者 劉佳奇

編輯 王勝男 校對 陳荻雁

圖片 視覺中國

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