劉強東退居幕後,接班人是他?!
2020年04月29日09:40

  來源:商業週刊中文版

  20年間,劉強東將當初位於城郊的一家電子產品零售小店打造成了中國第二大電子商務帝國。現在,這位富豪企業家要從聚光燈下退居幕後,把領導權交給迅速提拔起來的副手徐雷,讓他帶領京東度過這場自創立以來最嚴峻的危機。

  劉強東正逐漸將更多控製權移交給徐雷。徐雷一直負責在京東處於核心地位的零售業務。為抗衡已深入人心的阿里巴巴“雙11”促銷,徐雷為京東製定了對策。他從2019年開始率領京東代表團出席達沃斯論壇。2020年4月,徐雷接替劉強東擔任一家關鍵附屬企業的負責人,進一步印證了外界對其繼任者身份的推測。

  在接受一次獨家採訪時,現年45歲的徐雷回顧了京東如何經受住了新冠疫情最初給業務帶來的衝擊,並闡述了未來的發展計劃。隨著消費者轉向微信等社交媒體的商業平台,未來五年內,作為集團旗艦業務的京東購物平台對公司營收的貢獻將會低於50%。徐雷希望打造更多針對不同消費者和購物習慣的平台,就像京東最近推出的類似於Groupon的折扣App。新冠病毒疫情促使京東加快了行動的腳步,因為疫情使人們更加青睞那些提供了從視頻直播流媒體到聊天等多種功能的App,也使定製化服務更具吸引力。

徐雷
徐雷

  徐雷在接受一次視頻採訪時稱:“許多人仍將京東看作一個購物網站,但實際上我們有許多業務,銷售額來自線上線下各種渠道。京東將與用戶更緊密地聯繫在一起。京東將無處不在。”

  在京東這樣一家銷售額已超波音(Boeing)和Sony(Sony)的公司,徐雷在過去10年間屢獲晉陞,直到2019年正式成為京東主營業務的負責人。外界將徐雷視為劉強東的欽定人選,將由他帶領京東步入巨型零售商城的未來業態。在這樣的業態下,實體商務與線上商務的界線將因增強現實(AR)等技術而變得模糊。京東擁有自己的倉儲設施和配送人員,這種成本高昂的做法曾飽受競爭對手和分析師的質疑。但正是依靠這些資產,京東才經受住了國內疫情以及隔離措施的影響。

  作為與亞馬遜(Amazon.com Inc.)最相似的中國企業,京東的用戶人數已超3.6億,超過了美國的人口總數。徐雷現在希望擴大京東在社交媒體上的影響力,並投資生鮮配送等新興熱點領域。

  在一路穩步晉陞後,徐雷現在所處的位置並不令人羨慕。他需要帶領京東的支柱業務挺過可能是至少一代人以來最猛烈的全球經濟衝擊。更何況此前中國經濟增速已然放緩,而且出現了像拚多多這樣的後起之秀。2019年,拚多多的市值超過了京東。

  徐雷從小生長在北京的一個軍隊大院,很早就選擇了不一樣的人生道路,從事市場營銷。直到現在,他仍顯露出輕微的叛逆色彩,左臂刺有紋身,戴著耳釘,喜歡The Rolling Stones。在職業生涯的早期,徐雷曾供職於聯想集團和好耶廣告。他在2009年加入京東,在當時還處於萌芽期的線上商城負責市場營銷。徐雷曾離開過京東兩年,參與創建一個銷售鞋類的初創公司。他在2013年回歸京東,負責京東主要網站的業務重組,取消了沿用多年的域名360buy,推出了現在家喻戶曉的“京東狗”標識。

  但到目前為止,徐雷的最大成功還是他對阿里巴巴“雙11”促銷的反擊。他在2014年堅決主張京東推出自己的購物節,以抗衡每年都會刷新銷售額紀錄的“雙11”。但這一主張遭到了激烈反對,京東的一些高管認為,公司無力組織一場持續24小時的購物狂歡,這可能使京東的物流網陷入癱瘓。要知道,2019年的“雙11”,阿里巴巴旗下購物平台的商家們發運了超過10億件商品。徐雷回憶說:“當時我一提出這個想法,多數人都反對。”

獨自閃亮:2020年,京東的業績表現比中國大型科技公司都好 來源:彭博
獨自閃亮:2020年,京東的業績表現比中國大型科技公司都好 來源:彭博

  徐雷的解決辦法是把購物節延伸到6月18日前後的數週,並利用京東長期以來在電子商務方面積累的經驗。“6•18”購物節就這樣誕生了,包括阿里巴巴在內的其他公司奮起反擊。2019年的“6•18”購物節創下了290億美元的銷售額紀錄。

  Bernstein駐香港的分析師David Dai說:“除徐雷外,那些真正為京東做過貢獻的人現在都開始走到台前,這有利於增強投資者信心。”關於劉強東,他說:“我認為他還沒有一個明確的繼任者計劃,但他現在確立了公司二把手,這一點很清楚。”

  當然,沒有人預計劉強東會立即交出所有控製權。在市場動盪的後疫情時代,許多事情都有變數。由於實行雙股製,這位億萬富豪仍牢牢掌握京東的控製權,持有15%的股權,但卻擁有79%的投票權。騰訊和沃爾瑪(Walmart Inc.)也是京東的股東。

  但這也正是2018年劉強東因涉嫌強姦在美國被警方控製後,投資者所擔心的。美國明尼阿波利斯當局在審查了相關證據後,決定不對劉強東提出指控。但那次調查凸顯出京東這家電子商務巨頭面臨的“關鍵人物”風險,劉強東不得不因此淡出公眾視線,2018年京東的股價也因此受挫。

京東快遞小哥的配送車輛
京東快遞小哥的配送車輛

  劉強東的那一場風波恰逢京東遭遇公司成立以來的最強寒流。2018年第三季度,京東自上市以來首次出現了用戶數減少的情況。橫空出世的拚多多搶走了線上用戶,特別是在居民收入較少的小城市。京東股票經曆了一年的淒風冷雨,劉強東很是灰心。2019年初,他在社交媒體上發聲:“混日子的人不是我的兄弟。”

  徐雷說:“2018年確實是京東過去10年的一個低點,不管是業務表現還是員工士氣。我們沒有任何重大突破。”

  徐雷再次發狠。京東全線裁員,裁撤了10%的高級別經理,下調了送貨員的基本工資。徐雷將很多燒錢或“沒道理”的業務合併或取消,專注於他認為能帶來增長的領域。例如,京東不僅推出了針對小城市消費者的京喜App,還升級了供應鏈體系,使其合作夥伴沃爾瑪和可口可樂(Coca-Cola)等可直接面向京東用戶。

  2019年,“6•18”購物狂歡節,徐雷在掌門人劉強東未出馬的情況下撐起了這一盛會,外界對他的關注度進一步提升。在2019年徐雷得到擢升後的內部會議上,劉強東對與會高管說:“你們不聽徐雷的話,就是不聽我的話。”

  劉強東的這句話得到了徐雷的證實,他說:“這不是我的意思,我也不想這樣。他可能是比較焦慮,覺得有他的認可會加速公司轉型。”

  目前來看,京東似已重回正軌。前不久發佈的財報顯示,京東實現了2014年上市以來首次年度淨盈利,銷售額和用戶數量增速均超預期。其直面消費者的銷售額和自營物流模式贏得分析師好評,因為在中國爆發新冠疫情期間,這類模式可以更好地控製送貨時間和產品質量。京東物流3月表示,該業務將開放包括駕駛員和快遞員在內的逾2萬個一線崗位。

  京東預測,公司在2020年第一季度收入將至少增長10%。京東生鮮食品銷售額2月份同比增加260%,手機和筆記本電腦等消費電子商品的銷售額3月也開始回升。這是京東股票表現今年好過中國大型科技公司的原因之一。

  徐雷說:“在現金流管理方面,疫情給所有公司和行業上了重要一課。說實話,中國過去一二十年,所有人都習慣了業務飛速增長。”

  徐雷認為,京東已做好準備迎接消費支出複蘇的5月,屆時人們將度過一個有五天長假的勞動節。他還說,商戶和品牌已經在為年中促銷積極上貨。不過他表示,新冠疫情可能會在第三季度導致進口商品缺貨,如化妝品和配備海外芯片的電子產品等。

京東集團旗下的實體超市的內景之一
京東集團旗下的實體超市的內景之一

  說到長遠打算,徐雷想推出多種新舉措,助力京東向以供應鏈為核心的全渠道零售商加速轉型。但在某些方面,京東還遠遠落後。疫情期間,生鮮農產品成了搶手貨,但京東在這方面的行動不夠迅速,其七鮮超市在全國只有20家左右,而阿里巴巴旗下的盒馬鮮生已有百餘家。

  一些投資者認為,隨著競爭的加劇,京東微薄的利潤率可能會被進一步壓縮。總部位於新加坡的畢盛資產管理公司(APS Asset Management)在2020年3月寫道:“我們認為,京東沒有可能靠這點利潤率存活下去,除非發生意想不到的情況,比如阿里巴巴不再大打價格戰。”

  但徐雷顯得胸有成竹。也許和他在部隊大院長大有關,他說話有時會帶點軍事化色彩。徐雷表示,關鍵是帶好隊伍,打有準備的仗。

  他說:“面對戰爭,需要統一思想。京東現在已經調整完畢,只待開戰。”

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