【The Rise of Silver generation 】銀力時代2.0
2020年04月27日10:29

筆者首見「銀力時代」這個詞,有見於由台灣社企「銀享全球」聯合創辦人楊寧茵撰寫名為《全球銀力時代》一書,她提到一個重點:「全球的熟齡族才是未來社會的銀色資產。」對於「老人」的想像,我們是否停留在一個需要被照顧的年代?根據世界衞生組織的定義,滿65歲或以上的便稱為老人。預計到了2043年,本港65歲或以上的長者人數將從2016年的116萬,增至250萬人(佔總人口30.6% );換句話說,那時每三個人便有一位是長者。隨著本港可見的高齡化趨勢,年長的消費者已漸漸成為社會上重要的一群,「銀髮市場」更成近年熱話。

Text /Jamie Tsang Photo/Cheung Chin Yui

關注人口老化議題的《大人雜誌》創辦人陳曉蕾表示,銀髮市場消費討論多時,然而,銀髮族的消費行為往往不能一言以蔽之。銀髮族要考慮消費的心理因素複雜,但現今普遍的消費模式傾向呈兩極化:一是「極慳家」的便宜消費,基於退休後沒有收入,事事精明慳盡,不捨得花費,有時間就去格價;另一類則以「圓夢」為主,如去世界各地旅遊,到北極、歐美國家遊歷,放眼世界,在人生倒數的時間,為自己留下美好回憶,是不少「老友記」肯花錢的憑記。她續指,現今社會有不同論調談及「要搵長者錢」,但當中考慮的項目需與其他年齡族群不同,皆因衣食住行對於不同老人的關注點也各有差異。許多企業要「踩進」銀髮市場時,經常只往上述兩大方向走,容易定位錯誤。「你會看到一些有關長者的東西,一是很便宜但老土的,一是貴得很的矜貴寶物,沒有中間點。」今次的專題,筆者走訪兩間銀髮企業,由創辦人分享銀髮族消費的不同視點。從「老人」帶出新想像,刻劃「銀髮企業」的新天。

用味覺創造「甜蜜故事」

「甜蜜故事」鄭翠碧

食物令人開心,也同時能連結人心。這個信念,是「甜蜜故事」的創辦人鄭翠碧(Amy)一直所相信的。「每個人都有故事,坐下來一起吃,故事就會開始。」社工出身的她,深諳廚藝之道,對食物有著一份情意結,2017年中決定辭去社工正職,全心主理社企「甜蜜故事」,創辦專為長者或吞嚥困難人士提供的軟餐服務,延續銀髮族的快樂餐飲故事。

創業契機

「食物是一種回憶,有很多老人家會時常憶述懷念以前在鄉下吃到的水餃。我想人們只要遇到身體不適,第一句可能會說的話就是:『如果返家飲啖湯水就好了!』有溫度的食物,會成為大家腦海中美好的記憶。」

在一次在慈善宴會中,Amy接觸到年輕的吞嚥困難患者,進而想到長者及其他病患者的需要,啟發愛料理的她去研發軟餐。「當初我開始這個企業時,就是因為遇到飲食上有困難的朋友,即有吞嚥困難或有病患,都不能正常進食。」

於傳統的華人社會裡,不論任何年紀,還是有種「民以食為天」的渴望。研發軟餐或是樂齡食品,就是為了讓長者可以滿足吃餐好的渴想之餘,亦可和家人同枱吃飯。「長遠來說,這個需求會在社會上逐漸擴大,是個龐大的市場。」Amy按數據推測,10年後每3個人就有1個人是60歲以上的老人家,若以每2個老人家有1個要吃軟餐或特別餐來計算,那700萬人中起碼有100萬人有需求。她所提出的料理方式,就是要打破普羅大眾對軟餐或特別餐的謬誤,重新將食物包裝出發,再對大眾進行推廣。

「饌味人生—長幼大笪地千人宴2019」:接待500位獨居長者,並有500位有心人同枱食飯,享用盤菜和懷舊攤位遊戲。

參考日台經驗 創食物傳奇

在打造「甜蜜故事」之初,本港社會對於樂齡食品或是軟餐的認知不多。過去大眾對於特別餐或軟餐的概念,在香港可能只存於一般的院舍或醫院中,呈現方式多以糊狀或「濕淋淋」的,外形及味道不太討好。但觀乎鄰近的台灣及日本等地,卻在「軟餐」上走前很多步。

日本一向以高齡化社會見稱,當地的「軟餐文化」相當普及,不但在快餐店甚至高級的懷石料理店可找到賣相精緻的軟餐,就連日式超級市場的貨架上,亦不難尋到烹調軟餐的便利包。台灣方面也有相類似的經驗,雖變化不及日本多,但餸菜仍有不少選擇。但Amy認為,要在香港開展樂齡食品,總不能把日本或台灣的一套「照辦煮碗」─日菜對於香港的老友記可能過於單調清淡,而台菜又未必合他們口味。要做,便要自創一套香港式的軟餐。

多元推廣 引發深思

「甜蜜故事」的發展有數個面向,首先是從食物製造商的角度出發。過去曾辦過「長者飯堂」,以眾籌方式免費邀請VIP老人家坐席,帶同家人與朋友參加,連同報名的義工共同開飯,分享生活點滴。這個「飯堂」會邀請義廚聯手打造特別餐牌,採用分子料理的烹調原理─打碎食物、加熱、塑形,再將食物改變結構重組;既可保留食物原味,也可以呈現一種新的食物形態。

由「長者飯堂」延伸的「千人宴」,同樣挾著相同的「開飯」理念,餐牌設計較大眾化,可讓更多長者與家聚首一堂,齊齊用餐。與此同時,該公司旗下設有中央廚房,研發並出品多種美食,例如過去曾創作過以7種情緒為主題的彩色馬卡龍,包括有咸酸菜、麻辣、果汁、檸檬和苦瓜等長者熟悉的味道。她和廚師們也會研發及出版軟餐食譜,同時舉辦多個課程,也會與不同的商業機構合作,延伸不同的CSR活動;透過企業員工參與軟餐創作過程,同場和長者同行,教育大家這套特別的吃之文化,在社區引發不同迴響。

「現在是居家安老為多,即是長者不會住在安老院而是安居於家,情況有兩公婆居住一起,或是獨居,或與親人和兒孫一起住,甚至是被工人姐姐所照顧的。大家有可能會忽視照顧長者時的需要,而對於吞嚥困難和長者特別餐的概念,更是很多人都不甚了解的。去年,我們獲批一筆社創基金去開辦課程,藉以教育照顧者和專業家庭傭工,進深明白長者飲食是怎樣的一回事。」

此乃每月長者飯堂的相片,圖為Amy(左一)與義廚一攝。

疫境下的暖意

幾年下來,「甜蜜故事」不但編撰了多個動人的餐飲故事,連帶吸引不同媒體報導宣傳,大眾甚至政府對軟餐服務的關注亦相對加增。最近,本港受疫情影響,Amy的千人宴項目等也要暫時停擺。話雖如此,他們仍會有限度地向長者提供軟餐服務,並創製嶄新的急凍餸菜包及健康湯料,設網上預售,方便獨居長者或長者家人一同享用,繼續在家延續美味情緣。

有關「吞咽障礙」的報告調查

香港大學吞咽研究所2013年發佈的「促進在家安老政策:院舍及家中體弱長者之安全吞咽研究」指出,約43%的長者有吞咽障礙。社區支援服務單位方面,亦有近30%的長者患有輕度吞咽障礙,患有中度至嚴重程度的長者人數有約13%。相比非患有吞咽障礙的長者,患有吞咽障礙長者的生活質素較差。80%的照顧者並不了解一些長者是屬於吞咽障礙的高危人士,而大部份的照顧者亦不知道吞咽障礙可引致患者出現情緒問題,例如焦慮和抑鬱症等。

銀髮用品店「好好生活」.老人「潮」得起

「好好生活」(HOHOLIFE)創辦人李燕儂(Aries)。

當走進「好好生活」或瀏覽他們的網頁,會發現不同「潮物」或生活用品。不說不知,原來眼前這些「精品」全為銀髮族而設。李燕儂(Aries)是「好好生活」的創辦人,旨在為活躍銀齡人仕提供創新型格的生活用品,品牌理念就如名稱般同出一轍,就是希望大家能好好生活,標榜生活質素不應隨年齡增長而減退。如今不少人對「長者」仍有既定想像,但相信進入「好好生活」的世界後,會有所改觀。

「好好生活」的標誌設計可愛玩味。

瞥見市場盲點

Aries對售賣銀髮族用品的創業想法,源於她媽媽的身體需要。大學畢業後,在銀行工作多年的她,2012年適逢媽媽經歷中風,需以輪椅代步。她在照顧母親的過程中,發現日常需要很多用品支援,但本地市場可見的選擇有限,常常要在網絡上從海外商店張羅。

「我在網上見到其他國家的產品設計好好,令我不用太絕望,不致將家居變成醫院。眼見原來外國有這麽多的生活用品,就開始會問香港為何沒有此類的生活用品去改善生活?之後,我還去了台灣一趟,搜羅合適產品,那裡的市場較香港成熟,其後知道日本的市場更甚,我感到香港不能落後了,便希望將整個概念搬至香港。」

靈機一觸,她與拍檔提議合資創業,經營時尚的銀髮生活用品生意。2014年先試網上商店,再在之後設立實體店。現在除有西環總店,更設有不同的寄售點,包括連鎖書店。品牌標誌設計用上一女一男的公公婆婆卡通公仔,湊成「好」字,形象可愛鮮明,給予一種年輕富活力的感覺。

店內所搜羅的商品以時尚姿態入屋,過去設計單調乏味的放大鏡,如今也有以精緻的吊飾形態登場。

街坊助推創業

數年前品牌在香港市場上尚算新興,創業初期曾遇過不少失敗經驗,但慶幸一路走來漸得客戶的信任支持,數年間,該店已達至收支平衡。「有很多街坊和客戶給予了很多意見,比如是曾說過店內燈光很暗,又說不知我們賣的是甚麽。我便花時間去添置燈光,又在商品下加增標籤和商品說明,告訴大家我們在做甚麽。」

網店及實體店並行,在購物上有其實際意義,因不少商品在香港市場仍屬少見,大多數客戶單看網站未必懂得用法及功效;有了實體店,可在網上看到產品後,再到實體店親身體驗。

「曾經有個故事,就是女兒在實體店內買了一個產品,回家被爸爸罵了三天,但到第四天爸爸試用後,卻大讚她買得好。對於老人家來說,一見到新奇又未見過的物品,不知情下當然第一下會感到很抗拒;但知道用法後,會感到兒女真的用心去選購合適的產品,那種喜悅會更大。」

品牌聘有老人模特兒來拍攝店內產品宣傳照。

年輕人也愛上的商品

計算下來,在店內或網上陳列的用品共超過一百款,均來自世界各地不同地方,有從英國、日本、德國等地入口,本地購置的也有,功能與生活品味並重,定位是中價。賣的物種多元,有養生保健食品、閱讀輔助、居家生活用品、時尚生活用品等,小至老花鏡、放大鏡、型格的GPS定位及跌倒警報器,大至扶手架及自動翻身架等也有。

「我會看重設計,注重時尚,不會讓人感覺很『娘』或很老人家的,反而你看到有些物品連我也合用。『好好生活』的意思就是你能夠識行識走,健健康康。我不會特別標籤這些東西是長者用,有的是年輕人也需要,產品可以送禮或自用的。」

她隨手推薦了一個日本製的富士山限量版放大鏡,中間有燈光功能,一按下即有光,在黑夜下看書都不怕。這支放大鏡,精美得像一件高級型格文具,連筆者也想購置一件。「我們的商品目標客戶層為40歲以上,卻吸引了不少年輕客戶。就如那支拍打拉筋棒,不少坐辦公室的OL也會購買的。我不想大家一進來就感覺好像復康店般恐佈,感覺似有病;反而希望這裡像間精品店,想大家入來行一圈時有購物的感覺。」

一支型格拐杖顯個性,Aries曾說有年輕人對此感有興趣,並視之為時尚飾品,受了傷的年輕人也會買來用。

疫境下的好生活

近月在疫情蔓延下,對各行各業也有影響。Aries不諱言,現時要將重心由實體店轉移至網上商店,因有感客人不想出街,更避免過海購買商品,變相人流少了,甚或有的會匆匆入店內看後便隨即離開。「現在是網上訂單多了,熱賣的主要是養生保健類,現在人們留在家中不外出,大多會在家中上網看看那些保健物品,所以我們的拉筋板近期又好熱銷。」現時,她會加大力度推廣網上生意,不會太倚賴實體零售;但由於貨物由外國進口,物流成本加增,亦偶有延期,話雖如此,仍堅持不加價,期望待疫情過去,可回復正常,繼續一起好好生活。」

有關長者消費環境的研究

消費者委員會2018年發表的《風險或機遇─共建長者友善消費環境的研究》調查報告中,將銀髮消費力研究對象分為「即將成為長者的人士(55至64歲)」及「初老長者(65至79歲)」,他們的平均每月個人消費分別為7,380.9及4,879.2港元。報告指,年長消費者普遍活躍及重視社交,首三位經常性消費項目為交通、外出用膳及通訊;而首三位非經常性消費項目為娛樂/興趣/消閒/進修、節日/生日開支及其他日常送禮。然而,大部份(71.7%)年長消費者表示市場上沒有足夠合適的產品/服務供長者選擇,以滿足他們的需要。

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