朋友圈廣告“走樣”:為何頻向女生推男士內褲?|觀潮
2020年04月24日08:46

  新浪科技 李楠

  前段時間,你的朋友圈收到冰絲內褲廣告投放了嗎?

  今年4月19日,微信朋友圈迎來誕生八週年。在此之前,有用戶反饋了對朋友圈的困擾:作為女性,被連續長時間推送了男士冰絲內褲廣告。

  女性網友“one”吐槽:剛朋友圈廣告給我推的是男人冰絲內褲——超薄、0.1mm、舒服到不想脫、買1送3。奔著這投放目標,怎麼賣得出去,愁人。 還有女性網友調侃:哢哢就往人小女孩朋友圈放這個,被別人看到了怎麼辦。我還怎麼找對象,有沒有考慮過。

  互聯網廣告普遍存在,與用戶需求不相匹配的推送也並不罕見,就微信朋友圈而言,其特殊之處在於,這本是一個與朋友交流而相對私密的空間。在不少用戶印象中,會把朋友圈看做自己的一個領地,而忽視掉平台的關注。

  在誕生之初,微信對朋友圈的定位有十分美好的描述,希望用戶通過它來瞭解朋友們的生活。而眼下,有些“朋友”的生活內容已經很難從朋友圈瞭解。隨著廣告內容的增加,以及微信凝聚的社交關係愈加複雜,朋友圈逐漸變樣,舒適度隨之下滑。

  冰絲內褲廣告頻現,朋友圈遭吐槽

  “朋友圈的廣告真的很迷,為森麼會給我推送男性冰絲內褲”網友“吃貨思密達-1”發送了這樣一條博文。另外一位網友評論:“還給我推別墅裝修呢,我看著像買得起別墅的人嗎?”

  類似的吐槽很多,不過就朋友圈整體廣告投放而言,也可說有一定道理。“女性網友,正常邏輯會有男友,老公”,有市場營銷專家向新浪科技指出,至於奢侈品,“其實投的都是目標用戶”,只是人們往往自嘲。

  2015年1月20日,第一條朋友圈內測廣告上線,很快,到1月25日晚間,微信朋友圈廣告正式上線,寶馬中國、vivo智能手機和可口可樂成為首批廣告主。

  有傳聞稱,這批廣告是在對用戶紅包現金流分析的基礎上進行投放,2014年紅包流量1000元以下的集中投放可口可樂品牌廣告,1000-10000元集中投放vivo品牌廣告,10000元以上投放寶馬品牌廣告。微信方面未予置評。

  當時網友因為這些廣告的呈現而自我調侃:如今才明白,世上最遙遠的距離,是我只看到可口可樂,你卻能收到寶馬廣告。但也有富裕人士質疑廣告投放的精準度:自己什麼廣告都沒看到,助理和司機卻收到了寶馬廣告。

  從平台和商家角度來說,希望更精準地尋找到目標客戶。不過有時廣告投放並不只看直接轉化效果,就朋友圈平台的試水來說,通過引起話題討論形成二次傳播,有可能形成更好的廣告回報。“冰絲內褲”出現在朋友圈,雖然讓部分網友感到困擾,但由此產生的討論,也可以引起更多人對這種商品的注意。不過對未婚、單身的年輕女性而言,男士冰絲內褲廣告的觀感實在不得不讓人吐槽。

  長期關注微信變化的產品經理健辰向新浪科技表示,微信群體範圍廣泛,效果類客戶來源也廣泛,這可能需要非常完備的興趣畫像才行,對於只做工具、缺少興趣推薦基因的微信,有可能沒平衡好用戶和廣告之間的關係。

  還有質疑認為,“冰絲內褲”類的廣告拉低了微信的產品格調。對此,健辰認為,在衡量什麼是“對我沒意義、不想看、low”的層面來說,每個人的標準可能都不一樣,而這些標準不能外化到數據層面被微信捕獲,結果就比較難以理解用戶了。

  微信雖克製,朋友圈必須承接廣告收入重擔

  2011年微信誕生,最初只是即時通訊工具,朋友圈的推出,成為微信的一大特色。

  2012年4月19日, 微信發佈4.0版本,正式推出“朋友圈”功能。據其初創團隊回憶,之所以做這樣一個產品, 是想探索除流通聊天信息以外,微信還可以流通什麼樣的信息。

  雖然朋友圈的功能看起來並不複雜,但前期開發並不容易。開發團隊選用英文字母A、B、C來標註版本,把26個字母用完也沒能改出一個滿意版本,只能用阿拉伯數字繼續標記。到產品上線,已經內部測試34個版本。

最初的朋友圈
最初的朋友圈

  

  當時,微信註冊用戶已經過億,朋友圈的出現,滿足了用戶表達和分享的慾望,同時讓用戶之間的聯繫更加密切,使其在單線的聯繫之外,融入到觸點更豐富的人際網絡之中。由此,微信從一個即時通訊工具演進為社交平台。

  相對於多數互聯網產品來說,微信的商業化腳步顯得克製而謹慎,朋友圈的廣告投放也是例子之一。雖然不少人看好這一功能的商業潛能,但第一批朋友圈廣告誕生已經在四年之後。

  在其正式上線之前,騰訊在2014年年報表示,將配更多資源予效果廣告,包括微信朋友圈及應用寶的資源。當時,微信和WeChat的合併月活躍賬戶數達到5億。在其正式上線的第一年,騰訊網絡廣告業務收入增長110%至人民幣175億元,其中效果廣告收入增長172%至人民幣87億元。

  此後,朋友圈廣告對微信乃至騰訊的營收貢獻都不容小覷。尤其自2018年起,遊戲行業迎來寒冬,騰訊遊戲也不能倖免。當年第二季度,騰訊網路遊戲業務同比增速暴跌至6%,之後還出現負增長。在這種情況下,廣告收入的重要性愈加凸顯,朋友圈廣告資源的價值也更多地顯現出來。

  當年,在社交廣告方面,騰訊通過在朋友圈推出第二個廣告位,並開始在小程式中加入廣告位來拓展廣告資源。於是可以看到,2018年全年,騰訊網絡廣告業務錄得人民幣581億元的收入,同比增長44%;在微信朋友圈、小程式、QQ看點及移動廣告聯盟的推動下,社交及其他廣告收入達到人民幣398億元,同比增幅達55%。

  可以說,以朋友圈廣告、小程式廣告為代表的微信廣告資源,一定程度上成為騰訊抵禦廣告市場動盪的基石。

  到2019年,騰訊進一步開闢朋友圈廣告資源,年初將微信朋友圈人均單日最高廣告曝光量由兩條增加至三條,並在年底測試第四條。當年,騰訊網絡廣告業務全年收入同比增長18%達到人民幣683.77億元,社交及其他廣告收入增長33%,達到人民幣528.97億元。

  純粹社交難以實現,“朋友”關係逐漸模糊

  從以上曆程,可以看到微信對廣告投放一直克製。不過就朋友圈廣告來說,除了平台投放的廣告外,來自“朋友”的廣告轉發,有時候更讓人頭疼。“我把你當朋友,你卻只想對我賣貨”。這種情況,細想之下,已經普遍存在。

  極光大數據早先發佈《2019年社交網絡行業研究報告》,其數據顯示,朋友圈整體原創內容減少,而轉發內容增加。

  具體而言,有25.5%的用戶發佈自己原創內容的頻率增加,30.5%的用戶發佈自己原創內容的頻率減少。同時,39.5%的用戶分享內容頻率增加,18.1%的用戶分享頻率減少。值得注意的是,有30.6%的用戶表示,因工作需要而發佈內容的頻率增加。

  微信“朋友”不僅是朋友,微信“朋友圈”也不僅是將生活內容進行分享交流的圈子。雖然大眾隱私意識不斷增強,對個人精神生活空間的把握卻難以完全順從心意。在“微商”流行的時候,面對忽然開始頻繁做商品推廣的“朋友”,一些人最終選擇拉黑處理。

  極光大數據的報告還指出,有四成用戶刷朋友圈的頻率保持不變,但也有14.6%的用戶刷朋友圈頻率下降,其中的主要原因,正是因為朋友圈廣告太多。

  雖然多數時候人們對廣告有心理上的牴觸,但就朋友圈這個小世界而言,大部分廣告實際是由用戶之間相互轉發而來。不論是個人賣貨、代購,還是為所在公司進行產品推廣,這類有利益訴求的內容不斷增多,用戶對朋友圈的感受也必然發生變化。

  中央財經大學新聞系副主任,中經數字經濟研究中心執行主任陳端向新浪科技指出,這兩年來,隨著“私域流量”商業理念的擴散,一個人朋友圈的商業價值有了更多變現可能,很多人開始著力開發自己的私域流量價值。再加上微信自身朋友圈廣告的常態化等多重因素影響,人們對於朋友圈的個性展示功能訴求可能逐漸淡化,而對社交資產變現的重視程度在提升。

  朋友圈變了,可說是用戶與平台的合力所致。而這種趨勢,看起來難以扭轉。一點一點,朋友圈向廣告圈偏移。

  2017年3月,微信做版本更新,用戶不再可以向朋友關閉朋友圈,取而代之的,是“僅三天可見”這個讓人印象深刻的選項。很明顯,微信希望用戶保持交流而非斷絕聯繫。但在兩年後的微信公開課上,張小龍透露,已經有超過1億人選擇這一設置。

  朋友圈誕生之初,微信有這樣一段介紹:一切從照片開始,你拍了一張照片,你就擁有了自己的相冊,在“朋友圈”你可以瞭解朋友們的生活。如你所見,微信,是一個生活方式。

  然而時間流逝,越來越多的朋友選擇封閉起自己的生活。微信成為功能繁複的超級工具,商業氣息漸多而朋友圈生活氣息漸弱。

  朋友圈變了模樣,問題留給微信也留給我們自己:現在的朋友圈是個什麼圈?你又希望它成為什麼樣子?

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