“樂純標準”被疑高價套路,創始人回應稱高價源於高成本
2020年04月22日17:04

原標題:“樂純標準”被疑高價套路,創始人回應稱高價源於高成本

樂純經過3年發展成為月銷售額過千萬的網紅酸奶。新京報記者此前發現,隨著其SKU不斷拓展,代工方不斷增多,營銷暗示“添加劑有害”、產品性價比不高、酸奶增長遇瓶頸、管理層不穩等多個狀況也逐漸顯現出來(見新京報APP 4月15日《從酸奶到咖啡,“樂純標準”包裝出的高價套路能持久嗎?》報導)。

對此,樂純創始人劉丹尼4月17日專門回應新京報記者稱,樂純高定價源於高成本,公司尚未實現大規模盈利,且不接受投資人的業績對賭和上市要求。對於樂純“拒絕化學添加劑”等宣稱,他說更多是一種食品知識普及,並非指添加劑有害。

高定價源於高成本

新京報記者注意到,樂純正不斷擴展其SKU,包括代餐、烘焙、純牛奶、咖啡甚至代糖,而不同品類產自不同的代工方。在部分業內人士看來,樂純實質上是一個善於營銷的品牌商,試圖在各種品類中作出獨特性,“但實質上就是貴。”

樂純創始人、北京樂純悠品食品科技有限公司董事長劉丹尼回應新京報記者稱,

樂純定價偏高,這主要源於成本投入高。樂純多數產品的毛利並不高,如一杯樂純酸奶能賣到16元到18元,但用奶量加上損耗約是其他酸奶產品成本的4倍。樂純還將60%-70%的融資用於購買設備,如代工方北京天辰乳業目前使用的德國濾乳清酸奶生產線實際上是由樂純公司投資採購的。

除了高售價之外,乳業人士還認為,樂純每增加一個SKU和代工方,就要面對一個新的體系,而多一個體系就可能多一個品控隱患。對於如何把好代工質量關,劉丹尼表示,樂純擴展SKU的核心目的是滿足用戶需求,同時將質量管理與全體員工的績效考核直接掛鉤,從2017年開始建設高度IT化數字化的質量管理體系。

否認暗示添加劑有問題

在產品宣傳頁面,樂純多次提到“樂純標準”,稱主要目的是“方便更多人簡單清澈地購買食物”並普及食物知識,如把國標中的熱量單位“千焦(kJ)”換成普通人更懂的“卡路里”。同時,“樂純標準”還表現出對添加劑的“潔癖”,如在商品界面宣稱“拒絕化學添加劑”,“包裝更透明”等。但在業內看來,樂純此舉暗示了“添加劑有害”這一結論。

劉丹尼對此解釋稱,“我希望我的孩子不吃化學添加劑食品,很多媽媽也在找沒有添加劑的產品,我們的產品就是為這些人做的。”不過,他同時表示,樂純宣稱“拒絕化學添加劑”沒有貶低添加劑的意思,也不認為有化學添加劑的產品等同於有問題。宣稱自家產品配料表透明,不是暗指其他產品在隱藏配料成分,“而是說我們要主動去溝通這些信息,即科普食品知識和信息”。

事實上,添加劑“潔癖”也是需要糾正的一種認知心理。中國工程院院士孫寶國曾在接受媒體採訪時表示,食品添加劑本身不存在公眾所擔心的安全性問題,生物合成與化學合成添加劑的差別主要在於消費者心理,沒有實質差別。

尚未實現盈利

隨著越來越多的品牌湧入高端酸奶市場,有聲音認為,樂純擴展SKU的一大原因是其酸奶增長遇到了瓶頸。對此,劉丹尼向新京報記者證實,樂純酸奶仍然可以達到高雙位數增長,但公司尚未實現盈利,而是長期維持在盈虧平衡線上。“現階段我們不追求暴利,雖然財務數據會有KPI指標,但我們想的是更好地創造用戶價值,盈利是自然而然的事情。”

目前,樂純已接受包括可口可樂、IDG資本、真格基金、大河資本、麥星投資等在內的7輪融資。劉丹尼說,“從來不接受投資人的業績對賭和上市要求”,投資人看重的是樂純的產品、團隊、管理、價值觀和人才,而樂純通過可口可樂接觸到了先進的食品供應鏈管理體系。

有知情人士向新京報記者爆料,樂純管理層並不穩定,設計、產品、電商、供應鏈、財務負責人陸續離職。對此,劉丹尼表示,“放到6年的維度來看,創業公司非常難,不同階段需要不同的人,組織迭代自然會發生的,包括主動和被動。我們內部如果沒有人員迭代,也不會走到今天。樂純現在的管理層比三四年前穩定很多。”

新京報記者 郭鐵 圖片來源 官微截圖

編輯 李嚴 校對 李世輝

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