釘釘圈子:一開始就沒想做社交
2020年04月21日11:16

  原標題:阿里的新圈子  

  來源:獵雲網

  作者 | 李彤煒  

  釘釘的圈子,一開始就沒想做社交。

  今年以來,關於釘釘的消息,很多上了熱搜,比如, “釘釘被小學生刷一星”,“釘釘在線求饒火了”等。但最重要的消息——釘釘推出圈子,沒有上熱搜。

  圈子的入口在釘釘工具欄的發現功能中,位列最頂端。點進去,可以創建自己的圈子,也可以關注自己感興趣的圈子。

  2016年底發生的支付寶圈子事件殷鑒不遠,這是阿里又一次進軍社交嗎?

  圈子負責人迦盧(本名羅鋒)對獵雲網記者說,“我們一開始就沒想做社交”。

  圈子在釘釘的內部定位是“數字化社群運營平台”。

  釘釘CEO無招(本名陳航)介紹,“釘釘圈子並沒有非常明確的用戶群界限,不同行業、不同群體都可以用釘釘圈子來進行社群的數字化運營。”

  這跟支付寶當時基於社交邏輯突擊上線的圈子功能,是有本質不同的。

  圈子何來

  釘釘的產品邏輯是實用第一,解決問題才是關鍵。

  因為釘釘最早的團隊,很多人來自於2014年“潰敗”的來往,那次失敗讓無招看清了一件事情,脫離用戶和市場的單純YY是沒有生命力的。“我們在來往‘死’過一回,現在比較清楚地知道,不要自己憑空想像,要堅持和用戶在一起,產品要從企業里來,到企業里去。”

  康帕斯公司是他們選中的第一個目標,那個時候,釘釘的名字還沒有敲定,還叫做“工作圈”,這些人直接到了康帕斯辦公——跟著員工一起上下班,與所有部門、所有員工挨個去聊,一個月之後出了內測版,卻讓康帕斯的CEO史楠感到大失所望,因為BUG太多了,但釘釘的團隊快速行動,當天就修改了100多個BUG,這樣反反複複地折騰,8個月之後才落地第一期釘釘產品。此後,這種“共創”的模式成為釘釘進行產品研發的一套“方法論”,目前,這樣的共創企業已有數萬家。

  圈子的上線,是因為迦盧團隊在一年前,想要解決秋葉PPT的CEO秋葉提出來的教學體驗不爽的問題。秋葉每次做網課,老師要給學員一個個兌換聽課碼,上課前還要一個個拉進微信群,看教學安排須打開石墨文檔,聽課要跳轉到小鵝通頁面,交作業再打開鯨打卡小程式,下載作業得請出百度網盤。這一套程式已經夠繁瑣了,最要命的是,不少學生在每個小程式里的昵稱不一樣,老師有時候也不知道打卡的“張雲妮”是不是交作業的“提拉米蘇小妮妮”。秋葉說,“學員也都抱怨這教學模式太繞了!”

  圈子團隊的初衷是想幫秋葉,打造一個有效的、專業的、無縫的教學閉環,讓學生與老師專注在一個成形的教學環境中,改善他們的使用體驗。

  為此,圈子設置了很多功能板塊,既可以看教學通知、下載課程作業,還能看老師直播、交作業。這樣,解決實際問題的功能有了,問題也就解決了。基於此,以教學環境為目的的圈子也形成了,還延伸出了老師與學生、學生與學生的社交互動場景。

  記者發現,在釘釘App中點開創建圈子,會有內部圈、商業交流圈、社群運營圈、英語教學圈等幾種選項。迦盧說,“釘釘一開始以服務中小企業為主的,趕上疫情,很多企業從線下轉型到線上辦公,有了相似的需求。”

  內部圈是想關聯企業內各部門的工作,也能幫助他們構建企業內部的組織文化場。

  河北辛集農商銀行的蘇晶介紹,辛集農商有39個支行,400多員工,最近在圈子裡搞了一個“手機攝影大賽”活動,進行得還挺順利,大家都願意把自己拍的一些作品發上來,412人中有1/4的人參加。“當然了,這個能搞起來還是在於參加門檻比較低,還有我們的獎項激勵做得不錯,一等獎1000元”,蘇晶強調。辛集農商還在圈子裡做了“品牌文化”、“員工生日會”和“每天讀書一小時”的活動,“‘每天讀書一小時’目前來看參與人數不多,但圈子內部運營的確調動了大家的積極性,比之前要好。”

  如果企業內部文化的打造始終是自上而下的,員工是否會帶著面具在圈子中活躍呢?迦盧回應,“敢用圈子做企業文化的公司一定很開放,他們支援員工自由發揮,我們對未來的構想就是要變革管理者的思維。”

  蘇晶表示,“我們用圈子打造自己的品牌文化,還是緣於董事長的認可,是他本人積極推動,他會給每一個員工的攝影作品點讚,還會看每一位員工發的日誌。這也是大家願意在圈子社交的一個緣由。”

  商業交流圈的社交情境一般出現在各地分公司間、經銷商與加盟商等場景下的商業交流,這是釘釘多年來一致在追求的幫助企業實現“生態在線”場景,企業使用釘釘圈子,讓釘釘從一個內部管理工具擴展到外部的營銷和業務擴張,可以說是在企業組織架構外構建新的互動場;社群運營圈定位更為廣泛,這一特點也超越了釘釘之前職業場景的定位,社群運營鼓勵不同主題的圈子百花爭放,我們看到有生活娛樂圈、紅娘圈、租房圈、街舞圈,甚至相親圈等。

  杭州吃喝玩樂圈子的圈主唸唸告訴記者,他們現在有8000多個用戶,成員們在圈子裡分享做好的美食,探索好吃的外賣與餐廳,疫情期間還辦過雲直播健身活動。對唸唸來說,釘釘圈子是一種群加朋友圈加貼吧的融合。

  在多位圈主的分析中,群的本質是一個組織的具象化,公司、教學的組織關係體現在群聊。但一般的微信群聊講究即時溝通,這就出現了一個問題,當一次有價值的群聊過去三天后,有多少人能回憶起當時的精華內容?新加入的用戶又怎麼看到曾經有過的精華內容?這時候就需要內容沉澱了,釘釘的圈子設計了必看,群主發佈置頂內容,也可以推送內容並沉澱。內容沉澱這一功能我們可以在之前的百度貼吧看到,但百度貼吧缺乏即時互動。微信公眾號也可以做內容沉澱,但它的本質是用戶對內容的消費,同樣缺少強互動的場景。

  無招表示,“群是社群的即時溝通場,圈子是精華內容的沉澱互動場。圈子和群聊融合在一起,社群更有活力,更像一個整體,而不是各種零散工具的拚湊。”

  對於很多創業者來說,圈子意味著釘釘全面開放了私域流量。

  “釘釘圈子是一個幫助企業運營私域流量非常好的產品,釘釘B端流量的開放,對於社群運營者來說,是井噴式的機會。”呼吸傾訴CEO田然說。

  在2019年底開始創業後,他一直在探索各個新老渠道,去接觸用戶和攢流量池。

  “我們在微信公眾號上辛辛苦苦耕耘了5個月,只聚攏了不到1萬粉絲。”田然說,今年2月份,發現釘釘的圈子上線後,就嚐試做了“職場心理學”、“趣味心理學”和娛樂心理學向的“問問星座”三個圈子。不到2個月的時間,他的圈子矩陣已經積累了超過51萬的活躍粉絲。

  圈子何往

  2016年,在亞布力中國企業家論壇上,馬雲曾回應過來往的失敗,“騰訊在做社交,我們未來要做社區,社區做的是共享,如何打造更加廣泛的社區,是我們感興趣的,不是模仿微信,是要超越微信。”

  在外界看來,釘釘,肩負著超越微信的使命。

  無招自己對釘釘的期許,也是要成為一個日活十億級的應用。據無招所說,這個願望得自於一次他與Google高管的對話,後者自然地提起Google有多個十億級的應用(視頻服務YouTube、操作系統Android、瀏覽器Chrome、應用店Google Play等)。這句話在無招聽來卻很“刺耳”,他認為中國企業也能做出來在全球同樣重量級的應用。

  釘釘的發展,沒有讓阿里失望。

  2015年1月釘釘推出1.0版本,同年6月,釘釘2.0發佈,上線第一年企業組織數量即突破100萬家。

  2016年9月19日,釘釘3.0發佈,一年多後的2017年11月19日,釘釘4.0發佈。在不滿3年的情況下,企業組織數量超過了500萬家。

  數據顯示,釘釘的用戶數量在去年6月底就已經突破2億,而企業組織數突破1000萬。

  無招說,如此快速增長,是因為釘釘很幸運,踩中了企業服務這個風口。

  如今,釘釘5歲,2020年2月25日,釘釘5.0發佈,圈子是新版中最重要的功能之一。

  據釘釘內部人員表示,圈子在去年就投入研發,如果沒有疫情,會更早推出。圈子的產生,是基於中小企業遇到的實際問題和需求,給中小企業提供一個“專注”的環境。同時,提供給中小企業私域流量變現的可能性。

  “我們現在招了三百多個會員呢”,杭州喜舞是一家舞蹈教培機構,老闆蘇翊告訴記者,他們已經在釘釘的圈子實現了商業變現。疫情期間,看到大家整日叫喊要變胖的節奏,還有很多人似乎要被憋壞了,喜舞推出線上舞蹈課。他們先把之前在線下積累的100多個會員轉到釘釘上,在線舞蹈課的效果還不錯,老師在圈子裡做教學直播,學生在線學習後,使用圈子作業功能把自己跳的舞蹈視頻作業上傳。圈子的互動性讓學員之間的比較和學習自然而然發生:為了完成最好的作業,不少學員要在家裡跳個20遍才會拍出滿意的視頻,“拍了視頻還可以回看,之前固定場所的鏡子沒有回放功能,現在看視頻才發現我與別人的差距這麼大”。

  蘇翊介紹,再加上線上更像是一對一教學,老師針對每個作業要點評。同學們也要翻看別人的視頻並評論,學生更認真了。蘇翊談到為什麼來釘釘,還是在於它能直播、交作業,“比微信群更專業”,這種時候,學生很容易持續付費學習。

  在圈子負責人迦盧看來,其商業閉環俯拾可得:如果一個人去書店買書,一般情況下,買完這本書就結束了,跟這個書店幾乎沒有什麼關繫了。但是如果這個人買了這本書,加入書店老闆運營的圈子,他可以得到一定的優惠或者折扣。在那個圈子裡,其他書友還會分享各種讀書心得,這樣一來,精華內容被沉澱了,消費者的感受也可能不一樣了。老闆運營著這樣的私域圈子不僅能擴大客戶群,還可以讓消費者產生持續購買的慾望。

  圈子的商業想像力,擊中了兩個痛點:第一,創造同伴環境。圈子構建了一種場景下共同學習的氛圍,把社群成員個人的自律用同伴環境和互動式學習進行強化。第二,消費即服務的一套閉環體。一次消費完成後還能將用戶沉澱,這是釘釘圈子在to B服務上重要價值點。

  業內分析認為,這其實也是弱社交強社群的新網絡社區的重要價值點。

  根據Quest mobile最新數據顯示,釘釘在智能移動辦公領域的活躍用戶數排名第一,超過第二至第十名活躍用戶數總和。

  3月23日,釘釘數據顯示,企業組織在釘釘上發起在線會議的數量,單日已突破2000萬場、超1億人次。

  除了在企業辦公領域,在教育方面,釘釘也開始發力。此前,無招表示,目前全國有一半學生在使用釘釘上課。數據顯示,全國14萬所學校、290萬個班級在釘釘開課,覆蓋全國30多個省份的1.2億名學生,全國350萬人民教師在釘釘上授課。

  圈子,承載了釘釘更多的想像和外延。據釘釘介紹,圈子用戶隨著釘釘爆發也在快速增長中。在圈子上,能看到奧運冠軍在線教學體操動作,還有大爺大媽為兒女在線相親。

  不過,還有很多商家尚未“嚐鮮”。山西省康益有限公司是做企業服務的,其員工張昌齡告訴記者,“我們只是用釘釘辦公嘛,我們沒玩兒過圈子啊,它在哪裡?”當記者告訴她時,她直言“沒注意到”。與此同時,在一些網絡社區,“圈粉”們也在安利圈子,教大家一步步發現和使用這個新物種。

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