“借力”熱播劇 陝西文旅如何做
2020年04月21日11:00

  原標題:華商觀察|“借力”熱播劇 陝西文旅如何做?

  來源:華商網

  近期,網劇《鬼吹燈之龍嶺迷窟》熱播,豆瓣評分頗高。該劇不少場景在陝取景,展現了黃河、黃土高原、李淳風、唐墓等頗多陝西人文曆史元素。

  但華商報記者發現,相對於劇的熱播,我省或相關市、景區對“借熱播劇宣傳推介文旅資源”卻有些不溫不火。影視劇帶動文旅發展由來已久,成功或失敗例子不勝枚舉,近日,記者和陝西省旅遊設計院書記兼總規劃崔寧就“影視劇+文旅”聊了聊。

  《華商報》:影視劇帶給一個地方的文旅機會,到底是一種什麼樣的機會?

  崔寧:影視作品對地方文旅發展帶動由來已久。上世紀七八十年代電影還是為數不多的娛樂方式,但已經明顯體現出這種帶動。比如《廬山戀》帶動了廬山旅遊。很多六七十年代的人為什麼對桂林山水情有獨鍾?電影《劉三姐》起到了很重要的作用。還有部電影《五朵金花》,向全國人民展現了雲南少數民族特有的風情,印象特別深刻。電視劇《喬家大院》,讓喬家大院從一個一般景點,最高做到了5A級景區。

  全國人民通過影視題材獲得了對陝西、西安認知。比如電影《西安事變》,就讓大家都知道了西安美食羊肉泡饃,起到了非常好的宣傳。還有孫儷主演的《那年花開月正圓》,對安吳堡、對涇陽茯茶的宣傳和帶動都起到了很好的作用。

  影視劇確實對一個地方文旅的推動明顯和有效。但想要成功,首先影視劇要形成品牌效應,人物和故事要讓受眾能喜歡,而且是正面故事,這樣才能帶動一個地方文旅發展。

  《華商報》:您說熱播影視劇帶來的機會分大機會、小機會。大機會是什麼樣的,有沒有成功的案例?小機會又是什麼樣?

  崔寧:大機會就是通過一部作品對一個地區的人文旅遊起到全面推介,比如《劉三姐》對整個桂林山水的推介。小機會就是對一個點的推動,比如說《西安事變》之於羊肉泡饃,西安有很多美食,只是把一個點推出去了。

  《華商報》:您說陝西“幾乎沒有抓住任何一次影視劇帶來給文旅產業最大的機會”,能不能給我們舉個典型例子。

  崔寧:這主要指的是那些當時在國內引發轟動的影視劇所帶來的機會。當這種機會出現時,我們把握得還不是很好。

  這種大機會,尤其適合電視劇,它持續時間長,人物和故事更生動,畫卷徐徐展開,場景更多元,話題熱度也夠持久,機會難得。比如《大秦帝國》、《漢武大帝》、《武媚娘傳奇》這些熱播劇時,我們常說陝西是周秦漢唐文化,但當這些劇能為我們所用時,機會抓得並不很好。

  這幾個著名人物陵墓都在陝西,熱播時我們可以適度做些廣告,把目光投向陝西和這些景區,告訴大家“故事是戲說,但遺蹟都在陝西”,這就是帶動。但我們似乎沒啥動靜,好像就乾陵還豎了個牌子。

  《華商報》:去年7月《長安十二時辰》熱播,根據馬蜂窩大數據顯示,播出一週後西安旅遊熱度上漲22%。攜程機票數據顯示7月3日至11日,飛西安的機票搜索量同比上漲130%,峰值時段同比增幅超過200%。西安還邀請了該劇的主演等來西安給旅遊造勢。這樣的表現,還算不上“抓住最大的機會”嗎?

  崔寧:這個劇我只看了部分。但它對當年長安恢弘的氣勢,人民的生活方式,和長安曆史中國際中心城市所表現各國人民互通互見、文化交融等方面的表現都很不錯。故事有意思,人物服飾、劇中展現的長安美食等細節,都做得挺好。播出後來西安旅遊的數據明顯提升,證明影響力還是非常大的。

  但是,如何分析“抓住最大的機會”?上世紀七八十年代,影視劇帶來的是觀光遊。但現在旅遊更需要體驗到更深層次的東西,希望大家多住幾天,體驗唐長安城的生活環境、方式、氛圍。但我們是否給大家提供了這樣的機會,或者這樣的機會多不多呢?如果沒有或不多,意味著人來了,但沒留下深度消費。

  舉個例子,有次我在西安鹹陽機場見到一位外地客人。他問我哪兒能喝“摔碗酒”。我告訴他地方不少,但肯定“永興坊”最有名。我本來還想問問她行程,以為他要待好幾天,還準備再推薦幾個地方。但這哥們說他來西安就是摔個碗、吃個小吃就回。

  這說明大家現在旅遊的心理、方式已經發生了很大變化。如果我們不能通過更多、更好的體驗項目或深度體驗項目抓住他們、留住他們,他們的消費就很淺,對文化的體驗也很淺,對文旅的帶動也很淺。

  《華商報》:從您研究看,如何才能抓住“最大的機會”?在一個影視劇開播前、中(熱播的時候)、後(熱度過去後),應該怎麼做才能把機會發揮到最大,讓影響更長時間的持續下去?

  崔寧:其實很多劇開拍前已放出風聲,比如某個劇會在西安或陝西取景,或講述故事發生在這裏。如果覺得這部劇將來會火,那麼能否想辦法把更多陝西、西安元素融進去。

  到開播時候,就得抓住機會趕緊造勢,形成連續的活動和話題,讓劇迷的目光從電視機、電影院里挪到電視機、電影院外。比如讓影視劇中主要演員來西安參加活動。我們也要主動設計活動,把劇里故事、人物、道具服飾等元素主動融進活動,讓劇內和劇外形成很好的搭接。

  比如《長安十二時辰》提到水盆羊肉,在西安能吃到的地方其實很多。但我們能否有個相對集中的地方,在這部劇播的時候,我們來給遊客提供一種體驗——來到這個地方,張小敬十二個時辰所經曆吃、穿、住,遊客在這裏都能體驗到,在這地方待十二時辰就相當於演了十二個時辰的張小敬。把吃喝玩體驗相對集中起來,再設計出一些故事,讓遊客體驗和劇情形成互動,形成場景,讓遊客能夠找到劇情人物的感覺。

  還有一點,我們要通過影視劇的細節做好文化的解讀,這種解讀也可以通過場景、體驗的方式來完成。《長安十二時辰》幾個細節,一個是當官的人是用鸚鵡螺杯子喝杯紅酒,這些都是外國的產物,說明當時長安的文化交流已經做得很棒;還有個細節是說一個日本人在長安任職,還是個重要職位,這就把大唐的包容性體現得很到位……這些細節都可以通過體驗、展示來解讀給遊客。現在西安沒有東市,但還有西市、有不夜城,能否在這裏設置一些體驗的項目來吸引大家呢?

  影視劇下線了,怎麼辦。舉個例子,現在網劇都有彈幕嘛,可以用這個方式做引導,告訴後來的觀眾我們有什麼好玩的,可以讓你來繼續體驗,把這批潛在的旅遊機會給抓住。

  總之,利用影視劇機會的時候,我們一定要通過項目的設計和設置,對劇集里精彩場景、服飾、美食、文化進行局部還原,讓旅遊客能夠很直觀的體驗到影視劇中的感覺、細節、實物。

  《華商報》:和朋友聊《長安十二時辰》時,他覺得這部劇給西安留下的好像就是“水盆羊肉、火晶柿子”。這種情況好像既正常也矛盾,美食最能讓人唸唸不忘。但有如果只留下美食,是否確實太少了。

  崔寧:美食確實對絕大多數人來說,都是印象最深的旅遊體驗,但如果一部影視劇的機會最後只留下美食,確實太少了。

  《長安十二時辰》中長安的模樣應該有後期製作,但我們的博物館里也能通過沙盤或者多媒體手段實現這樣的景象,體驗長安的盛景。

  比如唐文華的包容性,電視一開始演“胡餅”。生活中很多字都帶“胡”,當年胡人說外語我們聽不懂,就叫“胡說”,這種文化演進的故事有深度也容易接受。我們可以把這些元素加以改進,在西市、在大唐不夜城等相對集中的旅遊熱點景區找個地方做出局部的展示和還原。

  《華商報》:我們需要再造一個全新的景點嗎?

  崔寧:不需要全新造一個景點,用現有資源就可以再生場景。比如結合大唐不夜城、大唐西市或永興坊的某個街區,借助現有建築來還原場景,或者小投資建一個“望樓”,還原視劇里部分場景。

  還可以通過VR等技術來還原很多影視劇的場景。可以通過設計或規劃,設置多個體驗的點。劇里出現的那些“坊”,很多西安現在仍然有這些名字。可以把體驗對應設置到這些地方里,就像尋寶一樣。比如花萼相輝樓在興慶宮,我們就有現成的,都可以引導遊客去看。看的同時既是對劇集的回憶,再做一些故事的還原和延伸,包括現有的博物館、特色餐廳、特色住宿都可以結合到一起來做。

  這樣,留下的或者讓遊客印象深的,就不僅僅是美食了。

  《華商報》:陝西題材影視劇中,《白鹿原》應該是一個特殊的存在。在“文旅+影視劇”模式中,它的體量非常大。影視播出後,至少三家以白鹿原為主題的公園(景點)誕生,但目前好像情況都不很火,其中一家已開始拆除。

  崔寧:客觀說《白鹿原》小說改編的影視劇並沒有引起大範圍的轟動,這可能跟地域性很強有關。但陝西把這方面做得很紮實,形成了一大堆白鹿原的東西,但都沒有把文化內核解讀得更深。

  說到得失,我覺得最重要的一點是:如果我們想還原這部影視劇,就要給他還原的機會。機會是什麼?不僅僅是場景,核心要還原出故事。比如白嘉軒和鹿子霖,比如各類商舖,能否在景區里穿著當時的服裝,用最樸素的語言和環境來還原小說白鹿村、滋水縣的感覺,可能更吸引遊客的目光和注意力,帶入和體驗可能會更好。

  《華商報》:您瞭解到外地近兩年有什麼好的例子,可供我們借鑒?

  崔寧:我印象最深的是雲南的普者黑。先後因為《爸爸去哪兒》和《三生三世十里桃花》火起來。這個電視劇播出後,大家慕名而來,但是如果過度商業化或坑蒙拐騙,肯定感覺不好。

  但當地沒有這麼做,他仍然保持質樸。老街市仍然在。當荷花盛開時,對物價和農家樂管理很規範,體驗感很好,既然來了,就肯定要體驗消費。

  有些影視劇場景在某一家大院內拍完了,但那些家並沒有搞經營,想參觀5元,價格不高,也不強買強賣,不想給老百姓也不說啥。通過公共服務、設施改善,市場監管,百姓配合,讓遊客不僅僅是看景,更多能體驗到當地寧靜自然的生活。雖然那裡的項目開發總體量不是很大,但是有可借鑒之處。

  關於影視題材和文旅的結合,有些劇是為城市或景區量身定做,有些是作品剛好提到某個城市或景區。其中涉及關於陝西或西安,更多的是從曆史的角度來展現。

  《華商報》:普者黑是自然風光,和陝西或西安的人文景觀相比,可借鑒性大嗎?

  崔寧:其實道理是一樣的。自然風光更好推銷,一看就美,所以就想去。但人文景觀可以打組合拳,可以把人文方面的體驗植入到景之中去。

  我建議,如果機會合適,我們完全可以去訂做一批節目來展現西安現代化的發展和現代的生活。不一定要多麼奢華,而是在現代文明的背景之下展現西安市民樸實、寧靜、積極的生活方式,這可能會讓觀眾有更多不一樣的感覺,也讓大家對到西安來玩有更豐富的期待和體驗。

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