遠去的免費互聯網 - iDoNews
2020年04月20日15:33

原標題:遠去的免費互聯網 - iDoNews

本文授權轉載自公眾號:億歐網(ID:i-yiou);作者:梁希理;編輯:楊旭然、小北

瑞幸終結了燒錢補貼換增長的神話。

往前倒推一年,曾經貼著免費、低價標籤的共享經濟漲聲一片。

共享單車平台相繼調價,一次騎行費用幾乎趕上公交;滴滴在去年把高峰期北京網約車起步價漲到了14元;共享充電寶從每小時一塊錢漲到了最高8元。

網絡視頻平台在VIP會員中收取“超前點播”付費,騰訊視頻和愛奇藝被指吃相難看。

即便在疫情期間,外賣行業的漲傭也悄悄抬頭。針對商家們的不滿,美團外賣用“不得不面對巨大的虧損壓力”作了回應。

隨著移動支付的普及,人們曾經熟悉的那個滿是免費服務的互聯網已經徹底不見了。取而代之的,是越來越多、越來越貴的收費項目、會員和年費。

數字才是資本滿意的答案

《免費:商業的未來》作者克里斯安德森,曾用“不是其中一個選項,而是一種必然選擇”形容互聯網式免費。

繼雅虎以導航網站起家,靠收取網頁廣告費開創了信息服務免費後,中國的PC互聯網時代,搜索引擎、軟件殺毒、門戶新聞、網遊等互聯網領域都以這樣的免費策略崛起。

靠免費的殺毒軟件和瀏覽器,周鴻禕為360早期聚攏大量的用戶,併成為免費策略最大的狂熱者;

巨人網絡用《征途》用遊戲免費,降低了玩家的遊戲門檻,擴大了網遊的盤子,史玉柱也因此在互聯網謀得一席之地;

移動互聯網時代,O2O創業潮將免費與補貼發揚光大,送上了最高潮。但最終卻換來兵敗如山倒——線下的產品和服務不像線上那樣近乎零成本。

燒投資人的錢,博用戶的心。多數互聯網企業補貼用戶的真金白銀,來自不停的融資消耗。換言之,燒錢不能沒有“資本”。

“請全國人民低價喝咖啡”的瑞幸,CEO錢治亞曾稱“會持續補貼三年到五年,目前不考慮盈利”,CMO楊飛公開喊話“老有競品盼著我們停止補貼,不要有這個盼頭”。豪氣的背後,是不到一年就閃電完成的三輪融資總計5.5億美元,而上市後的募資6.95億美元,也被視為維持後續擴張的有力彈藥。

網約車行業人士嚴龍向億歐表示,“當時滴滴能融到大筆資金去補貼,也是因為支付寶和微信還在進行移動支付大戰。騰訊看中打車是一個非常好的移動支付切口,所以給滴滴融資,也有讓滴滴花錢買用戶使用微信支付的習慣。”

在共享單車領域,ofo與摩拜的單車大戰里,ofo兩年總計10輪融資,摩拜2年完成了9輪融資。中國電子商務研究中心做過統計,截至2017年底,共享單車平台獲得資本融資超過170億元。

在共享充電寶行業快速擴張時期,曾創下過40天融資金額高達12億元的記錄,是2015年共享單車剛出現時獲得融資額的5倍。

“融資—燒錢擴張—再融資”,成為互聯網企業難以打破的怪圈。

“B輪死”“C輪死”的說法預示一些企業的下場。在產品同質化、盈利模式模糊又競爭激烈的細分賽道,資本在B輪、C輪等融資節點上對企業的要求越來越高。許多企業一旦融資困難,後一輪的燒錢補貼也要告吹。

與此同時,一些補貼也並沒有像企業們想像的那樣進入用戶手中。刷單成為一個公認的秘密,刷單行為也似乎得到了默許,數字的增長似乎才是資本滿意的答案。

迫切盈利

“不燒錢我們走不到今天這一步”,柳青總過結滴滴燒錢打法。

互聯網行業資深人士師天浩認為,互聯網對零售、餐飲等傳統行業改造時,存在巨大的商業機會,那個時期考量一家公司的是速度、對市場的盡快占領。

燒錢也具有階段性。“如果行業還處在競爭十分激烈階段,那麼補貼就會普遍存在。多個巨頭混戰,也會一直燒錢直到燒死其中一家。企業如果已經上市,就會有盈利壓力。像滴滴雖然沒上市也沒有融資壓力,但是還在虧損,也有盈利的壓力。”

資本經過幾年的投入期,也開始向企業要求投資回報。在這種局面下,“免費模式”已經末路窮途。

網絡視頻在互聯網企業中收費態度最堅決,因為近年影視劇集的版權費水漲船高,視頻平台僅靠廣告收入無法覆蓋購買或自製劇的成本,更談不上盈利。

騰訊熱播劇《陳情令》在劇集結束前一週,會員再付費30元可提前收看6集至大結局,單集付費成本為5元。愛奇藝也有類似的“超前點播”。

會員和用戶極力吐槽,但即便如此仍有業內人士認為,這些不失為對視頻平台付費的一次積極探索。

從事影視版權工作的華春透露,影視行業從“偷稅事件”後徹底進入寒冬,到現在還沒有緩過來,視頻平台目前都是虧本運營的狀態,會員收入遠遠跟不上版權支出。

來自影視製作公司的陳月則認為,會員漲價跟平台會員用戶達到一個穩定值應該也有關,沒有大量新增會員,平台需要讓存量市場里的會員再花錢。

看似賺錢的外賣平台也經受盈利壓力。疫情期間,商家聲稱美團實行漲傭,地方餐飲協會集體“控訴”不斷。優糧生活創始人閆寒分析,上調佣金是正常商業行為,對上市的美團而言,背後會有各方的盈利壓力。

閆寒的理解是:一二線城市外賣用戶習慣養成,補貼轉化效果有限,沒有必要再進行大規模補貼;但是下沉到四五線城市,補貼甚至是免費還是比較好使的,“對商家的補貼要更有針對性,以一些優質的商戶為主。”

為好產品買單

如今燒錢補貼獲取用戶的策略,正逐漸讓位於直接尋求利潤空間。而會員製是互聯網企業獲得毛利潤最重要的方式。

在網絡視頻領域,騰訊、愛奇藝視頻付費會員規模接連破億,產業發展正處在興盛階段。

視頻網站過去一度陷入燒錢買版權、虧損難盈利的困境。但目前從免費到付費、先以用戶流量換取廣告收益、再探索會員付費的邏輯一直在推演。

事情正發生微妙變化。愛奇藝2019Q4的財報顯示,會員收入撐起愛奇藝營收半壁江山,並在連續6個季度超過廣告收入。2018年,因版號審批暫停,騰訊遊戲板塊增收乏力;但由於2018Q3中付費視頻會員增長至8200萬,這一業務使得騰訊增值服務反而有所增長。

Costco、亞馬遜、奈飛等企業的成功,都與會員製密不可分。亞馬遜的Prime會員又被認為是付費會員製的集大成者。

今年1月亞馬遜發佈2019Q4的財報,4季度淨營收為874億美元,同比增長21%。公司Prime會員數達到1.5億人。CIRP數據顯示,Prime會員平均每年消費1400美元,非會員則只有600美元。

企業更積極在向盈利狀態轉變,是朝商業盈利本質回歸的過程。

兒童數字內容平台KaDa故事在2017年開始上線付費內容。首席運營官孔勇偉告訴億歐,家長願意為價值內容買單,“一個明顯的趨勢是,過去用戶由免費時期每週閱讀完成20本左右,提升到付費後每週看完40多個作品。家長也會對平台上的好內容提出要求,比如說希望我們上線特定類型的內容,或是指定作家、作品等。”

更多主動付費的行為背後,是用戶消費觀念發生轉變。但是改變的基礎,永遠是為更多更好的產品、內容支付費用,甚至是溢價。

在從事音樂版權工作的王薩看來,選擇付費,用戶會用腳投票。“各家都在想辦法留住會員,拉新會員,哪家服務好,哪家內容好,會員就去哪家。”

寫在最後

站在消費者的角度上看,從免費、低價到收費、漲價,長期習慣了紅包、補貼的用戶,對價格敏感者會選擇放棄使用。

研究機構伯恩斯坦去年底發佈報告稱,在過去的12個月中,滴滴的乘客、司機端應用程式的日活躍使用率分別下降5%和23%。其分析師認為,司機端使用率下降或和網約車平台減少了對司機的補貼有關。

放棄了某一項服務的用戶,並沒有遠離互聯網的商業世界,卻可以選擇離開那些沒有必要為之付出金錢的偽需求。“用腳投票”的用戶們在誠實地告訴創業者,自己需要的到底是什麼。

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