遊戲MCN公司現狀:內容轉化差、變現困難,議價能力低,用數據換融資續命
2020年04月17日15:03

  沒有強強聯合,只是抱團取暖。

  2月20日,小象大鵝公司成立。

  3月12日,流出大鵝文化通知郵件。

  3月16日,小象大鵝正式宣佈合併,同天大鵝文化CEO王宇陽宣佈離職。

  3月17日,大鵝文化CEO王宇陽、COO王智開等多名高管入職B站,負責直播事業部。

  在之前的報導中,我們總是能看到頭部遊戲MCN公司數據如何風光:大鵝文化自2017年3月成立以來,用時一年半A輪融資1億,估值從1000萬漲到10億。小象互娛在2018年、2019年分別拿到3000萬、1.25億的融資,估值也達到10億。

  2019年全年營收預估,小象互娛是10億元,大鵝文化是5億元。兩家百萬級以上的主播有近200個,全平台產生的總流量300-400億。對外宣稱也是1比1換股合併,雙方管理層均未出售股份,並且看好遊戲MCN公司的未來。

  但大鵝文化在經曆電魂、盛大、騰訊多輪融資後,大鵝CEO王宇陽本人持股比例只有17.47%,在合併之後在大鵝文化的占比也進一步稀釋至3.29%。這次合併,實際情況是小象併購了大鵝,大鵝大量員工離職,幾位創始人和多名高管都去B站做直播了。

  反觀竇雨瀟,100%控股新公司小象大鵝,在原有小象互娛也牢牢穩住在49.78%。

  在這樣的情況下,基本可以說大鵝側已“戰略性”放棄MCN業務了,相關業務由小象全盤接手。

  根據目前仍在職的大鵝員工所說,在今年1月份時,公司內部員工都對合併一事毫無察覺,和小象互娛還處在“年度打榜”的競爭狀態中。合併是十分突然且倉促的,在官宣之後,大量項目停滯,乃至於取消。大鵝員工就算不離職,其實也處在一個半離職的狀態。手頭活沒有新安排,上面也沒人來管。小象約過大鵝開會,安排工作,但沒什麼成效,底下的人依舊處於一種“我該何去何從”的狀態。受訪人自己也表示,之後會考慮離開,理由是“我們和他們(小象)理念不一樣,他們就是衝著融資上市去的,不是想搞好內容。”

  而小像自己也不算好過。據此前相關報導,為了完成合併,公司2輪裁員瘦身,上海分部人數從100人減少至50人,一些人剛入職連試用期都還沒過就離職了,砍掉不少相關項目。遊戲茶館就此向小象互娛提出採訪需求,至今沒有回覆。

  其實在小象大鵝的合併前,MCN公司的生存困境,其實早有端倪。

  時代浪潮過後的MCN

  2009年,MCN模式在美國YouTube頻道就上顯出雛形:幾個頻道主組成聯盟,互相引流,抱團取暖。期間同樣經曆了平台政策扶持、資本湧入、多輪融資、大公司高價收購等“常規資本流程”。但在野蠻的成長期過去後,2014年開始,美國的MCN日子就不太好過了。被公司拋售、旗下內容主數量縮水8成、估值減半,公司裁員、高管離職、甚至被告上法庭稱其“龐氏騙局”。

  究其因果,MCN實質就只是鏈接平台與內容主的中間商,不管是對於產出內容還是收入分賬都不具有很強的把控力。廣告收入大頭永遠是平台方,剩下的MCN與內容主瓜分,但隨著內容主的內容提升、數據上漲,MCN對於真正火爆的內容主議價能力是非常低的,除非頭部內容主自己就是老闆。

  MCN公司做的實際工作都是髒活累活,比如對接各平台、內容審核、人工客服、基礎培訓、製作宣傳物料、策劃活動。雖然對於小平台和小內容主有較強的議價能力,但反過來小平台和小內容主對於MCN的提升幾乎是忽略不計的。MCN自己想要活下去,變大變強,還是高度依賴頭部內容主產生的巨額流量數據,以此去拉融資,求收購,再燒錢維持誇張的數據增長。但我們要意識到一點是,這些流量本身不在MCN公司上,而在內容主。

  對於平台方來說,MCN更像是一個管理內容主的外包團隊,替平台剩下了一筆運營成本,做著平台不願意做的低產出比的事情。對於內容主來說,只是一個能進行變現的通道,一個接入平台的門檻。一旦平台可以和內容主直接對接,那基本就沒MCN公司什麼事了。

  而隨著平台自動化後台管理的完善,大數據算法體系的建立,已經開始出現內容主繞過MCN公司,單獨和平台簽約的情況了,這對於雙方來說都可以省去一筆“中介費”,而平台能提供給內容主的支持與服務,遠遠不是MCN可以給提供的。

  國內在引進MCN這套模式後,同樣也把Youtube的老路、雷坑給趟了一遍。但不同在於,我們的MCN轉變非常快,如今已不再是什麼單純的內容生產者聯盟了,改做電競俱樂部、網紅經紀公司、網紅孵化基地、電商帶貨、直播、平台運營代管等等。

  根據小葫蘆的《2019年MCN機構價值白皮書》,截止2019年12月,全網各平台MCN機構已經突破10萬家。

  但在繁榮的背後,是只有三成MCN實現盈利的現實,其他大多數隻能勉強維持收支平衡,部分公司甚至處於賠錢賺吆喝的狀態。孵化一個可變現網紅的成本300萬左右,而頂級主播誕生更是可遇不可求,三分人為七分天意才是常態。

圖註:爆款無法複製爆款
圖註:爆款無法複製爆款

  大多數MCN的高估值來自於高流水,而流水又都非常依賴於平台的燒錢扶持和持續性的融資輸血行為。最終完成了上市,噶韭菜套現的也有不少。比如星期六、引力傳媒這樣的知名”妖股“,炒網紅概念股,連續十幾個漲停板,但最終都是以股東減持套現作為結尾。

  而哪怕花樣百出,MCN的盈利模式一直都是難以突破的瓶頸。當時代浪潮過去,不再是風口的MCN,最終還是傍上了電商的大腿。但就算如此,日子也談不上過得多舒坦。

  號稱中國網紅電商第一股的如涵控股(美股RUHN)有限公司,今年3月3日發佈的如涵控股2019年第四季度營收為4.821億元(6920萬美元),較上年同期增長25%。歸屬於母公司的淨利潤為1070萬元,較上年同期的1550萬元下降31%,上一季度為淨虧損5166萬元。36%的毛利率比起上市前誇張的估值,遠遠不算及格。如涵控股2019年上市,開盤就跌破發行價12.5美元,最新收盤價是4.15美元,縮水三分之一,可見資本市場的態度。

  主流品類尚且如此,更別提變現更為困難的遊戲內容了。

  遊戲MCN到底有多難?

  遊戲MCN公司除了有著以上所述的MCN共通弊病外,還有著許多額外問題。

  首先用戶沒有付費習慣。不同於其他美食、時尚、美女、音樂等內容,遊戲玩家對於遊戲相關內容(直播、長短視頻)付費意願非常低。根據《2019艾瑞遊戲直播報告》僅16.7%的遊戲用戶有過直播打賞行為。而在愛優騰三大長視頻,至今都沒有人會給遊戲內容設置付費門檻。

  頭部遊戲網綜如《超越吧英雄》《終極高手》需要會員觀看,但這也是基於騰訊視頻有著破億的存量會員才敢這樣操作,根據單獨願意為之開通會員的,據知情人士透露只有1%~5%。官方投資的綜藝節目、精品長視頻希望用戶付費都這般困難,就更別提幾分鍾上下的短視頻與MCN的自製視頻了。

  其次是轉換效果差。不管是視頻、圖文,還是直播,為了衝高流量,都會選擇熱門、主流的遊戲品類。目前遊戲內容幾個頭部品類,《MineCraft》《英雄聯盟》《和平精英》《王者榮耀》《絕地求生》都是上線許久,運營成熟的大DAU遊戲。視頻對於遊戲的拉新效果並不明顯,更多的是營造良好的生態氛圍,延長遊戲生命週期。反而是MCN公司非常仰賴這些頭部遊戲生產相關內容,才能保證一定的流量數據。

  如果是製作新遊內容,就算是成熟的MCN欄目,流量也會下滑不止一個檔次。而觀看新遊視頻內容後,會點擊下載的數據更是慘不忍睹,據某長視頻內部人士透露,這個數字在0.1%-1.5%不等,只有少部分精品內容可以到1.5%以上,其他大多數情況都可以忽略不計,論下載效果可能不如投成熟欄目的貼片廣告。抖音與B站的轉換效果可能是視頻平台里最好的,但是品類極度集中,前者休閑小遊戲,後者二次元,換作其他品類,效果都會大減價扣。再加上頭部KOL的報價都十分誇張,單期50萬到80萬到不等,並且不會保量,廣告視頻比起常規內容流量也會降低不少,如果不是聯運遊戲,做內容的性價比並不如買量。

  最後品類內容處於劣勢。短視頻、長視頻、圖文,不管在什麼主流內容平台上,遊戲內容都稱不上頭部品類。搞笑、美食、美女、綜藝、音樂、舞蹈、動漫、電影。。。。等等,有太多太多排在遊戲前面的品類了。他們的帶貨能力明顯、廣告效果好,在打造人設IP上也優於遊戲。

  直播,已經算是遊戲內容的最強陣地,國內的幾個頭部直播,幾乎都是從遊戲起家的,鬥魚、虎牙、熊貓,但直播平台很快就不再是是遊戲獨霸天下了。在虎牙直播3月17日的第四季度的財務報告上,虎牙CEO董榮傑透露:“其實從主要用戶維度來說,我們有超過一半的用戶是在看非遊戲的直播。從去年的數據來看,非遊戲直播的用戶的增長速度比遊戲的速度可能還會稍微快一點。尤其是比如說戶外、美食、體育這些品類,我們都看到了比較可喜的一個增長。所以,其實從虎牙整體的用戶戰略來說的話,除了我們一如既往的做好遊戲,做好電競之外,非遊戲的直播也會是我們未來的重點。”

  MCN頑疾+遊戲品類弊病,我們很快就會發現遊戲MCN的尷尬處境。

  遊戲MCN的價值在哪?

  對於內容平台來說,廣告收入+付費內容+內容電商是其主要收入來源,平台核心目標是沉澱優質內容主產生流量,然後變現。在平台初期,人力不足的情況下要引進海量內容主,確實需要MCN機構來充當外包管理團隊,分攤運營成本。

  隨著平台逐漸成長,兩者關係就開始不再對等,MCN對於平台的依賴性要遠大於平台對MCN的需求。不少MCN頭部內容在離開主陣地後,流量會遭到巨大傷害,如果不是平台保量大推,甚至會遇到斷崖式下降的情況。對於平台方來說,大部分遊戲MCN的內容都是不具備獨家和引流能力的。反觀平台在失去某家MCN後,很快就可以找替代品,短期也許有波動,但大盤基本沒什麼影響。

  並且遊戲操作後台正在快速升級換代,管理內容主、廣告主的運營成本正逐漸下降。就拿抖音的星圖來說,廣告主已經可以十分方便的去尋找合適報價、內容類型、粉絲數幾何的內容主了;內容主也可以快速地通過後台入駐,匹配訂單,進行流量變現。雙方都不太想MCN公司,抽走那一層“中介費”。

  如果可以,平台方肯定更願意自己直接對接內容主,用機器算法、用操作後台去代替成本更高、風險更大的MCN公司。

  對於內容主來說,遊戲MCN和經紀公司沒什麼區別。簽約、發展規劃、人設打造、活動策劃等等常規操作,為了防止日後單飛,還會簽下很長的期限,以及巨額違約金。看起來像模像樣的,但遊戲MCN行業火起來其實也就短短這幾年的事,遠遠沒有影視、娛樂經紀公司那樣的專業沉澱。

  市面上大部分頭部遊戲MCN公司,通常就是靠著數位頭部內容主在撐持,甚至就是這些頭部內容主開的MCN公司。而這些公司絕大多數情況下,都無法複製成功。紅不紅,看天不看人。所以遊戲MCN不但依賴平台方的政策扶持,還極度依賴頭部內容主,掌控力低,議價能力低,一旦最後談崩,會遭受到巨額損失。

  對於很多才入行的小內容主來說,投身MCN公司學習,就像是進了批量化生產的網紅工廠。沒有什麼經驗方法論,也沒有什麼真正的長期規劃,完全處於一個散養的狀態。據一位前中大型MCN公司的遊戲內容主所說,在他簽約MCN公司後幾乎沒有得到任何公司方面的幫助,就僅僅是“簽約”了而已,做的視頻內容,從文案到製作全是一人獨立完成,半年時間沒有拿到一筆公司收入,也沒有流量扶持和相關運營幫助。

  事實上,大多數遊戲MCN並不會費神費力地投入資源培養小內容主,只是先簽著,等著“天降爆款”,而當某個內容主意外成為網紅後,公司就會迅速找到內容主,要求流量變現,這時動輒幾百萬、幾千萬的天價違約金就成了公司最強殺手鐧。

  如果可以,小內容主當然是願意繞開MCN公司,直接和平台方進行合作。不但內容需求更加清晰、廣告接單更加便捷,在法律糾紛的風險上,也比魚目混珠的MCN公司要好上太多。大內容主則更願意選擇自己成立工作室,去與平台對接。

  對於遊戲廠商來說,當然是想直接聯繫內容主做內容的,可苦於人力,遊戲廠商沒法從海量的內容主中去判斷粉絲數量真實性,篩選適合產品的類型作者,以及是否匹配目標人群屬性。MCN在其中依舊充當著一個中介服務,去給遊戲廠商提出建議與推薦,策劃方案等。

  但在這方面,大型遊戲公司通常會找到專業廣告營銷公司全包了,MCN網紅服務只是整個廣告營銷策劃案中的一個環節。據一位參加了多次MCN供應商比稿競標的內部人士透露,其實單個內容創意在競標中並沒有太大優勢,遊戲廠商更看重的是整體策劃案的完成度,前後環節設計是否連貫,花的錢可以帶來多少激活用戶,報價是否有優惠折扣,是否保量等等。“真正靠創意取勝的少之又少,因為他們(遊戲MCN)給出的案例,大多都是市面上司空見慣的套路玩法。爆款只有成為爆款的時候,才會被人知道原來還可以這麼玩。”

  另一方面,對於新遊來說,最具性價比的推廣還是投放買量。做內容更多的是有充足預算的大廠,為的是批量生產內容,快速建立用戶創作生態環境,來延長遊戲生命週期。但往往只能起到一個引導作用,最後還是要靠產品本身,才能讓玩家用戶自發二次創作內容。

  大多數情況下,遊戲廠商都是直接和平台方進行合作的,不管是投放廣告、對接需求,還是策劃活動、數據報告,平台都更具有優勢。

  當然遊戲MCN不再做MCN

  MCN的本質是內容生產者聯盟,內容中介公司。而隨著內容平台發展,機器算法會逐漸取代低水平的外包工作,插在內容主—(MCN)— 平台 — (MCN)— 廣告主中間的MCN公司的價值會越來越低,遊戲MCN不再能只靠中介服務這樣的單純方式活下去。

  大部分具有一定資源的遊戲MCN公司,已經漸漸變成綜合型公司,圍繞著“人”展開,向上下遊進化。投資電競俱樂部打比賽,拿獎金、拉讚助廣告;遊戲陪玩、周邊帶貨,包裝旗下藝人,去參加綜藝,拍網劇、大電影,就像一個明星經紀公司一樣。

  不能再過於依賴某一個單一內容平台。是要打造明星IP,而非這個IP在該平台的影響力,這些影響力是屬於平台,帶不走的東西。而手握IP本身,就可以用IP變現那套模式,想出足夠豐富的變現手段。

  可惜,礙於遊戲內容主和目標用戶的垂直屬性,遊戲MCN公司要走通這套模式是異常艱難的。在尋找到正確答案之前,遊戲MCN公司只能靠不斷的合併融資爭取時間,去不斷探索和驗證。

  沒有強強聯合,只是抱團取暖。

  來源:遊戲茶館

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